深度 | Allbirds的可持續(xù)發(fā)展生意經(jīng)

中國(guó)上�！�—“它們?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭正猛，有一群忠實(shí)信眾�！本瓦B著名球鞋分析師 Matt Powell 都開(kāi)始關(guān)注的 Allbirds 是來(lái)自硅谷的“丑鞋”品牌，不過(guò)它到底是怎么火起來(lái)的？ 它能火多久？

雖然在中國(guó)消費(fèi)者眼里還算陌生，但 Allbirds 的出現(xiàn)，正好切中了熱門的可持續(xù)發(fā)展命題，一切仍要回到 Allbirds 善于以非常規(guī)模式打亂一個(gè)品類的硅谷商業(yè)思維。Powell 口中 Allbirds 的忠實(shí)信眾是一群穿戶外環(huán)保服飾 Patagonia，騎著硅谷的共享滑板車 Lime 去上班的 IT 人士和硅谷精英，明星及政治家緊隨其后，萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCarprio）甚至成為了其投資人之一。

Allbirds 于 2016 年 3 月由前新西蘭國(guó)家足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員 Tim Brown 和可再生能源專家 Joey Zwillinger 在美國(guó)舊金山創(chuàng)立，其主打銷售日常舒適穿著和環(huán)保休閑的生活方式，成立兩年時(shí)已累計(jì)賣出超過(guò) 100 萬(wàn)雙。

跟 Vejas，Rothy’s 品牌定位類似，并同樣以可持續(xù)發(fā)展材料起家的 Allbirds 正在試圖找到能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可、不乏時(shí)尚度的零售秘方，不過(guò)這樣的“硅谷時(shí)尚”在中國(guó)市場(chǎng)能否奏效？

Allbirds 在半年內(nèi)就組建了一個(gè) 20 多人的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，Zwillinger 表示希望通過(guò)這支本地化團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在中國(guó)建立品牌的長(zhǎng)期形象 。在消費(fèi)者不熟悉這個(gè)品牌的狀態(tài)下，Allbirds 就大膽地在短時(shí)間內(nèi)為品牌同步開(kāi)啟了品牌官網(wǎng)電商、天貓旗艦店、及實(shí)體零售店。今年四月，Allbirds 在上海興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)了首家中國(guó)門店，五月初又在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)一家專賣店，并將陸續(xù)在廣州與成都開(kāi)設(shè)兩家直營(yíng)店。這也是繼繼舊金山、紐約、倫敦、芝加哥和波士頓之后，品牌首次于亞洲范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)線下門店。

Allbirds上海直營(yíng)店 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 Allbirds 旗艦店的活躍度（DSR，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分）比鞋類品牌的平均值高近 70% ，這也大大增加了品牌開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的信心。 除了其強(qiáng)調(diào)的舒適度，Allbirds 相信其 DTC（直面消費(fèi)者）的營(yíng)銷模式能夠讓品牌獲得更快的增長(zhǎng)�！拔覀兤谕�在美國(guó)獲得的成功能夠在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)本土化得以延續(xù)，因?yàn)橄嗨频南�費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變正在悄然發(fā)生�，F(xiàn)在是與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的最佳時(shí)機(jī)。” Zwillinger 解釋道�！斑@也是一個(gè)回報(bào)率更高的手段�；�于 Allbirds 能夠不斷地進(jìn)行材料和產(chǎn)品的更新�！�

雖然 Zwillinger 也意識(shí)到 DTC 模式讓品牌在開(kāi)店速度上趕不上傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，但跟時(shí)尚界的 DTC 寵兒 Everlane 及 Glossier 類似，Allbirds 能更快根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品組合做出調(diào)整。“我們的第一雙鞋子很丑，” Brown 說(shuō)�！拔覀冏隽顺砂偕锨Т蔚�代，讓消費(fèi)者測(cè)試產(chǎn)品，最終得到了最小可行產(chǎn)品�！敝袊�(guó)消費(fèi)者就對(duì) Allbirds 的面料和光腳穿著提出了疑問(wèn)，也有不少消費(fèi)者指出，Allbirds 雖然很舒適但卻不夠女性化。對(duì)此，Allbirds 將于 5 月初推出專為女性設(shè)計(jì)的 Tree Breezers 芭蕾淺口鞋。

隨著中國(guó)龐大人口的可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)鞋類的需求增長(zhǎng)，平均每年有 200 億雙新鞋在工廠中被生產(chǎn)出來(lái)。據(jù) Statista 發(fā)表的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)鞋類市場(chǎng)的盈利額達(dá)到 541.21 億美元，與前一年同期相比增長(zhǎng) 12.4% ，客戶群的數(shù)量達(dá)到 4.87 億，是全球盈利額最大的鞋類市場(chǎng)。Allbirds 認(rèn)為，通過(guò)聚焦的產(chǎn)品線，能夠占據(jù)“中等價(jià)位休閑鞋類”這個(gè)尚未被其他品牌分刮的細(xì)分品類。

這也不難理解為何投資人紛紛向 Allbirds 拋去橄欖枝，2018 年 10 月，Allbirds 宣布了第三輪融資的成功，其中 T. Rowe，F(xiàn)idelity 和 Tiger Global 共投入了 500 萬(wàn)美元的資產(chǎn)�！度A爾街日?qǐng)?bào)》透露該品牌的估值達(dá)到了 14 億美元，相較上一年翻了三番，并一舉加入價(jià)值十億美元以上的初創(chuàng)企業(yè)專屬的“獨(dú)角獸俱樂(lè)部”。

當(dāng)可持續(xù)發(fā)展成為時(shí)尚行業(yè)不可忽視的命題，也成為了 Allbirds 的最大機(jī)會(huì)。

鞋類在全球范圍內(nèi)是價(jià)值 4000 億美元的巨大市場(chǎng)，與此同時(shí)每年大約有 3 億雙鞋在垃圾填埋場(chǎng)中結(jié)束壽命。在“低碳環(huán)�！钡内厔�(shì)成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞時(shí)，不少鞋類品牌推出了低碳的公益廣告來(lái)提升品牌形象以及吸引具有相同價(jià)值觀的年輕消費(fèi)者，當(dāng)中卻只有極少數(shù)開(kāi)發(fā)出了低碳的產(chǎn)品。

對(duì)鞋底材料的突破一直是近年來(lái)鞋類品牌關(guān)注重點(diǎn)，但無(wú)論是改變阿迪達(dá)斯（Adidas）的 Boost 鞋底、亦或是耐克（Nike）的 React Foam 鞋底，其焦點(diǎn)都放在如何通過(guò)材料提升運(yùn)動(dòng)員的爆發(fā)力上，尚未有品牌大力研發(fā)及推廣可持續(xù)發(fā)展的鞋底材料。

Allbirds的意大利工廠 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

Allbirds 則找到了巴西一家工廠通過(guò)甘蔗加工出的 SweetFoam 專利鞋底，這是世界上第一款減碳 EVA 材料，因其舒適度被時(shí)代雜志評(píng)選為 2018 年 50 個(gè)最佳發(fā)明之一。Allbirds 首先于 2018 年初發(fā)布了使用 SweetFoam 的拖鞋系列，并計(jì)劃該材料全線投入生產(chǎn)。這種思考模式也許來(lái)自二人從普通用戶痛點(diǎn)角度出發(fā)的“行外人”背景。“通常情況下，Joey 和我都沒(méi)有意識(shí)到我們?cè)诖蚱瞥Ｒ?guī)，” Brown 說(shuō)道。

目前來(lái)看，中等價(jià)位（100美元），時(shí)尚度及功能性兼?zhèn)涞男蓍e球鞋成為了品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主場(chǎng)。今年 4 月，Everlane 首次發(fā)布了零售價(jià) 98 美元的環(huán)境友好的 Tread by Everlane 運(yùn)動(dòng)鞋。作為品牌計(jì)劃在 2021 年前從供應(yīng)鏈中消除塑料藍(lán)圖的一部分，其鞋底 94.2% 來(lái)自回收塑料�？沙掷m(xù)發(fā)展的時(shí)尚產(chǎn)品首先必須是在造型或者舒適性上能讓消費(fèi)者滿意，并且其價(jià)位要能與并不使用創(chuàng)新環(huán)保材料的對(duì)手品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。

盡管 Allbirds 制造著以綠色環(huán)保為前提的鞋子，但事實(shí)上品牌的供應(yīng)鏈已遍布全球。對(duì)此，Allbirds 也采取了相應(yīng)的碳抵消政策去彌補(bǔ)消生產(chǎn)及運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生的不必要的碳足跡，如與非盈利組織 Soles4Souls 合作來(lái)延長(zhǎng)鞋子的生命周期。

目前 Allbirds 成品生產(chǎn)工廠主要分布在亞洲：其中 Wool 系列的生產(chǎn)位于韓國(guó)，而 Tree 系列則在中國(guó)。品牌也考慮過(guò)將中國(guó)工廠部分遷移的計(jì)劃，但這種變化是否足夠可持續(xù)發(fā)展也是最大的考量因素。

而在可持續(xù)發(fā)展的策略上，Allbirds 還在嘗試更多突破。為了試圖解決在產(chǎn)業(yè)鏈碳中性的道路上獲得穩(wěn)定投資回報(bào)率的難題，Allbirds 將 SweetFoam 這項(xiàng)專利技術(shù)公開(kāi)，這一舉動(dòng)暗示了 Allbirds 重組鞋類行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的野心。

“開(kāi)放資源是一種去中心化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，不僅將能降低單位成本和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，還將系統(tǒng)性降低整個(gè)行業(yè)的碳足跡影響，可謂是雙贏局面。” Zwillinger 說(shuō)道。“ SweetFoam 的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到足以支撐鞋類行業(yè)巨大份額的鞋底供應(yīng)。我們?cè)谌ツ?8 月份發(fā)布的產(chǎn)品，已經(jīng)有數(shù)十家公司向我們索取了樣本并進(jìn)行試驗(yàn)，但目前為止還沒(méi)有人真正生產(chǎn)采用 SweetFoam 技術(shù)的鞋�！�

“可持續(xù)發(fā)展”仍然不是一個(gè)性感的營(yíng)銷策略，因此在 Allbirds 的營(yíng)銷策略中，可持續(xù)發(fā)展這個(gè)詞不會(huì)被端上臺(tái)面，部分原因在于“它阻礙了人們客觀評(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品，” Brown 說(shuō)。

這個(gè)商業(yè)決策也為品牌未來(lái)拓展業(yè)務(wù)提供了更多可能性。據(jù)悉，“休閑鞋履”的概念因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的普及漸入大眾視野，并在中國(guó)市場(chǎng)大受好評(píng)，而風(fēng)格和舒適度則成為了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考量的兩個(gè)最重要依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)公司 Tribe Dynamics 的數(shù)據(jù)顯示，Allbirds 在 Instagram 上的“獲得媒體價(jià)值（EMV）”在 2017 至 2018 年期間上漲了 276% ，該數(shù)字內(nèi)容可量化成 570 萬(wàn)美元。“這世界上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這么多的消費(fèi)選擇，也從沒(méi)有這么多人同時(shí)刻意刷屏的營(yíng)銷手段。我們的產(chǎn)品可以反映出另一種完全不同的經(jīng)營(yíng)方式與用戶體驗(yàn)�！� Brown 對(duì)信息時(shí)代盛行的“口耳相傳”的銷售形式評(píng)論道，“我們并沒(méi)有在大肆宣揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展的使命，最終還是看產(chǎn)品本身的舒適體驗(yàn)和設(shè)計(jì)表達(dá)，這才是人們能和我們的鞋子產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。”

“我也是朋友介紹來(lái)買的，”生活在舊金山產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Lynn Hu 出于其舒適度而選擇購(gòu)買一雙橙色鞋帶的咖啡色 Tree Runners ，她認(rèn)為這在“到處都是穿灰色基本款”的硅谷是時(shí)尚的選擇，而這雙 Allbirds 取代了她平時(shí)出門愛(ài)穿的 Toms �！爱吘宫F(xiàn)在在三藩市有很多品牌都將可持續(xù)發(fā)展做為賣點(diǎn)。但我購(gòu)買 Allbirds 的主要原因還是因?yàn)槠涫孢m和可以機(jī)洗的特點(diǎn)，以及它比很多運(yùn)動(dòng)鞋好看�！彼�說(shuō)道。

然而并不是每個(gè)人都為這種“恰到好處的空（Right Amount of Nothingness）”買單。

《紐約客》就評(píng)論道，Allbirds 是反對(duì)個(gè)人風(fēng)格的“算法空洞”（algorithmic emptiness）；而紐約時(shí)報(bào)的評(píng)論家 Jon Caramanica 則戲稱貼合透氣的 Wool 系列讓他在看到自己腳趾輪廓時(shí)失去了行走的自信，并且“只有警察才會(huì)為了舒適性買鞋”。然而令人感到奇怪的是，Wool 系列中最受硅谷高管追捧的 Runners ，雖然并不具備任何其名字所暗示的運(yùn)動(dòng)功能性，但是其經(jīng)典的灰黑色男款卻為該品牌目前天貓銷量第一。

據(jù)歐睿（Euromonitor）統(tǒng)計(jì)，休閑鞋履的購(gòu)買者往往為 18 至 45 歲的之間的學(xué)生和上班族，其對(duì)品牌文化和個(gè)性的追求高于平均大眾水平。而 Allbirds 的產(chǎn)品沒(méi)有浮夸的商標(biāo)，“簡(jiǎn)單就是美”的設(shè)計(jì)理念看似有悖常理。在追求科技為我們帶來(lái)低調(diào)奢華體驗(yàn)的今天，擁有一雙如同赤腳行走在嬰兒搖籃的“運(yùn)動(dòng)鞋”，或許是我們對(duì)當(dāng)今流行文化，對(duì)浮夸表象的趨之若鶩最直接的批判。

雖然并未透露是否有上市計(jì)劃，但在采訪的末尾我們提出了對(duì)“消除了摩擦，沒(méi)有感官刺激也沒(méi)有危險(xiǎn)系數(shù)”的未來(lái)憧憬，對(duì)此 Brown 卻不以為意，謙虛的他認(rèn)為品牌在短期內(nèi)能引起廣泛的討論和行業(yè)對(duì)環(huán)境的關(guān)注已是巨大的恭維，“我并不認(rèn)為我們有一個(gè)比專心做鞋更宏大的愿景。雖然我們才開(kāi)始三年的生意，但我認(rèn)為我們有足夠的勇氣和眼光，通過(guò)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保運(yùn)動(dòng)的反思與實(shí)踐，去影響和改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和人們工作生活的方式�！�

“你們想知道每天晚上我睡不著的時(shí)候都在想些什么嗎？” Brown 打趣道，“其實(shí)有很多事情值得我們不斷去爭(zhēng)取，我們要學(xué)會(huì)每天都給予一點(diǎn)點(diǎn)。我知道這聽(tīng)起來(lái)很老套，但這是真的�！�