森馬：一年想賣800億，不能光靠中國(guó)小鎮(zhèn)青年

2月19日，森馬電商與阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)全球速賣通簽署出海戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步加碼國(guó)際市場(chǎng)。

森馬電商總經(jīng)理邵飛春表示，品牌在2016年就開(kāi)始了全球化布局，但此前，海外市場(chǎng)，更大的意義在于“消化庫(kù)存”。如今，隨著品牌自身的發(fā)展，以及“國(guó)潮”在全球范圍內(nèi)的興起，以森馬為代表的傳統(tǒng)中國(guó)的服飾企業(yè)，也進(jìn)入了國(guó)際化布局的2.0階段——品牌輸出。本次森馬攜手速賣通，就是希望能將國(guó)內(nèi)的“新零售”等模式進(jìn)一步復(fù)制到海外，打造品牌心智。

事實(shí)上，不僅僅是森馬，美特斯邦威、海瀾之家、波司登等80、90后耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌，都以不同的節(jié)奏開(kāi)始了海外布局。對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利期已過(guò)，不僅自身面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，在曾經(jīng)如魚(yú)得水的三四線城市，也面臨著H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌不斷“下沉”的挑戰(zhàn)。不過(guò)，在東南亞等海外市場(chǎng)上，中國(guó)服飾品牌卻依然可以享受到快速增長(zhǎng)的流量。

曾被國(guó)際大牌“逼上梁山”

翻開(kāi)森馬的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)“三四線城市”“電商”“童裝”這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)90年代的森馬，曾和美特斯邦威、班尼路等本土服飾品牌一起，成了“潮流”的代名詞。在快速發(fā)展時(shí)期，森馬在全國(guó)的門店一度高達(dá)4420家，還曾邀請(qǐng)到謝霆鋒、Twins，甚至當(dāng)時(shí)最火的韓國(guó)明星李敏鎬代言。

然而，一路高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭并沒(méi)有持續(xù)太久，森馬就遭遇了關(guān)店潮。2012年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)休閑服飾整體疲軟，而森馬曾在一年內(nèi)就關(guān)閉了400多家門店。

在探討產(chǎn)品銷售下滑原因時(shí)，森馬總結(jié)了兩點(diǎn)：一是電商沖擊，二是洋品牌沖擊。

隨著優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌相繼入華，森馬們也看到了差距：除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力外，這些國(guó)際品牌在供應(yīng)鏈、管理等方面的硬實(shí)力，也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。當(dāng)時(shí)，森馬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時(shí)間（產(chǎn)品從設(shè)計(jì)出來(lái)到銷售的時(shí)間跨度）大概在2—3個(gè)月，而Zara和H&M只要2周。

除此之外，與大部分中國(guó)服裝企業(yè)一樣，森馬當(dāng)時(shí)還深陷庫(kù)存泥潭，主營(yíng)的休閑服飾營(yíng)收從2012年開(kāi)始，經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑。

這一切，都迫使森馬進(jìn)行了一場(chǎng)破釜沉舟的改革。

一方面，品牌開(kāi)始在電商上發(fā)力，奉行“多渠道戰(zhàn)略”；另一方面，森馬加大了童裝領(lǐng)域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童裝品牌，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

與此同時(shí)，森馬開(kāi)始局部渠道下沉，避開(kāi)了一二線城市里，和國(guó)際大牌的短兵相接。2014年起，森馬將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四線城市發(fā)展上，公司整體服務(wù)、優(yōu)勢(shì)資源也向三四線城市店鋪傾斜。2018年，森馬旗下最為亮眼的童裝板塊，線下最主要收入來(lái)源是二三線城市，而品牌公開(kāi)表示，三四線城市，將是該板塊未來(lái)的重點(diǎn)拓展方向。

依靠電商發(fā)力破局，深耕三四線城市的戰(zhàn)略，為森馬帶來(lái)了理想的業(yè)績(jī)。

2018財(cái)年上半年年報(bào)顯示，森馬營(yíng)收55.32億元，較去年同期漲24.80%；歸屬上市股東的凈利潤(rùn)較去年同期上漲25%；電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，則超過(guò)32%。

如何成為東南亞市場(chǎng)上的優(yōu)衣庫(kù)？

不過(guò)，在財(cái)報(bào)中，森馬并沒(méi)有避諱眼下的挑戰(zhàn)。其中，國(guó)際品牌渠道下沉，是森馬面臨的最顯而易見(jiàn)的挑戰(zhàn)之一。

“國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，正在從一線城市向二三線城市下沉。本土品牌面臨中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)遇，也面臨消費(fèi)快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起、全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。”2018財(cái)年上半年年報(bào)中，森馬如此寫道。

不過(guò)，相比“增速相對(duì)放緩”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)上，卻有不少地區(qū)正處在快速擴(kuò)張的流量上升紅利期。森馬電商總經(jīng)理邵飛春專門提到了東南亞，表示在那里，很多國(guó)家的人均年齡還不到30歲。“不到30歲！這絕對(duì)是讓零售品牌眼睛為之一亮的數(shù)據(jù)！”邵飛春感慨。

早在2016年，森馬就開(kāi)始了國(guó)際化的布局，包括入駐東南亞第一電商平臺(tái)Lazada等，希望能把握全球范圍內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。 

不過(guò)，森馬第一階段的國(guó)際化，帶有更多“試水”色彩，主要目標(biāo)是消化庫(kù)存。今天的森馬，更進(jìn)入了國(guó)際化2.0階段，希望能在海外市場(chǎng)上打造品牌心智。

在邵飛春看來(lái)，森馬在海外市場(chǎng)上，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。

在東南亞、南美等一些國(guó)家的市場(chǎng)上，以森馬為代表的中國(guó)本土品牌在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、供應(yīng)鏈管理等方面走在更前列，具有打造品牌影響力的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)打下的江山，積累的粉絲，以及在消費(fèi)者心目中培養(yǎng)出的品牌調(diào)性，到了海外，都不復(fù)存在。如何在當(dāng)?shù)亍皬念^再來(lái)”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是很大的挑戰(zhàn)。

森馬前跨境負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，就服裝領(lǐng)域而言，中外市場(chǎng)存在審美、版型等方面的巨大差異�！霸趪�(guó)內(nèi)，森馬品牌的受眾定位在15-25歲，但歐美國(guó)家的小孩比較早熟，15歲以后的孩子已經(jīng)發(fā)育成熟，更偏愛(ài)性感路線的服飾，而森馬走的并非性感路線�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)。

過(guò)去，中國(guó)品牌想要出海，只能跨過(guò)物理距離，克服巨大的環(huán)境和文化差異，在線下開(kāi)店。但如今，跨境電商卻讓它們有了更多的選擇。

在邵飛春看來(lái)，通過(guò)跨境電商的方式出海，讓森馬得以“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。一方面，森馬在國(guó)內(nèi)有多年的電商實(shí)踐，另一方面，支付寶、菜鳥(niǎo)等阿里生態(tài)系統(tǒng)深耕海外市場(chǎng)，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)在不少國(guó)家越來(lái)越流行。而來(lái)自電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，能在一定程度上消除信息不對(duì)稱的問(wèn)題，幫助森馬這樣的“外來(lái)者”更好地理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，少走彎路。

速賣通非標(biāo)行業(yè)總經(jīng)理劉君表示，速賣通賦能中國(guó)品牌出海，一方面通過(guò)技術(shù)支持，另一方面則通過(guò)“新零售”等模式。

原本，海外物流一直是出海中國(guó)品牌的“攔路虎”。以俄羅斯為例，過(guò)去，中國(guó)產(chǎn)品至少需要40天時(shí)間，才能到達(dá)俄羅斯消費(fèi)者手中。但如今，菜鳥(niǎo)和速賣通合作，改造了中俄快遞鏈路，讓發(fā)往俄羅斯的快遞，平均時(shí)間縮短到了10天，這也讓高性價(jià)比的國(guó)貨，在俄羅斯更受歡迎。

在剛剛過(guò)去的一年里，國(guó)貨品牌佐丹奴已經(jīng)嘗到了海外市場(chǎng)上“新零售”的甜頭。2018年，佐丹奴攜手速賣通，打造了一款“雙11”T恤，提供“速賣通線上下單，當(dāng)?shù)鼐�下門店”取貨的模式。開(kāi)賣當(dāng)天，首位迪拜用戶僅用2小時(shí)，就拿到了T恤。該活動(dòng)也在當(dāng)?shù)匾�發(fā)了很大的反響，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。

對(duì)于去年在沙特開(kāi)出線下門店的森馬來(lái)說(shuō)，今年有望將線上線下融合的“新零售”模式復(fù)制出海，從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌影響力。目前，除了速賣通，森馬還入駐了亞馬遜、EBAY等主流的跨境電商平臺(tái)，并且擁有自己的海外官網(wǎng)。

在邵飛春看來(lái)，森馬此階段的海外布局，還將受益于“國(guó)潮”的興起。

去年，在天貓的組織下，森馬和李寧、太平鳥(niǎo)等國(guó)產(chǎn)服裝品牌先后登陸紐約時(shí)裝周。隨后，李寧的“悟道”球鞋、森馬的“Holly High （好厲害）”印花，立刻引發(fā)了全球范圍內(nèi)的熱烈討論，新一輪“國(guó)潮”在全球范圍內(nèi)興起。

森馬在國(guó)內(nèi)，對(duì)標(biāo)的一直是優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際大牌。但在和大牌“過(guò)招”的多年時(shí)間里，森馬認(rèn)識(shí)到，品牌不僅僅是個(gè)logo，還包含了更多的底蘊(yùn)和價(jià)值。過(guò)去，作為國(guó)際文化和時(shí)尚的制高點(diǎn)，來(lái)自歐洲和日本的品牌在中國(guó)大行其道；如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，年輕人的文化自信越來(lái)越強(qiáng)，“東方潮牌”不僅僅受到了本國(guó)消費(fèi)者的青睞，也受到了海外用戶的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，愛(ài)買中國(guó)商品的外國(guó)年輕人，數(shù)量增長(zhǎng)了460%。在邵飛春看來(lái)，這正是打造中國(guó)品牌心智的最佳時(shí)間。

2017年，森馬訂下了“2023年800億”的銷售目標(biāo)，并將國(guó)際化業(yè)務(wù)視為未來(lái)5年發(fā)展的“重要引擎”。今年2月，森馬集團(tuán)在員工大會(huì)上部署了2019年的具體工作任務(wù)和目標(biāo)，其中特別提到，要繼續(xù)加快海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，森馬將通過(guò)“對(duì)外投資”與“海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”二條腿走路，一方面，要繼續(xù)在國(guó)際品牌的收購(gòu)、并購(gòu)上發(fā)力，持續(xù)提升品牌影響力；另一方面，則要通過(guò)加快現(xiàn)有品牌的國(guó)際化發(fā)展，爭(zhēng)取在更多的區(qū)域開(kāi)設(shè)更多門店。

去年10月，森馬以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）全資收法國(guó)高端童裝企業(yè)Kidiliz成為全球第二大童裝公司。這也成了近年來(lái)，森馬在海外市場(chǎng)上最為人關(guān)注的一次并購(gòu)。