童裝想跨界“打劫”，應(yīng)該遵循什么規(guī)則？

所有的企業(yè)都在做跨界，品牌和品牌跨界，品牌和明星跨界，品牌和IP跨界等等，而且有一個(gè)特點(diǎn)就是跨的界越大效果越好。這背后的邏輯是什么?新的消費(fèi)者，90后、95后他們對(duì)一些事情的認(rèn)知發(fā)生了變化，企業(yè)也在盡力地迎合現(xiàn)代消費(fèi)者。

高顏值跨界打劫

在2019年1月9日的櫻桃大賞上，湯臣杰遜的CMO蘇曉暉發(fā)表了一篇關(guān)于“用視覺(jué)和故事跨界打劫”的演講。對(duì)于很多標(biāo)品來(lái)說(shuō)做到產(chǎn)品功能的差異化很難，因?yàn)槿祟惖男枨笾挥羞@些，但是從視覺(jué)表達(dá)切入，就可以有很多創(chuàng)新。童裝作為一個(gè)非標(biāo)品類，在顏值上更容易創(chuàng)造差異化。正所謂“新視覺(jué)塑造新物種”，童裝的可發(fā)揮性和可塑造性也讓童裝市場(chǎng)的體量不斷增大，同時(shí)市場(chǎng)集中度不高。

IP+品牌跨界聯(lián)合

IP跨界營(yíng)銷在童裝行業(yè)并不鮮見(jiàn)，從迪士尼到hello Kitty再到小豬佩奇，層出不窮的IP不斷賦能童裝品牌。但是其中好壞參半，迪士尼童裝看似“背靠大樹(shù)好乘涼”，但是迪士尼并沒(méi)有只授權(quán)一家經(jīng)營(yíng)童裝的企業(yè)。所以有高昂授權(quán)費(fèi)用的迪士尼童裝利潤(rùn)率會(huì)降低。

2017年，安奈兒和迪士尼合作在秋冬新品發(fā)布會(huì)上推出“星球大戰(zhàn)及冰雪奇緣系列”;

2016年，太平鳥(niǎo)男裝及其童裝品牌Mini Peace推出的2016 Summer Disney授權(quán)合作系列于日前亮相中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽(CHIC)會(huì)展。產(chǎn)品覆蓋了包括襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

明星+品牌跨界

童裝品牌在代言人的花費(fèi)上不會(huì)有過(guò)多的投入，因?yàn)檫m合“代言”的明星并不多，但是選對(duì)了代言人，明星效應(yīng)帶來(lái)的影響力卻是不容小覷的。2017年結(jié)合3月8日女神節(jié)的契機(jī)，笛莎正式宣布吳尊成為笛莎首位明星代言人!《爸爸去哪兒》綜藝節(jié)目的熱播，讓吳尊“女兒奴”的形象更加鮮明，與笛莎專注女童裝的經(jīng)營(yíng)理念相契合。

跨度太大，主業(yè)務(wù)低迷：主業(yè)務(wù)還處在發(fā)展階段時(shí)，過(guò)多的“旁枝”不僅消耗企業(yè)資金還會(huì)導(dǎo)致主業(yè)務(wù)低迷。2018年6 月23日，貴人鳥(niǎo)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“貴人鳥(niǎo)”)發(fā)布公告稱，股票于 2018年 6 月 20 日開(kāi)始連續(xù) 3 個(gè)交易日內(nèi)收盤價(jià)格跌幅偏離值累計(jì)超過(guò)20%。跌停原因主要是，貴人鳥(niǎo)在近幾年的發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有重視主營(yíng)業(yè)務(wù)，貴人鳥(niǎo)涉足保險(xiǎn)、游戲等領(lǐng)域，看似與主業(yè)有關(guān)，其實(shí)它并不專業(yè)，造成主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)低迷。頻繁的跨界、對(duì)外投資致使貴人鳥(niǎo)資金壓力大，出現(xiàn)資不抵債的現(xiàn)象。

過(guò)去幾年，貴人鳥(niǎo)一直在實(shí)施并購(gòu)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。2015年初，貴人鳥(niǎo)宣布，公司成為虎撲體育第二大股東。2016年，貴人鳥(niǎo)投資西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司、美國(guó)籃球裝備品牌AND1在大中華區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。屬于二線體育用品品牌的貴人鳥(niǎo)自上市以來(lái)并沒(méi)有將注意力放在如何進(jìn)入國(guó)產(chǎn)體育用品品牌第一梯隊(duì)中。

很多企業(yè)同貴人鳥(niǎo)一樣，期望通過(guò)曲線救國(guó)的方式，進(jìn)行資本運(yùn)作構(gòu)造全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)，到目前為止，做體育用品的企業(yè)進(jìn)入到其他非關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，并且形成產(chǎn)業(yè)鏈的成功案例很少。

所以在跨界發(fā)展時(shí)切忌急功近利，切忌開(kāi)展風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)業(yè)。(來(lái)源：童裝觀察)