達芙妮的2018：10億巨虧之年

3月27日，達芙妮國際(簡稱“達芙妮”)公布2018年業(yè)績報告。

根據(jù)公告，2018年達芙妮實現(xiàn)營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

根據(jù)公告，達芙妮方面認為營業(yè)額減少主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個，以及同店銷售下跌，進而導(dǎo)致其銷售額下滑。由于過季存貨在銷售組合中占比增加，導(dǎo)致集團毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。

面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，達芙妮加速關(guān)閉虧損店鋪，以提升整體經(jīng)營效益。另一方面，達芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費模式及消費者偏好。

2018年達芙妮年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個銷售點，于2018年12月31日，擁有銷售點總數(shù)為2820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點2648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點172個。

據(jù)了解，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)是指于中國大陸銷售自有品牌達芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務(wù)。全年凈關(guān)閉941個銷售點(包括899家直營店及42家加盟店)，其核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目同比減少26.2%。于2018年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)擁有2648個銷售點，包括2404家直營店及244家加盟店。2018年全年，核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售錄得按年7.6%之跌幅。

由于銷售網(wǎng)絡(luò)收窄及同店銷售下跌，核心品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下跌 19.2%至37.99億港元，核心品牌業(yè)務(wù)對外客戶的收益占集團總營業(yè)額 86%。核心品牌業(yè)務(wù)的毛利率于2018年下降 4.0 百分點至 45.2%，平均售價微降至 155 元人民幣。

在品牌營銷方面，達芙妮繼續(xù)與美=國潮流品牌「Opening Ceremony」合作開展跨界合作項目，旨在與年輕消費者產(chǎn)生共鳴。于二零一八年第一季度，跨界合作項目成功推出春夏系列產(chǎn)品。于年內(nèi)第三季度，攜手迪士尼及中國著名女歌手周筆暢，推出以「最美的「七」待」為主題的跨界系列產(chǎn)產(chǎn)品。達芙妮還為產(chǎn)品上市推出一系列整合營銷活動，包括邀請明星出席快閃店活動、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖背書的社交媒體營銷及線上直播活動。

其他品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下降約 20.6%至5.825億港元，這主要由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境及于回顧年內(nèi)凈減少 30.4%，即 75 個銷售點。其他品牌業(yè)務(wù)分部于2018年占集團總營業(yè)額約 14%。由于積極清理過季存貨及電商業(yè)務(wù)銷售占比上升，對比上一年，其他品牌業(yè)務(wù)毛利率下降 3.8 百分點至 54.4%，加上負面經(jīng)營杠桿，這導(dǎo)致其他品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損 2670萬港元。

年內(nèi)，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加其對本集團營業(yè)額的貢獻并維持盈利。此外，盡管線上零售市場整體放緩，其經(jīng)營盈利率仍有所改善。 這是因為集團采取政策穩(wěn)定產(chǎn)品售價并減少促銷活動。為了適應(yīng)快速變化的消費者行為和消費模式，集團為線上銷售推出更多專款，并加強與新興電商及社交平臺的合作。集團亦加速整合其線上及線下業(yè)務(wù)作為其“新零售”策略的一部分，并採用全新的信息技術(shù)解決方案，為顧客提供整合線上及線下的無縫的“新零售”購物體驗。