輕奢品牌如何取得年輕消費者有限的注意力

隨著市場越來越擁擠，沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什么的輕奢品牌更難獲取年輕消費者有限的注意力

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體不斷普及，新興設計師品牌井噴，消費者對新鮮感和品質的追求不斷提高，因過度促銷而被損害形象的輕奢品牌要想在激烈的競爭中找到新的立足點絕非易事。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，全球兩大輕奢集團Michael Kors母公司Capri和Coach母公司Tapestry先后于周三、周四發(fā)布了上一季度業(yè)績報告，盡管二者整體表現(xiàn)都超過了分析師預期，但業(yè)績依然低迷，且均在財報中提及了對新冠肺炎疫情的擔憂。

Capri集團透露，旗下品牌在中國225家門店中有150家已經(jīng)關閉，并將第四季度和全年的收入預測下調約1億美元。Tapestry集團也在最新財報中坦承，旗下品牌大部分中國門店的暫時停業(yè)或將對其下半財年造成約2億至2.5億美元的損失。鑒于兩大集團近年來的發(fā)展重心都明顯放在中國內地，此時急剎車無異于一記重擊。

在截至去年12月28日的第三財季內，旗下?lián)碛幸獯罄�奢侈品牌Versace、英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo和主品牌Michael Kors的Capri集團收同比上漲9.2%至15.71億美元超預期，毛利潤率為59.3％，營業(yè)利潤大跌29.3%至2.05億美元，凈利潤幾乎無增長錄得2.1億美元，調整后的凈利潤下跌4.5%至2.53億美元。

其中Versace銷售額為1.95億美元，營業(yè)虧損錄得1200萬美元，Jimmy Choo收入同比上漲1.9%至1.65億美元，營業(yè)利潤大跌40%至900萬美元，核心的Michael Kors銷售額則下跌5.1%至12.11億美元，營業(yè)利潤大跌10%至2.85億美元。三個品牌在包括中國內地的亞洲市場銷售額分別為5600萬美元，4600萬美元和1.38億美元，占比分別為28.7%、28%和11%。

集團董事長兼首席執(zhí)行官John Idol表示，業(yè)績的增長主要得益于Versace業(yè)績貢獻以及Jimmy Choo的銷售提升，目前Versace和Michael Kors已正式入駐天貓開設官方旗艦店，Jimmy Choo期內在中國內地的銷售額延續(xù)雙位數(shù)增幅。他進一步強調，Michael Kors未來會繼續(xù)落實“Runway 2020戰(zhàn)略計劃”，以盡快實現(xiàn)業(yè)績恢復增長的目標。
與此同時，Coach母公司Tapestry集團第二財季銷售額同比上漲1%至18.2億美元，毛利率為66.6％，營業(yè)利潤下跌3.45%至3.63億美元，凈利潤上漲17%至2.99億美元，均超分析師預期。

其中核心品牌Coach銷售額上漲2%至12.7億美元，同店銷售額增長也錄得2%，已連續(xù)9個季度錄得正增長，營業(yè)利潤增長2.4%至3.83億美元。Kate Spade銷售額幾乎無增長錄得4.3億美元，同店銷售下跌4%，營業(yè)利潤大跌22.7%至6800萬美元，Stuart Weitzman的銷售額減少7%至1.16億美元，營業(yè)利潤則與上年同期持平錄得1000萬美元。

轉型后的Coach在正變得越來越潮流和時尚，備受中國消費者喜愛

雖然Tapestry集團財報沒有公布各品牌在國際各市場的具體業(yè)績表現(xiàn)，但首席執(zhí)行官Jide Zeitlin在財報后的電話會議中透露，期內Coach品牌同店銷售額的增長主要得益于北美百貨渠道和全球電商業(yè)務的推動，中國內地的強勁表現(xiàn)則抵消了香港零售的低迷，還于12月入駐天貓推動增長。品牌首席執(zhí)行官Joshua Schulman曾透露，中國有望成為Coach的第二大市場。

Jide Zeitlin續(xù)指，Kate Spade和Stuart Weitzman的收入雖然有所下滑，但超出集團預期，Kate Spade與集團仍處于磨合期，去年推出新Logo并任命90后女演員孫怡為大中華區(qū)品牌大使，簽下“帶貨女王”楊冪的Stuart Weitzman在中國內地銷售額則錄得雙位數(shù)增長。為了迎接鼠年春節(jié)，上述品牌還特別為中國消費者推出了不同主題的新年系列，Kate Spade與華納影業(yè)的貓和老鼠合作系列深受中國消費者青睞。

一切都才剛剛開始，卻不得不被迫喊停，而隨著消費兩極分化，夾在大眾與高端中間的輕奢品牌愈發(fā)顯得脆弱。

究其根本，比起短期的消費意愿變化，2020開年的際遇對中國消費者而言其實是一次價值觀重塑。疫情過后，消費者究竟會轉向及時行樂的心態(tài)，致使奢侈品消費實現(xiàn)強勢反彈，或是傾向于勒緊褲腰帶，降低奢侈品預算，轉而投資避險資產(chǎn)，目前仍無法確定。
Jefferies分析師Flavio Cereda在最新報告中寫道，這場新型冠狀肺炎疫情為奢侈時尚行業(yè)對中國消費者的依賴敲響了警鐘，并預計將對行業(yè)造成120億歐元左右的損失，游客數(shù)量的減少、實體門店大面積停業(yè)、中國消費者欲望降低以及供應鏈都是擺在奢侈時尚品牌面前亟需解決的難題，“奇怪的是，市場似乎對這種前所未有的沖擊不屑一顧�！�

道瓊斯分析師Pierre Brian更早在10天前就在報告中警告稱，全球各地特別是中國內地主要城市的奢侈零售環(huán)境并不樂觀。Pierre Brian表示，出于對健康的擔憂，許多中國游客取消了春節(jié)假期出游的計劃，購物欲望低迷，近年來把雞蛋都放到中國這個籃子里的奢侈品牌們業(yè)績或出現(xiàn)斷崖式下滑。

早前有數(shù)據(jù)顯示，2003年非典爆發(fā)期間重疫區(qū)的奢侈品牌銷售下降了40%左右，而此次疫情的規(guī)模已遠遠超過當年。Cowen分析師Oliber Chen則透露，她所監(jiān)測的奢侈時尚零售商，平均有14%的收入來自中國市場。

另有業(yè)界人士指出，奢侈時尚品牌在供應鏈方面也會遭到一定沖擊。由于多地延長了返工時間，通常在2月投產(chǎn)、4月交付的工廠訂單可能會推遲到5月或6月，“部分品牌的代工廠現(xiàn)已關閉，不會在短期內恢復生產(chǎn)。即使他們恢復生產(chǎn)，也無法保證他們將有足夠的人力來完成所下的訂單�！� 

對于中國市場當下的處境，Jide Zeitlin認為隨著事態(tài)發(fā)展，Tapestry集團旗下品牌在全球各地的業(yè)務很快也將受到影響，但目前最重要的還是保障員工與消費者的安全，并強調對集團的應變能力擁有信心，“我們經(jīng)歷過911、SARS、福島地震以及2011年的海嘯等，而每次動蕩過后公司都會變得更強大�！盝ohn Idol在談及中國市場時則補充道，如果情況繼續(xù)惡化，未來可能會發(fā)生重大變化，但集團總體上還是持樂觀態(tài)度。

然而即便我們不去預想最壞結果，疫情對中國奢侈品消費市場已形成傷害，即便奢侈品牌們不得不放棄第一季度乃至上半年，真正能做的也只能是控制風險，這對于近年來黑天鵝頻發(fā)的全球市場而言，本質上并不是新的課題。從長遠來看，輕奢品牌的處境也不樂觀。
輕奢，是一個偽命題。一旦品牌落后于市場的節(jié)奏，抓不住潮流，這些品牌無疑將會錯過新的消費者。有分析人士表示，如果不能改善品質和設計，輕奢品牌的形象平庸將造成消費者流失、產(chǎn)品賣不出去，高庫存導致頻繁折扣，最后只能陷入循環(huán)困局。

Capri集團選擇從產(chǎn)品和營銷入手。據(jù)John Idol描述，Capri集團新一階段的戰(zhàn)略重點會放在旗下品牌業(yè)務的多元化與平衡方面，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌參與度和消費者體驗的提升三大戰(zhàn)略支柱最終實現(xiàn)長期增長。

奢侈品牌任命中國明星為代言人并非新鮮事，但Michael Kors是最早采用代言人策略的品牌之一

為了更好地把握消費者，Michael Kors在中國已完成全渠道布局，除天貓門店外，在官網(wǎng)和微信小程序也有相應布局。去年5月，該品牌還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等中國年輕一代KOL展開合作，后于7月七夕前期宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人，引發(fā)業(yè)界高度關注。

以擁有270萬名全球VIP消費者的Michael Kors為例，集團在維持經(jīng)典產(chǎn)品暢銷的同時，會擴大男女裝成衣和運動鞋等“現(xiàn)金奶牛”品類，同時加大對珠寶產(chǎn)品的投入以彌補智能手表的短板。截至目前，該品牌在Instagram上的粉絲數(shù)約為1600萬，較上年同期增加了20%。

Capri集團還計劃把Jimmy Choo培養(yǎng)為一個綜合性的奢侈品牌。Jimmy Choo最初主要以鞋履聞名，被收購后創(chuàng)始人便退出了品牌，目前的創(chuàng)意總監(jiān)為Sandra Choi。

據(jù)悉，配飾已成為Jimmy Choo收入的重要組成部分，集團的目標是將該品類收入在品牌總銷售額的占比從約20％提升到50％。去年，Jimmy Choo與其亞太區(qū)首位品牌代言人宋茜合作推出聯(lián)名款系列，在中國內地和香港限量發(fā)售，“我們對Jimmy Choo收入挺進10億美元的長期能力仍然充滿信心�！苯刂翀蟾嫫谀�，Jimmy Chooo在Instagram的粉絲增加至1100萬，比去年大漲20%。

對于Versace，Capri集團目標把該品牌帶入20億美元俱樂部。John Idol表示，該品牌去年推出的Barocco V等新系列產(chǎn)品獲得消費者青睞，男女成衣也是主要的增長驅動力，Virtus手提包則是表現(xiàn)最好的配飾產(chǎn)品，60%的購買來自新消費者。為進一步豐富產(chǎn)品矩陣，Barocco V系列已延展出皮帶、背包、鞋履和時尚珠寶。加入Capri集團后，Versace過去一年在Instagram的粉絲增加30％至2100萬。

相較之下，Tapestry集團則把可持續(xù)增長戰(zhàn)略的重心放在“人”上。在發(fā)布財報的同時，該集團宣布Liz Fraser為Kate Spade首席執(zhí)行官兼品牌總裁，集團亞洲區(qū)總裁、Coach亞洲首席執(zhí)行官兼總裁Giorgio Sarné獲晉升為Stuart Weitzman首席執(zhí)行官兼品牌總裁，接替即將離職的Eraldo Poletto。Tapestry中國區(qū)總裁、Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁Yann Bozec則晉升為集團亞太區(qū)總裁，同時他繼續(xù)擔任Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁。

在代言人選擇上，Coach也有自己的見解。去年11月，當業(yè)界所有目光都聚焦在年輕人身上，試圖用90后甚至00后明星來調動新一代消費者積極性的時候，Coach卻突然畫風驟轉，宣布50歲的女演員、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人。創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers表示，Jennifer Lopez特立獨行的處事方式和Coach全新系列的態(tài)度不謀而合，“她跟Coach一樣來自紐約，自然能跟品牌經(jīng)典產(chǎn)生情感聯(lián)系。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數(shù)已超過1億，其中關于她成為Coach代言人的貼文點贊數(shù)接近52萬。

Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數(shù)已超過1億，其中關于她成為Coach代言人的貼文點贊數(shù)接近52萬

不過這并不意味著Coach完全放棄年輕消費市場。

近一年來，Coach的產(chǎn)品設計一直強調新舊共存。相較于單純地推出新手袋款式，Stuart Vevers更偏向于從經(jīng)典中尋找靈感，再注入現(xiàn)代的元素。去年9月紐約時裝周期間，Coach在麥迪遜大街開設The Coach Orginals限時快閃店，把上世紀60至70年代Duffle桶包、Courier郵差包和Dinky斜跨包等經(jīng)典款進行復刻發(fā)售。為進一步提升品牌的時尚權威，Coach還與Michael B. Jordan合作推出動漫火影忍者系列。

在消費終端，Jide Zeitlin強調，Coach會繼續(xù)通過在直營店中推出限時系列和快閃店來滿足消費者的新鮮感。去年底，品牌還在北美50多家直營店中嘗試推出數(shù)字化裝置，消費者用智能手機掃描產(chǎn)品就可立即查看價格，并下單付款，以簡化交易過程從而提升購買時的體驗感。針對中國市場，Coach也已完成官網(wǎng)、微信和天貓的布局，集團預計90％的天貓Luxury Pavillion用戶會轉化為Coach的新消費者。

Kate Spade在迎來新的管理團隊后，下半年的戰(zhàn)略核心為創(chuàng)造力和時尚度的提升。在繼續(xù)優(yōu)化手袋等核心產(chǎn)品時，鞋履會是該品牌押注的新領域，首個系列會于2月底發(fā)售。Jide Zeitlin還透露，Kate Spade還為即將到來的情人節(jié)和母親節(jié)制定了特別的營銷計劃，并引進了新的品牌代言人，例如藝術家兼詩人Cleo Wade以及日本喜劇演員和偶像渡邊直美等。

Jide Zeitlin表示，由于Kate Spade在中國消費者中的普及度較小，因此受到肺炎疫情的影響相對較弱。在Liz Fraser的領導下，Kate Spade將會更好地明品牌定位并制定行動計劃以推動增長。

至于銷售表現(xiàn)依舊疲軟的Stuart Weitzman，Tapestry集團會從產(chǎn)品入手，提升鞋履款式的新穎度，推出更多日程單鞋。營銷方面，品牌將繼續(xù)通過楊冪、Kendall Jenner和Misty Copeland等名人強化自身在全球的影響力，品牌與Misty Copeland拍攝的首個假日廣告于去年底登上紐約時代廣場廣告牌，在全球獲得逾10億的關注量。

可以肯定的是，無論是Capri集團還是Tapestry，輕奢都面臨著一個充滿不確定性的未來。

數(shù)字供應鏈的合伙人兼負責人Suketu Gandhi在接受福布斯采訪時指出，疫情過后的三個月奢侈時尚零售商們也需要保持警惕。由于大部分中國消費者的出行計劃被迫取消，有35%至40%的奢侈品消費會發(fā)生在中國內地，全球范圍內將產(chǎn)生連鎖反應，“沒有人會上飛機，冒著健康危險去買東西�！�

“特別是輕奢品牌”，Suketu Gandhi強調，消費者在取消旅行禁令后或許會重新為了購買奢侈品而前往全球各地，但絕對不會為了價格居中的輕奢品牌，“在他們看來這很不劃算”。

而即使是全球最大的奢侈品集團LVMH也開始警惕。LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財報后的會議上坦言，如果疫情在兩個月內得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了。

Luxury Daily主編Mickey Alam Kahn認為，在品牌方看來，最理想的狀態(tài)是中國奢侈品消費者的熱情會卷土重來，但這個預設的前提是他們依然有穩(wěn)定的工作和足夠的可支配收入用于高端消費，“工廠和商店關閉的時間越長，機場、旅館和飯店中沒有客人的時間越長，這些企業(yè)的員工面臨的風險就越大，而他們這些中產(chǎn)階級恰恰是奢侈品牌在中國市場最重要的消費者�！�

中國人這么能買奢侈品，2020年會繼續(xù)嗎？彭博社去年就已表明，中國富裕消費者的需求減速確實可能發(fā)生。需要警惕的是，隨著行業(yè)風向的劇烈變化，在頭部奢侈品牌和快時尚的兩面夾擊下，輕奢將持續(xù)陷入被動。