Victoria Beckham 連續(xù)虧損，設(shè)計師品牌的春天在哪？

在贏家通吃的激烈競爭下，過去10年內(nèi)沒有賺到錢、沒有發(fā)展起來的時裝品牌，未來可能更不樂觀

創(chuàng)立時裝品牌讓名人也付出了“昂貴學(xué)費”。 

據(jù)時尚商業(yè)快訊，英國設(shè)計師品牌Victoria Beckham最新遞交的公開文件顯示，由于批發(fā)需求疲軟，2018年該品牌銷售額同比大跌16%至3510萬英鎊，凈虧損則從2017年的1030萬擴大至1230萬英鎊約合1.11億人民幣，已連續(xù)第11年沒有盈利。2015年該公司錄得460萬英鎊虧損，2016年為 840萬英鎊，2017年虧損1020萬英鎊，虧損加速擴大。 

今年1月，不斷虧損的Victoria Beckham再度獲得丈夫、知名球星貝克漢姆David Beckham 2300萬英鎊的現(xiàn)金注資，以讓品牌能夠繼續(xù)經(jīng)營。這已不是David Beckham第一次自掏腰包為Victoria Beckham填補虧空。2016年，David Beckham、Victoria Beckham與前辣妹組合經(jīng)紀(jì)人Simon Fuller 平分股權(quán)持有的Beckham Brand Holdings早前為此撥款近670萬英鎊用以支援，增加品牌運營資金。 

Victoria Beckham預(yù)計，隨著與Reebok的合作以及美妝業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，今年的業(yè)績有望出現(xiàn)改善跡象。公司董事長Ralph Toledano表示，經(jīng)過多年的增長，品牌服裝和配飾的銷售已趨于平穩(wěn)。 

消息得到了英國BBC、鏡報、太陽報等媒體的關(guān)注，或意味著這門11年來從未實現(xiàn)收支平衡的時裝生意開始引發(fā)廣泛質(zhì)疑。對此，Victoria Beckham曾在三月份對英國《金融時報》表示，“如果我想讓這個品牌在10、20、30、40年后仍然存在，我就必須實現(xiàn)收支平衡，然后才能盈利。我們正朝著正確的方向前進，但不可能明天就實現(xiàn)。” 

圖為Victoria Beckham 2019秋冬系列

Victoria Beckham的個人品牌創(chuàng)立于2008年。一反Victoria Beckham本人從早期在Spice Girls組合時延續(xù)下來的性感形象，她在其創(chuàng)立的個人品牌樹立了女性主義和極簡主義的清晰風(fēng)格，一直被業(yè)界認(rèn)為是”另一個Celine“。

也恰恰是憑借極簡主義風(fēng)格在2010年前后的回潮，Victoria Beckham在2014年達到巔峰，品牌價值最高達2.1億英鎊。Victoria Beckham本人也獲得了當(dāng)年英國商業(yè)雜志《Management Today》評選的最佳企業(yè)家稱號，該榜單的評定標(biāo)準(zhǔn)是過去5年間企業(yè)的營業(yè)收入與創(chuàng)造的就業(yè)崗位數(shù)量。  

次年7月，便有消息稱法國奢侈品集團LVMH或?qū)⑷牍蒝ictoria Beckham，但后來雙方否認(rèn)了這一傳聞。分析師認(rèn)為，Victoria Beckham需要資本實力來支撐她的品牌進一步擴張，因此融資或被收購也符合邏輯。

事實證明，沒有恰逢其時的資金注入，往往會令新興品牌錯失擴張的最佳時機。 

2016年3月，Victoria Beckham和香港Joyce集團在香港置地廣場合作開設(shè)了亞洲首家實體店，正式將其開店版圖擴張至亞洲范圍。Victoria Beckham認(rèn)為，將亞洲首店選址香港，因為香港是亞洲的核心市場。在香港開設(shè)全球第二家獨立門店前，Victoria Beckham僅靠品牌在倫敦一家門店獲得自然增長，收入明顯不足以支持整個公司的運營。  

至今為止，Victoria Beckham擁有400多個銷售點，但是依然只有倫敦和香港的兩家門店，品牌對批發(fā)零售的依賴不言而喻，而香港市場低迷顯然也對品牌是一個打擊。然而這一零售結(jié)構(gòu)的后果是品牌在全球百貨業(yè)態(tài)等批發(fā)零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被動。

近一年來，百貨業(yè)態(tài)和奢侈品電商平臺的折扣泛濫引起奢侈品牌警惕，越來越多大型奢侈品牌開始重整批發(fā)零售渠道，更傾向于將重心轉(zhuǎn)向直營門店和直營線上旗艦店。而受到影響的百貨批發(fā)渠道，不得不隨之縮小對Victoria Beckham這類設(shè)計師品牌的采購預(yù)算。 

由于Victoria Beckham沒有較早地布局電商直營業(yè)務(wù)，批發(fā)需求疲軟必然將在未來很長的一段時間內(nèi)，伴隨著百貨業(yè)態(tài)的低迷，成為品牌邁向盈利的一個利空因素。 

同時，由于Victoria Beckham品牌的高端定位，其高昂的價格一直讓大眾消費者望而生怯。一條品牌連衣裙價格高達3650英鎊，一個鱷魚皮包售價為1.8萬英鎊，而相同價位下，消費者完全可以選擇更具知名度和品牌歷史的奢侈品牌。這也導(dǎo)致了消費者只會在打折的時候才愿意購買Victoria Beckham，而這又嚴(yán)重影響了品牌的盈利能力和銷售周期。一方面是Victoria Beckham的業(yè)績增長開始放緩，另一方面品牌日常經(jīng)營與擴張又急需資金投入，這幾乎成為很多不溫不火的設(shè)計師品牌的通病。 

后續(xù)的一系列品牌動作也證明，貼上Victoria Beckham標(biāo)簽的低價格帶聯(lián)名系列和配飾，明顯要比品牌成衣好賣得多。目前Victoria Beckham旗下產(chǎn)品共分為三大品類，分別為成衣、眼鏡與配飾，其中于2009年推出的眼鏡產(chǎn)品是銷售表現(xiàn)最好的品類。為進一步促進品牌盈利，2015年Victoria Beckham推出高端奢侈時尚系列廉價版，進軍快時尚領(lǐng)域，與連鎖零售百貨Target推出了平價的親子裝系列。 

2016年9月，首次涉足彩妝領(lǐng)域讓Victoria Beckham嘗到了甜頭。與雅詩蘭黛聯(lián)名發(fā)布的Victoria Beckham x Estee Lauder限量高端彩妝系列消費者反響十分積極，于是Victoria Beckham于2017再次與雅詩蘭黛推出第二個聯(lián)名系列。此外，Victoria Beckham還涉足運動領(lǐng)域，與adidas集團旗下運動品牌Reebok達成長期合作伙伴關(guān)系。 

不過，由于成衣系列主打高端價位，Victoria Beckham也不得不警惕低價位副線系列對品牌價值的稀釋。為了讓品牌業(yè)務(wù)更聚焦，她將同名品牌旗下低價位副牌VVB與牛仔副線Victoria Beckham Denim合二為一。 

Victoria Beckham試圖通過進軍美妝護膚領(lǐng)域建立盈利業(yè)務(wù)

今年9月，Victoria Beckham正式推出了自己的美妝品牌 Victoria Beckham Beauty，隨后緊接著進軍護膚領(lǐng)域，推出首個護膚系列。Victoria Beckham Beauty推出的首個保濕霜產(chǎn)品主打奢侈高端定位，價格為240歐元，為主打環(huán)保形象，該產(chǎn)品沒有外包裝，瞄準(zhǔn)了獨立中產(chǎn)女性。她還聲稱明年將推出同名品牌的首款香水。 

與此同時，Victoria Beckham也終于拿到了投資。2017年11月，品牌獲得私募基金NEO 3000萬英鎊的投資，以擴大其數(shù)字業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，另外NEO老板Ralph Toledano也于2018年3月出任該品牌的董事長，他還曾擔(dān)任西班牙香水巨頭Puig集團時尚總裁。除了Victoria Beckham，私募基金NEO此前投資了Ami Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli。 

但是在NEO資金進入的兩年以來，Victoria Beckham的虧損成倍擴大。業(yè)內(nèi)人士心照不宣的是，Victoria Beckham尋求進軍美妝和香水領(lǐng)域是制造利潤、養(yǎng)活成衣線團隊的不得已之舉。 

對于一個超過百人團隊的公司而言，管理問題同樣棘手。據(jù)悉，Victoria Beckham在倫敦的設(shè)計團隊人數(shù)曾一度高達176人， 2017年人力資源開支為1170萬英鎊，與當(dāng)年品牌虧損相當(dāng)。僅“養(yǎng)活”團隊就讓Victoria Beckham承受了巨大壓力。2018年4月，在NEO投資進駐后，品牌一次性裁員超過60人。去年9月才加入品牌擔(dān)任CEO的Paolo Riva，又于今年7月突然離職。新CEO Marie Leblanc de Reynies剛剛于9月上任。 

如果成立個人時裝品牌的目的是推出聯(lián)名系列和美妝香水，那么對于Victoria Beckham這個名副其實的明星家庭而言，他們可以與任何一個品牌簽約聯(lián)名合作協(xié)議，似乎完全沒有必要成立個人品牌。 

設(shè)計師品牌注定是一門艱難的生意。本月初，以為明星設(shè)計紅毯禮服著名的時裝設(shè)計師Zac Posen日前在社交媒體Instagram正式宣布關(guān)閉2001年創(chuàng)立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。據(jù)悉，雖然Zac Posen以為名人設(shè)計紅毯禮服著名，但他對創(chuàng)意和高端面料的執(zhí)著，令賺錢業(yè)務(wù)的收益不足以支撐品牌運營。

Zac Posen為了養(yǎng)活高端成衣業(yè)務(wù)開展了大量副線業(yè)務(wù)

與Victoria Beckham相似，Zac Posen為了養(yǎng)活高端成衣業(yè)務(wù)，也進行了大量的聯(lián)名合作和副線業(yè)務(wù)。據(jù)悉，Zac Posen一年要負(fù)責(zé)多達14個系列的設(shè)計，包括主品牌Zac Posen，副線Zac Zac Posen以及眾多合作系列，例如不久前他與達美航空合作設(shè)計了空乘人員服裝。2008年，Zac Posen曾與Target百貨推出合作系列，2014年，又與美國知名零售商David’s Bridal合作推出平價婚紗系列Truly Zac Posen。自2016年至今，他還擔(dān)任美國經(jīng)典品牌Brooks Brothers女裝創(chuàng)意總監(jiān)。 

除了大量的副業(yè)需要團隊支持，Zac Posen為明星紅毯設(shè)計的禮服也動輒需要成白上千個小時的制作，這對于自己組建工作室的設(shè)計師而言是人力與資源的重要挑戰(zhàn)，也令以高級定制業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)使得Zac Posen無法像其他小型設(shè)計師品牌一樣精簡團隊、低成本運作，造成入不敷出的情況。 

設(shè)計師不等于設(shè)計師品牌，設(shè)計師的才華不等于設(shè)計師品牌的成功。從品牌經(jīng)營的層面而言，Zac Posen從未成為一個定位清晰的設(shè)計師品牌，品牌需要縝密的商業(yè)規(guī)劃與定位。在消費者認(rèn)知中，Zac Posen等于紅毯禮服，他們對品牌實際上在銷售什么毫無概念，消費者不會為不知道代表什么的品牌買單。 

放眼望去，在Alexander McQueen和John Galliano的天才設(shè)計師時代過去后，設(shè)計師品牌的境遇反而是江河日下。Proenza Schouler最新找到了投資人，原投資人流血退出，Jason Wu被中國服飾集團森馬收購少數(shù)股份，Self Portrait與中國服飾集團歌力思成立合資企業(yè)，Jonathan Saunders也傳聞為國內(nèi)一家服飾品集團供職，Alexander Wang在經(jīng)歷了管理持續(xù)動蕩后，也在尋求投資并通過大量聯(lián)名系列“造血”。Thakoon Panichgul重新推出了自己的品牌但不到一年后便關(guān)閉。Derek Lam則不再生產(chǎn)高端成衣，專注于高利潤的當(dāng)代系列。 

 一方面嚴(yán)重依賴批發(fā)零售，盈利能力不足，另一方面為了填補盈利空缺不斷開發(fā)副業(yè)，將攤子鋪得越來越大，這成為了Zac Posen、Victoria Beckham這類商業(yè)設(shè)計師品牌的困境。他們既無法維持獨立設(shè)計師的小而美，也沒有持續(xù)擴張的資本與爆發(fā)力。

有分析指出，就時裝風(fēng)潮而言，Victoria Beckham的市場機會很可能已經(jīng)過去了。

在Celine靈魂人物Phoebe Philo離任前，極簡主義風(fēng)潮實際上已經(jīng)進入了冷靜期，整個市場都在向極繁主義和裝飾風(fēng)格反彈，Gucci的崛起就是突出案例。雖然該風(fēng)潮一直擁有一批忠實的消費者，但早在Phoebe Philo在任后期，品牌疲軟的銷售數(shù)據(jù)就已經(jīng)證明這批忠實消費者無法就無法支撐起一個大體量奢侈品牌的未來，而LVMH對于Celine的商業(yè)期待遠遠不僅于此。這就是為什么LVMH隨后將原Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane招致麾下，被認(rèn)為是徹底“拋棄”了Celine原來的女性消費者。 

在Hedi Slimane入駐并對Celine改頭換面后，行業(yè)一度猜測Celine的忠實消費者會流向何處，而這被認(rèn)為是Victoria Beckham的重要機遇。但不幸的是，Victoria Beckham在類似風(fēng)格市場上缺乏差異性，非專業(yè)出身的Victoria Beckham在設(shè)計能力上并未獲得普遍承認(rèn)。在市場策略上，該品牌定價和渠道布局也較為尷尬，近來品牌已經(jīng)嘗試進行降價。 

隨著社交媒體影響力成為新的通行貨幣，掌握社會資本的明星被賦予了更強的商業(yè)變現(xiàn)能力。盡管作為前辣妹組合成員，Victoria Beckham成名很早，但她不像是如今的社交媒體明星Kylie Jenner和Rihanna能夠一呼百應(yīng)，引發(fā)跟風(fēng)。她的目標(biāo)消費群體是那群理性的獨立女性，但這群消費者顯然有更多選擇，并且她們要求品牌在各個維度的布局更加具有說服力，而Victoria Beckham在產(chǎn)品和服務(wù)上相較于奢侈品牌要遜色許多。 

更重要的是，Victoria Beckham不得不面對一批由全新邏輯構(gòu)建、誓在改寫傳統(tǒng)奢侈品定義的新興品牌，其中Rihanna與LVMH最新推出奢侈品牌FENTY就采用完全電商直銷和快閃店的形式，還宣稱品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產(chǎn)品折扣，這對于千禧一代消費者而言更富有吸引力。

出身美國名流家庭的Olsen姐妹創(chuàng)立的品牌The Row成為極簡主義風(fēng)格市場的贏家

未來以FENTY為代表的新興奢侈品牌將繼續(xù)蠶食設(shè)計師品牌的市場份額，特別是考慮到FENTY這樣的品牌有LVMH這個全球最大的奢侈品集團撐腰，品牌能夠有更多的時間資本進行長期投資，而不必為與生死線賽跑而稀釋品牌價值。 

在極簡主義風(fēng)格市場上，反而是由美國名流Olsen姐妹創(chuàng)立的極簡風(fēng)格品牌The Row在商業(yè)上取得了巨大成功，打造了目前較為公認(rèn)的美國奢侈品牌，而在大眾化的美國市場上，能夠稱為奢侈品牌的十分稀少。The Row的產(chǎn)品雖然以昂貴著稱，但是相較于Victoria Beckham，該品牌在用料上更加講究，風(fēng)格也更具辨識度，對準(zhǔn)了精英女性的胃口。由于價格的排他性，The Row不進行任何品牌聯(lián)名合作，品牌創(chuàng)始人也保持低調(diào)，維護了品牌的稀缺性與距離感。 

這也證明，相對于大行其道的街頭風(fēng)格和極繁主義，極簡主義等小眾風(fēng)格市場不是沒有機會，而是只有做到極致、跑到市場的頭部，才能夠有生存機會。尤其在贏家通吃的激烈市場競爭下，過去10年內(nèi)沒有賺到錢、沒有趁勢發(fā)展起來的時裝品牌，其未來可能更不樂觀。這個時候，投資者將變得更為謹(jǐn)慎，甚至希望及時止損。 

不過若從保持公眾曝光度的角度來看，雖然品牌沒有盈利，但是時尚確實為Victoria Beckham一家?guī)�來了持續(xù)的話題熱度。畢竟，只要貝克漢姆攜兒女坐在Victoria Beckham一年兩場時裝秀的嘉賓席上，時尚媒體就不缺話題版面，這對于明星家庭產(chǎn)生協(xié)同價值的影響是深遠的。 

據(jù)營銷和數(shù)據(jù)分析平臺Launchmetrics數(shù)據(jù)，英國設(shè)計師Victoria Beckham和女兒Harper的合影是倫敦時裝周期間熱度最高的社交媒體帖文，推動品牌媒體影響力達70.2萬美元，創(chuàng)歷史新高，遠超過Burberry、Alexa Chung、Molly Goddard等其他品牌。 

與此同時，Victoria Beckham夫婦的財富并沒有縮水，他們在今年的《星期日泰晤士報》富豪榜上排名第372位，總財富約為3.55億英鎊，還入選《星期日泰晤士報》稅收榜上的英國50大納稅人之列。 

明星設(shè)計師創(chuàng)立品牌雖然艱難但仍有退路，白手起家的設(shè)計師只剩下孤注一擲了。