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DIOR男裝能與女裝平分秋色嗎? 專訪藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones

| | | | 2019-3-22 08:11

本周,Kim Jones及其團隊進行了一次中國之行。距離這名藝術(shù)總監(jiān)2003年初次到訪中國已經(jīng)過去15年時間,上一次來到上海也是數(shù)年前的事情,而目前中國的奢侈品市場急劇變化已不能用年作為周期來形容,當Kim Jones在日益活躍的中國市場接收新信息的同時,時尚頭條網(wǎng)也帶著行業(yè)共同的疑問,在與Kim Jones的對談中尋找答案。  

短短三場秀的時間,Kim Jones已為DIOR MEN'WEAR打開了前所未有的全新局面

如果讓時裝品牌選擇一個更能代表行業(yè)“普遍愿景”的設(shè)計師,這個人很可能是Kim Jones,而不是Virgil Abloh。

在很長一段時間內(nèi),Kim Jones都被視作一個幾乎沒有缺陷的優(yōu)秀設(shè)計師,但他對于時裝性和商業(yè)的出色平衡卻未能引起業(yè)界足夠的重視。

在過去一整年的行業(yè)劇變中,人們試圖在千萬條線索中厘清新的邏輯,但是這樣的嘗試并不容易,當固定的前提條件都被顛覆時,擺在人們面前的是更多的不確定性。然而隨著全行業(yè)新一輪創(chuàng)意總監(jiān)洗牌的落定,人們隱約感覺到,Kim Jones在新環(huán)境中表現(xiàn)出的適應(yīng)性與執(zhí)行力或許正為行業(yè)走向提供了新的借鑒與可能性。

本周,Kim Jones及其團隊進行了一次中國之行。距離這名藝術(shù)總監(jiān)2003年初次到訪中國已經(jīng)過去15年時間,上一次來到上海也是數(shù)年前的事情,而目前中國的奢侈品市場急劇變化已不能用年作為周期來形容,當Kim Jones在日益活躍的中國市場接收新信息的同時,時尚頭條網(wǎng)也帶著行業(yè)共同的疑問,在與Kim Jones的對談中尋找答案。   

“如果我沒有離開LV,行業(yè)不會有這么多變化,但是這些是良性的變化,也為大家?guī)砹撕芏嘈迈r感與話題,”Kim Jones在采訪尾聲對我們?nèi)缡钦f,輕描淡寫卻直擊問題要害。從某種意義上講,Kim Jones是第一張多米諾骨牌,引發(fā)了一系列聯(lián)動效應(yīng),也因此成為一個切口,使人們透過他更清晰地洞察行業(yè)的變化。

熟悉Kim Jones的人知道,能夠在短時間內(nèi)快速打開新局面,依靠的是他一貫的系統(tǒng)性創(chuàng)造品牌形象的出色能力

事實上,“變化”一詞是對時代脈搏最精確的概括,它滲透在奢侈時尚行業(yè)的各個層面,無論是市場格局、藝術(shù)總監(jiān)角色、創(chuàng)意生產(chǎn)方式、受眾,還是媒介形態(tài)。

眾所周知,LVMH與Gucci母公司開云集團的奢侈品巨頭之爭進入白熱化。已連續(xù)12個季度領(lǐng)跑的Gucci去年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元,史上首次進入80億歐元俱樂部。而LVMH老板Bernard Arnault早前在年度財報后的電話會議上透露,核心品牌Louis Vuitton銷售額為100億歐元,這意味著Gucci離Louis Vuitton收入差距僅剩20億歐元,創(chuàng)歷史最接近記錄,業(yè)界估計今年其收入或?qū)⑼黄?00億歐元,這無疑引起LVMH的警惕。

DIOR作為LVMH另一核心奢侈品牌也遭到Gucci挑釁。去年5月和9月,Gucci從意大利移師法國巴黎,分別發(fā)布了2019早春系列,并在巴黎時裝周官方日程發(fā)布2019春夏系列,正式把戰(zhàn)火燒到競爭對手DIOR母公司LVMH根據(jù)地。隨后DIOR便宣布將2019春夏巴黎時裝周大秀提前至同一天,或是LVMH對開云集團頻頻挑釁的一種回應(yīng)。

在Maria Grazia Chiuri的帶領(lǐng)下,變得更加年輕化的DIOR女裝正被越來越多的千禧一代消費者所接受并喜愛,品牌的價值也得到進一步的提升。在英國品牌價值咨詢公司Brand Finance最新發(fā)布的“2018年全球品牌500強”報告中,Dior首次上榜,引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。

自2017年LVMH以65億歐元把DIOR時裝部門收入囊中后,DIOR原CEO Sidney Toledano升任集團時尚皮具部門首席執(zhí)行官,F(xiàn)endi原CEO Pietro Beccari加入DIOR,該集團正試圖賦予DIOR新的增長活力。 而在完成對DIOR女裝的改造后,LVMH又把目光轉(zhuǎn)向同樣具有增長潛力的男裝部門, 早前預(yù)計DIOR時裝部門銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

在新的市場形勢下,LVMH迅速排兵布陣。2018年1月,Kim Jones宣布卸任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)。在超模Naomi Campbell和Kate Moss出場的最后一場時裝秀后結(jié)束了與品牌長達7年的合作,轉(zhuǎn)而加入同個集團旗下另一核心品牌的DIOR擔任男裝藝術(shù)總監(jiān)。Off-White創(chuàng)始人及創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh則接替了Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)一職,消息傳出,引發(fā)行業(yè)震動。作為協(xié)同效應(yīng),原DIOR男裝藝術(shù)總監(jiān)Kris van Assche被調(diào)任至Berluti,而該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackermann最終出走。  

LVMH的一系列人事變動激進而徹底地宣告著新時代的到來,加之Hedi Slimane入主Celine等重要轉(zhuǎn)折點的出現(xiàn),一年前的奢侈品行業(yè)四處彌漫著迷茫與不安,人們也渴望在諸多不確定性中尋找一個答案。  

值得關(guān)注的是,短短三場秀的時間,Kim Jones已為DIOR MEN'WEAR打開了前所未有的全新局面。從2018年6月的首秀,到12月在東京舉辦的2019早秋大秀,再到今年1月在巴黎發(fā)布的2019秋冬系列,他不僅將DIOR男裝的名稱從DIOR HOMME改為DIOR MEN'WEAR,還在十個月內(nèi)快速構(gòu)建起了全新的品牌形象,它有別于Hedi Slimane和Kris van Assche時期的低調(diào)精致,而被注入了輕盈與松弛。  

新型藝術(shù)總監(jiān)的難點在于對創(chuàng)意與商業(yè)的平衡進行把控。像新一代的年輕人一樣,Kim Jones不排斥,甚至歡迎商業(yè)化

每一個創(chuàng)意總監(jiān)都渴望為品牌開啟新篇章,但這個任務(wù)十分艱巨。相較于很多在時裝屋新舊斷點上掙扎的設(shè)計師,Kim Jones的此番過渡卻順利得出人意料。  

“在Louis Vuitton的期間,我對于如何在LVMH工作,以及了解什么該做什么不該做已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗。品牌的過去的歷史檔案非常完整且精彩,還有很多有才華的同事,例如首席營銷官Olivier Bialobos,以及從DIOR前藝術(shù)總監(jiān)John Galliano時期便開始與品牌合作的制帽大師Stephen Jones,他們提供了許多信息和支持。這也讓我們工作效率更高,在討論需要做什么的時候我們就可以同時開工。然后有人會指出錯誤或不足,這讓你能很快走上正軌,集中在創(chuàng)作上!

但是熟悉Kim Jones的人知道,能夠在短時間內(nèi)快速打開新局面,依靠的是他一貫的系統(tǒng)性創(chuàng)造品牌形象的出色能力。在這一點上,他顯然受到了已故設(shè)計師Karl Lagerfeld的影響,他們的優(yōu)勢不僅在于設(shè)計本身,而是打造形象、創(chuàng)造內(nèi)容。

在2018年6月的Kim Jones首秀上,DIOR MEN'WEAR委任美國潮流藝術(shù)家KAWS在秀場矗立起巨型的粉色人偶,后者為品牌設(shè)計了標志性的蜜蜂圖樣。2019早秋系列,Kim Jones再次選擇與藝術(shù)家合作,日本當代藝術(shù)家空山基Hajime Sorayama不僅合作設(shè)計多款單品,還設(shè)計了秀場裝置,令一尊未來主義女性戰(zhàn)士的身體雕塑矗立于秀場中心。2019秋冬系列,DIOR MEN'WEAR在昏暗秀場中央設(shè)置了一條傳送帶,取消了傳統(tǒng)的走秀形式,由模特靜立在傳送帶上展示新系列。藝術(shù)家Raymond Pettibon與該系列合作了印花設(shè)計。

圖為DIOR今年初在北京SKP展出Kim Jones在DIOR MEN'WEAR的首秀上委任美國潮流藝術(shù)家KAWS創(chuàng)作的巨型粉色人偶,以及DIOR 2019夏季男裝限時精品

宏大景觀裝置所帶來的視覺沖擊,藝術(shù)家合作提供的新鮮感,從感官上迅速勾畫了新的品牌形象!拔艺J為上一季(2019秋冬系列)是我迄今為止最喜歡的秀之一。它十分有力量,它的優(yōu)雅和高級定制元素完全展示了當下DIOR的形象!痹撓盗兄校录舨玫奈餮b包裹著綢緞,刺繡釘珠等象征高級定制精神的元素被大量運用。但更重要的是,新的DIOR MEN'WEAR融入了Kim Jones骨子里的街頭潮流精神。

1972年出生的Kim Jones是新一代設(shè)計師的代表。他出生于英國,但幼年時期在非洲等地的生活經(jīng)歷令其對多元文化產(chǎn)生極大的興趣。在英國海濱城市Brighton度過青春期時,Kim Jones已開始接觸日本潮流文化,并在同樣學習時裝設(shè)計的姐姐的影響下,通過The Face、i-D等雜志了解青年文化。

2001年在讀大學期間,他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見到Undercover的衣服時,曾受到了巨大的啟發(fā)。Gimme Five的創(chuàng)始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯樂之一,他將Bathing Ape, Undercover,Good enough和Supreme引入英國。

“我從2000年左右的時候就開始穿Undercover,當時還沒人知道那是什么。我在中央圣馬丁藝術(shù)學院的導師Louise Wilson 看到我時還在問我穿的這是什么牌子!碑敃r他還出入于倫敦俱樂部,與他的好友Alexander Lee McQueen一樣,接收著彼時旺盛的亞文化影響。

多年來他不僅頻繁前往日本旅行,還與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton擔任男裝藝術(shù)總監(jiān)時期,已多次在男裝設(shè)計中融入日本主題,并借鑒日本的面料和制衣工藝。而如今回看,日本時裝文化中高級定制和潮流文化的并存,也為日后Kim Jones的DIOR MEN'WEAR埋下了伏筆。

2017年初,由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯(lián)名系列一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)內(nèi)外的巨大震動。對于青年時期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言,潮流文化已經(jīng)融入血液,而這一代設(shè)計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中,僅僅是時間問題。

在新土壤中成長起來的Kim Jones,注定會推翻舊的角色假設(shè),從他的身上,人們看到創(chuàng)意總監(jiān)角色從Yves Saint Laurent時代執(zhí)著追求完美時裝的設(shè)計師向著眼大局觀的創(chuàng)意總監(jiān)的變遷。

新型創(chuàng)意總監(jiān)的難點在于對創(chuàng)意與商業(yè)的平衡進行把控。像新一代的年輕人一樣,Kim Jones不排斥,甚至歡迎商業(yè)化!拔曳浅I虡I(yè)化,這不一定是件壞事,并且這可能也是為什么我的系列從最開始就有良好銷售成績的原因。但是同時我對于設(shè)計也有很嚴格的要求,這種平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那樣的工作方式!

“你可以很有創(chuàng)意很有想法,得到專業(yè)上的認可,但如果賣不出去,這樣的模式注定不會持續(xù)很久。”在他看來,Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡創(chuàng)意與商業(yè)的典型例子。

創(chuàng)意總監(jiān)角色的變化,也帶來創(chuàng)意生產(chǎn)方式的變化。新型創(chuàng)意總監(jiān)正在將具體的創(chuàng)意生產(chǎn)任務(wù)從自己手上解放出去,這不僅意味著品牌團隊的更多集體創(chuàng)作,還意味著品牌將更多的創(chuàng)作權(quán)交給具有不同視角的創(chuàng)意人才。

從某種意義上看,Kim Jones復(fù)興了DIOR創(chuàng)始人迪奧先生的創(chuàng)作方式。1920年代,Christian Dior曾從事美術(shù)館的經(jīng)營,與達利、畢加索等藝術(shù)家交好。百年后的今天,藝術(shù)家合作的傳統(tǒng)在DIOR MEN'WEAR重新被建立起來,不過時裝與藝術(shù)的合作形式已發(fā)生了巨大變化。

“過去時尚不太重視藝術(shù)家合作,但現(xiàn)在已完全變成了一種文化狂歡,一種在時尚語境中的文化狂歡。特別是對于年輕人,他們也許不知道Raymond Pettibon,Hajime Sorayama和Kaws是誰,但他們喜歡這些作品。從這個角度來看,藝術(shù)家可以給時尚帶來一些新鮮感!

而在時裝設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)創(chuàng)作形式中,Kim Jones也集結(jié)了來自各方的力量。從首秀開始,Ambush品牌的創(chuàng)始人、韓國設(shè)計師Yoon Ahn被聘為珠寶首席設(shè)計師,為品牌帶來了極具社交媒體話題度的珠寶設(shè)計。來自洛杉磯的Alyx創(chuàng)始人Matthew Williams則為首個系列帶來標志性的搭扣設(shè)計。

同時,他的團隊包含更多“常駐”創(chuàng)意力量,包括在DIOR工作21年的高級珠寶總監(jiān)Victoire De Castellane,從Kim Jones職業(yè)生涯早期就開始合作的DIOR妝發(fā)設(shè)計總監(jiān)Peter Philips等。而Virgil Abloh、蘋果公司首席設(shè)計官Jony Ive等不同背景的好友則帶來了多元化的視角。

Kim Jones承認,在社交媒體上展示精致生活有時會令人感到壓抑,但分享生活的積極性很重要,圖為Kim Jones的Instagram截圖

社交媒體時代的奢侈品牌已經(jīng)變?yōu)橐粋內(nèi)容的場域,不僅包括時裝產(chǎn)品,還有一系列包括辦藝術(shù)展覽、時裝秀、聯(lián)名合作等多種形式所呈現(xiàn)的周邊內(nèi)容。品牌與藝術(shù)家合作的目的,也是不斷擴充品牌內(nèi)涵。內(nèi)涵越豐富,就越能與更廣泛頻譜的消費者引發(fā)共鳴,從而為品牌吸引更多潛在消費者。內(nèi)容的擴充使得集體創(chuàng)作更加具有必要性。

從創(chuàng)意生產(chǎn)的鏈條上看,被集體生產(chǎn)出來的創(chuàng)意最終轉(zhuǎn)化為內(nèi)容,在各種媒介形態(tài)上被傳播。Kim Jones長久以來展現(xiàn)了對新媒介的極高的敏感度。早在i-D、The Face等紙質(zhì)雜志盛行的年代,Kim Jones已經(jīng)開始參與當時的編輯內(nèi)容制作,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,他也向社交媒體平臺轉(zhuǎn)移,“我可能是第一個使用MySpace和Facebook的設(shè)計師”。這句話他在很多媒體采訪中都曾說過,很顯然,他以自己的媒介敏感度為豪。

“我經(jīng)常會在Instagram上收到許多人的信息,不少年輕學生會提出很有趣的問題,我也樂意去回答他們的問題。我認為Instagram讓消費者和設(shè)計師的距離更近了,它也能幫我更加了解他們。當你發(fā)布很多東西的時候,實際上也制造了常識。”

他承認,Instagram上展示的精致生活有時會令人感到壓抑,但他認為整個環(huán)境依然是健康的,去分享一種生活的積極性很重要!白罱以絹碓角逦卣J識到,通過創(chuàng)作能讓他人感到快樂,這是十分值得驕傲的事情,也是時尚的特權(quán)。人們對于創(chuàng)作能讓人們生活更美好這一點談?wù)摰眠不夠!

Kim Jones很清楚,無論是藝術(shù)家為時尚帶來的新鮮感,還是社交媒體傳遞的品牌形象,又或是高級定制時裝所傳遞的稀缺感,最終都是去影響年輕消費者的心智,最直白的,就是讓人們通過時裝感受到積極性。

“人們都喜歡成為某個社群中的一員,無論他喜歡DIOR還是Louis Vuitton。有很多消費者從Louis Vuitton和我一起來到DIOR,但同時他們也會穿Virgil Abloh的設(shè)計,我認為這是件好事。盡管比起街頭風格,新的DIOR MEN'WEAR更希望強調(diào)男裝,但是人們可以從Supreme、Louis Vuitton、Nike等不同的品牌、定位和定價去挑選服裝進行混搭。”

對于年輕消費群體的友好特別體現(xiàn)在配飾品類。無論是飽受好評的男款馬鞍包,Yoon Ahn設(shè)計的珠寶配飾,還是爆款Oblique印花球鞋,Kim Jones在上任后對于配飾的重視,背后的邏輯也是吸引一些還沒有能力購買成衣的年輕人,將他們吸納進品牌的影響范圍中!芭滹検且粋獨特的品類,也它能夠輕易改變和提升整個造型。因此人們即使在沒有很高消費能力的時候,也可以攢錢買到這樣讓人感到與眾不同的東西。”

通過以上從市場格局、藝術(shù)總監(jiān)角色、創(chuàng)意生產(chǎn)方式、媒介形態(tài)和受眾五個角度的透視,不難發(fā)現(xiàn),Kim Jones在每一個層面都代表著一種并不十分激進卻更具當代性的視角。就像人們對于Louis Vuitton與Supreme合作的態(tài)度從訝異到褒獎,Kim Jones的實踐看似是溫和進化,實際上卻極具顛覆性,它不同于Virgil Abloh用攪局者姿態(tài)所引發(fā)的排斥反應(yīng),而更像是從體系內(nèi)部孕育的變革力量,似乎更易被接受。他在對System雜志的采訪中直接地指出,“革新必須是從DIOR內(nèi)部來發(fā)生!笔聦嵣希蠓秶淖兓蛟S也必須從時裝行業(yè)系統(tǒng)的內(nèi)部生發(fā)。

Kim Jones無疑是“圈內(nèi)人”。他雖然接受街頭潮流文化的影響、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝行業(yè),但他從權(quán)威機構(gòu)中央圣馬丁藝術(shù)學院接受教育,并先后通過個人品牌,英國傳統(tǒng)老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道,一步步攀至高級時裝系統(tǒng)的頂端,最終掌握了這門游戲的控制權(quán)。

Virgil Abloh則是“圈外人”。沒有通過傳統(tǒng)時尚行業(yè)成長通道進入市場的Virgil Abloh,其增長借勢于時尚行業(yè)整體邏輯劇變的漏洞,通過激進的范式轉(zhuǎn)移,一定程度上打破了高級時裝引以為傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高價和明星代言合作”,以及用簡單的產(chǎn)品實現(xiàn)最大的市場效益,已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化,成本最小化,這是商業(yè)的本質(zhì)。全球化在短短一個世紀內(nèi)將時尚變?yōu)橐婚T重要的生意,實際上是將時尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì),但這難免引起傳統(tǒng)時尚行業(yè)權(quán)威的不滿。

體系求變,其實并不希望平衡被完全打破。而由體系培養(yǎng)的力量,其“出格”行為比外來者往往更容易被體系所認可。這便是為什么說,更可能承載著體系的普遍愿景的設(shè)計師是Kim Jones而不是Virgil Abloh。

Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN'WEAR是LVMH對未來奢侈品概念的兩種不同實驗——讓沒有時裝包袱、代表新貴階層的Louis Vuitton去做最激進的改革,讓傳承高級時裝精神、代表傳統(tǒng)貴族階層的DIOR解決核心問題。

當Kim Jones進入高級時裝屋,也意味著時裝行業(yè)當代化的革新已經(jīng)進入了第二階段,從皮具配飾向著高級時裝的核心靠近。從一年后的今天回望,很多人才恍然大悟,Kim Jones才是LVMH這場大動干戈的人事變動中關(guān)鍵的一步。Kim Jones加入DIOR,不是退而求其次,而是對時裝品牌真正的“當代化”變革,在新舊之間取得平衡,Kim Jones自然成為主導這場革新的獨一無二的人選。

時尚行業(yè)唯有變化才能長青。當奢侈品牌的定義和方法都在不斷被顛覆的時候,時勢造英雄的戲碼依然在上演。

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