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聽Balmain首席執(zhí)行官如何打造下一個年銷售5億美元的奢侈品牌?

| | | | 2019-3-11 08:42

Balmain 由法國時裝設(shè)計(jì)師 Pierre Balmain 于1945年創(chuàng)立,他的設(shè)計(jì)以優(yōu)雅感著稱,美國小說家  Gertrude Stein 和溫莎公爵夫人(Duchess of Windsor)都是品牌早期的擁躉。剛剛?cè)ナ赖?Karl Lagerfeld 早年也曾為 Balmain 工作室工作。

在剛剛結(jié)束的2019秋冬四大時裝周中,大約有400個品牌進(jìn)行了走秀,其中僅有30個品牌左右實(shí)現(xiàn)了5億美元以上的年銷售。法國奢侈品牌 Balmain 首席執(zhí)行官 Massimo Piombini 最近表示:到2022年,Balmain 將成為下一個年銷售5億美元的奢侈品牌。

他表示,有信心進(jìn)一步挖掘品牌創(chuàng)意總監(jiān) Olivier Rousteing 的能量和才能,并利用Balmain母公司——卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu) Mayhoola 龐大的資源,實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

Balmain 由法國時裝設(shè)計(jì)師 Pierre Balmain 于1945年創(chuàng)立,他的設(shè)計(jì)以優(yōu)雅感著稱,美國小說家  Gertrude Stein 和溫莎公爵夫人(Duchess of Windsor)都是品牌早期的擁躉。剛剛?cè)ナ赖?Karl Lagerfeld 早年也曾為 Balmain 工作室工作。

2011年,才華橫溢的青年設(shè)計(jì)師 Olivier Rousteing 從 Christophe Decarnin 手中接過衣缽,成為 Balmain 新任創(chuàng)意總監(jiān)。他不僅保留了品牌之前的風(fēng)格元素,甚至在男裝中加入了類似女裝的奢華裝飾。當(dāng)年,25歲的 Olivier Rousteing 也是時尚界最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)。這種高貴性感的風(fēng)格贏得了像美國天后級歌手 Beyoncé、Rihanna 和 Jennifer Lopez 的喜愛。

被喚醒的睡美人

2016年6月,Valentino 大股東、卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu) Mayhoola 收購了 Balmain,交易額約4.6億歐元(詳見《華麗志》報道:Valentino大股東、卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu)收購法國奢侈品牌 Pierre Balmain,傳交易額近 5億歐元)Valentino 前任全球商業(yè)總監(jiān) Massimo Piombini 成為了 Balmain 的新任首席執(zhí)行官,并向 Balmain 董事會和 Mayhoola 董事會主席 Rachid 匯報。

當(dāng)被問及在 Balmain 的工作和在 Valentino 有何不同時,Piombini 表示:“在 Valentino 時,我面臨的最大挑戰(zhàn)是管理從 Valentino 先生離職到新設(shè)計(jì)師的過渡時期。他的第一位繼任者 Alessandra Facchinetti 并沒有獲得成功,但隨后 Maria Grazia Chiuri 和 Pierpaolo Piccioli 設(shè)計(jì)搭檔重新定位了 Valentino。因此,當(dāng) Mayhoola 于2012年收購 Valentino 時,它已經(jīng)完成了其商業(yè)計(jì)劃的第一階段。”

Piombini 補(bǔ)充道:“但在 Balmain 不是重新定位的問題,而是如何定位!這個品牌就像睡美人,在等待被喚醒的時刻。當(dāng)時,Balmain 沒有零售業(yè)務(wù),沒有做配飾,沒有開發(fā)亞洲市場。當(dāng) Olivier 來到時,他帶來了他的愿景、新想法和實(shí)際的舉措。我們聯(lián)手按著既定的計(jì)劃可以做得越來越好。”

過去兩年多,Balmain 新建了區(qū)域辦事處,更新了現(xiàn)代化的管理系統(tǒng) ,員工人數(shù)從200人增加到近500人。年銷售額則從兩年前的 1.3億美元增長了50%達(dá)到2億美元。

審慎全面的渠道拓展戰(zhàn)略

目前,大多數(shù)奢侈品牌都把渠道擴(kuò)張的重點(diǎn)放在增設(shè)直營門店上,對此 Piombini 有不同的看法。

他認(rèn)為,市場一直在變,消費(fèi)者的購物方式也在變,Balmain 應(yīng)審慎地拓展直營零售業(yè)務(wù),事實(shí)上,不久前在巴黎開張的旗艦店是 Balmain 品牌歷史上第一所真正意義上的旗艦店。他非常看重批發(fā)業(yè)務(wù),特別是那些強(qiáng)大的時尚電商合作伙伴,包括 Balmain 的第一位電商客戶——奢侈品電商 Net-a-Porter,以及 Mytheresa、LuisaViaRoma 和 Farfetch。

值得一提的是,電商(包括官網(wǎng)和第三方網(wǎng)站)為 Balmain 貢獻(xiàn)了 25%的銷售額,而奢侈品行業(yè)這個比例通常在 10%上下。特別是考慮到 Balmain 尚未大力拓展配飾業(yè)務(wù),網(wǎng)上銷售的多是客單價較高的服飾產(chǎn)品,能有這樣的成績相當(dāng)不容易。Piombini 將其歸功于設(shè)計(jì)總監(jiān) Olivier Rousteing  —— 一位天才級的社交媒體意見領(lǐng)袖,他在 Instagram 上擁有530萬粉絲,受到大量頂級明星、超模和時尚達(dá)人的擁躉。2015年11月推出的 Balmain x H&M 聯(lián)名系列上架后遭到瘋搶,一度造成門店癱瘓,成為 H&M 史上最成功的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。

Piombini 表示:“我們正在努力把 Olivier 的粉絲轉(zhuǎn)化成銷售額,致力于開發(fā)價格更親民友好的產(chǎn)品,比如運(yùn)動鞋和包袋等新系列。我們是一家注重數(shù)字化的公司,將以數(shù)字化的方式與客戶交流!

與此同時,品牌也在有選擇地開拓實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò),巴黎之外,還在米蘭、邁阿密和拉斯維加斯等地測試了新的門店概念。

目前,Balmain 在全球擁有25家專賣店,350個分銷網(wǎng)點(diǎn),但鑒于品牌的配飾業(yè)務(wù)還沒有全面發(fā)力,公司尚未拓展旅行零售(免稅店)。

Piombini 表示:品牌目前的批發(fā)業(yè)務(wù)占比 80%,其余為零售業(yè)務(wù)——最終目標(biāo)是讓批發(fā)和零售的比例達(dá)到 60:40。

強(qiáng)化運(yùn)動鞋和配飾品

Balmain 近期成立了一個專注于運(yùn)動鞋品類的新業(yè)務(wù)部門,擁有新的總經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)和營銷預(yù)算。系列由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì),在中國香港附近進(jìn)行生產(chǎn)。Piombini 表示:“十年前,奢侈品牌去中國生產(chǎn)是為了省錢,但如今選擇中國是因?yàn)樗麄儞碛畜@人的技術(shù),他們可以實(shí)現(xiàn)意大利人或其他歐洲人無法實(shí)現(xiàn)的想法。舉個例子,我腳上這款(中國生產(chǎn)的)黑色皮革高幫運(yùn)動鞋是在去年11月初設(shè)計(jì)的,12月初就擺上了貨架。”

在配飾方面,Balmain 在意大利皮革之都 Scandicci 設(shè)有工廠,擁有40位員工。Piombini 介紹,現(xiàn)在 Balmain的配飾品類增長速度很快,與成衣的比例是25:75,到2022年底,他希望達(dá)成50:50。

關(guān)于 Massimo Piombini

Massimo Piombini 是奢侈品行業(yè)的元老級人物。曾先后就職于 P&G(寶潔)、Bulgari 、Gucci、Bally 和 Valentino,期間還在投資銀行從事過并購工作,并曾效力于 Bally 品牌的前投資方、私募股權(quán)投資公司德州太平洋(TPG) 。他的表親、Antonio Belloni 是法國奢侈品巨頭 LVMH集團(tuán)的常務(wù)董事,并兼任執(zhí)行委員會主席。

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