密扇馮光：給服裝“貼標(biāo)簽”，才能找到對(duì)的人

對(duì)的人穿對(duì)的衣服

“二維”“四進(jìn)階”“六元素”，一套獨(dú)特的“246法則”

給人貼標(biāo)簽被認(rèn)為是戴有色眼鏡，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾大批潛在消費(fèi)者，追求廣闊輻射范圍的服裝公司在極力回避給顧客“貼標(biāo)簽”。密扇日復(fù)一日重復(fù)做的事情，就是為標(biāo)簽品牌獨(dú)特屬性——對(duì)的人穿對(duì)的衣服。

相較歐洲，我國(guó)服裝差異化發(fā)展起步較晚。密扇創(chuàng)始人馮光十年前在歐洲，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌與受眾之間存在類似的精神共鳴，共情維系著他們之間的聯(lián)系。

“Allsaints Spitalfields曾經(jīng)是火遍英國(guó)的搖滾服裝品牌，帶有很濃重英倫的頹廢與憂郁氣質(zhì)，大家聽(tīng)著同樣的搖滾樂(lè)，留著相似的發(fā)型�！币园岛陲L(fēng)格為主導(dǎo)的品牌，他的受眾往往是神秘并且低調(diào)的，也是人群當(dāng)中最沉默寡言又最酷的一類人，服裝似乎成為了人群與人群之間顯性符號(hào)的標(biāo)簽，通過(guò)穿著引起別人的興趣：是否有機(jī)會(huì)了解他，他從哪里來(lái)，要到哪里去？

以價(jià)值觀劃分服裝市場(chǎng)的想法在2010年很超前。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌與人群標(biāo)簽集中在年齡劃分上。少年、青年，還是中年大叔，單純用歲數(shù)劃分的方式無(wú)法通過(guò)內(nèi)在的文化標(biāo)簽獲取差異化人群，服裝設(shè)計(jì)顯得尤為粗糙。

年輕人喜歡玩兒，所以，年輕人的品牌一定要“好玩”。從密扇公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，每一位參與者都是玩家，管理體系也是游戲化。針對(duì)人群標(biāo)簽的細(xì)化他們有一套獨(dú)特的“二四六法則”——“二維”“四進(jìn)階”“六元素”，幫助產(chǎn)品生產(chǎn)者浸入式了解年輕人的心態(tài)。

其中，“二維”代表感性和理性。感性層面是要如實(shí)觀察品牌的“內(nèi)心”，產(chǎn)品的風(fēng)格、銷售方式，受眾人群之間的關(guān)系是否和諧，大家聚在一起是不是一類人。“喝著同樣的酒，騎著同樣的汽車，看著同樣的電影，聽(tīng)著同樣的音樂(lè)，品牌似乎成為他們另外一種形式的自然生長(zhǎng)。”馮光說(shuō)。大家對(duì)密扇驚為天人的設(shè)計(jì)感到非常驚喜卻又無(wú)跡可尋，新奇的想法就像呼吸一樣習(xí)以為常。而感情的事情處理好，后面做好市場(chǎng)就是水到渠成。

“四進(jìn)階”是用更理性的方式追尋品牌標(biāo)簽的細(xì)化。譬如密扇有個(gè)職位叫首席探索官，工作內(nèi)容就是不斷體驗(yàn)各種當(dāng)下年輕人流連的場(chǎng)景，比如網(wǎng)紅餐廳、旅游景點(diǎn)，喜歡的電影或是音樂(lè)。按照設(shè)計(jì)師給出的細(xì)化提問(wèn)，首席探索官需要完成一份體驗(yàn)清單，通過(guò)親身感受為設(shè)計(jì)師的下一步設(shè)想做好底層分析。

“四進(jìn)階”的第二步是維度分析，細(xì)化底層分析，并簡(jiǎn)單的篩選和分類。第三步是維度切割，切掉不符合標(biāo)簽屬性的部分，一方面留存有價(jià)值的信息，另一方面將與品牌不直接相關(guān)但具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容提供給供應(yīng)商，讓他們把這部分發(fā)揮到更大的商業(yè)層面上。這與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，對(duì)打造品牌文化及影響力上很有幫助。最后一步是Dig In Yourself，向內(nèi)挖掘，與上述2維的感性結(jié)合，用理性的方法平衡好各方因素。

有邏輯的挖掘內(nèi)觀可以發(fā)掘設(shè)計(jì)天賦，并不是簡(jiǎn)單復(fù)制他人標(biāo)簽。標(biāo)簽可以認(rèn)為是品牌的軟性專利，不可復(fù)制不可傳播。這很符合年輕人的性格——做自己，別人都有人做了。