宜家中國“戰(zhàn)事”：開出第33店，目標8.24億用戶

宜家中國第33店，落址天貓。

這是宜家首次在第三方平臺開設線上官方旗艦店，合作方并不是美國的亞馬遜，而是中國的阿里巴巴。

“電商在中國消費者的消費過程中扮演重要角色，與阿里合作可以擴大我們的輻射網絡，從而與更多消費者互動并建立聯系�！币思抑袊鴧^(qū)總裁安娜·庫麗佳表示。

的確，這個輻射網絡覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶。3月10日，宜家上線天貓的第一天，粉絲數量已經超過20萬，而這場“開業(yè)云發(fā)布會”，也收獲了30萬人的觀看。

往后，在小小的手機屏幕里，逛三、四萬平方米的宜家將成為一種常態(tài)，而且永不打烊。這是中國消費者期待已久的畫面，根據淘寶方面的數據，平均每天有7萬人在淘寶上搜索“宜家”。

根據前瞻研究院數據，到2020年，中國家居裝修行業(yè)的市場規(guī)模將會接近3萬億。繼紅星美凱龍、居然之家之后，宜家在天貓的出現將為這個萬億市場帶來怎樣的風向標？

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宜家的電商時代

做全渠道的布局，宜家非常謹慎。

安娜·庫麗佳在此前的采訪中解釋了其原因，“一方面宜家的商品交易量非常大，牽一發(fā)而動全身；另一方面家居產品的體積和重量都比較大，光一套廚房產品就包含800多個零部件。和快銷產品相比，它的配送要復雜得多。”

但是謹慎不代表著放棄這塊市場。早在2012年，宜家的全球計劃中，就已經提到2020年完成500億歐元的銷售目標，其中電商銷售預計占10%。

2018年10月，宜家中國購物網站上線，18個月過去，該商城的瀏覽量達到19億，線上銷售額增長35%，覆蓋了全國227個城市。

2019年8月，宜家對外宣布，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）將在中國市場投資100億，這是其歷史上最大年度投資額，將用于渠道拓展、數字化和探索新的業(yè)務模式。

3月10日，亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。到目前為止，宜家已經形成“自有購物網站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

多渠道帶來的不只是流量入口。天貓上的宜家，解決的不僅僅是商品流通。

天貓家裝事業(yè)部總經理吹雪提到，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。

也就是說，用戶是雙方交匯的核心之一，具體的體現則是會員。

宜家是一個高度重視會員運營的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會員價與非會員價有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據宜家對外披露的數據，2018財年宜家會員總數超過了2200萬。

價格之外，如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無需等到周末跑到偌大的商場去集中采購，實現隨時買，送貨到家？

這些，都是阿里的強項。

天貓家裝行業(yè)負責人風弛對「電商在線」透露，天貓與宜家的合作從6個角度展開，分別是：打通會員體系；天貓旗艦店2.0的線上拓展；打造數字化門店，呈現3D樣板間；商品定制；直播運營以及金融等方面的合作。

這套組合動作，技術和產品的運用，將幫助商家與消費者進行更加高效的互通。

到目前為止，宜家暢銷的3800款產品已在天貓上線，涵蓋客廳、臥室等場景和品類，目前服務范圍在江浙滬皖，并逐步拓展至全國。宜家的店鋪直播也將變成一個長期動作，消費者可以經常在淘寶直播間里逛宜家。

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碎片化家居消費方式

中國消費者對于家居建材的消費習慣，正在從集中式采購，走向碎片式購買。

1998年，中國的住房制度改革取消了福利分房，居民們產生了裝修新房的需求，區(qū)域化、攤位制的家居建材市場開始出現。同年，宜家進入中國市場。此后，以紅星美凱龍、居然之家為代表的招商制賣場型企業(yè)最先發(fā)展起來。

長久以來，消費者對家居家裝產品的消費習慣形成——集中式統(tǒng)一采購，一經選用，久不更換。但是，隨著80、90后成為家居市場的消費主力，碎片化消費成為一個明顯趨勢。

一位家居行業(yè)從業(yè)者對「電商在線」提到，傳統(tǒng)觀念中，消費者習慣在裝修節(jié)點上去逛家居建材市場，但是現在的年輕人喜歡新鮮，家居用品也是常換常新，桌子、椅子、臺燈、四件套都是可以隨手買下，送貨上門。

由此給家居家裝市場帶來的兩個思考是，在離消費者更近的地方打造更多觸點，這些觸點集消費與體驗與一體；其二是鋪設線上渠道。

這也是宜家的發(fā)力方向。

印象中，宜家是一個“藍巨人”般的存在，自建門店、自有物業(yè)，規(guī)模大多在三、四萬平方米，從項目在一個城市敲定，到消費者可以去購買，要等上幾年。

這是宜家想要給消費者的沉浸式購物體驗，但因為距離、不便等原因，很多家居產品的需求被慢慢消磨掉，相反，線上的一些代購渠道被滋養(yǎng)起來，宜家的一只杯子、一件毛毯都成為線上的暢銷產品，能夠滿足消費者的即時需求。

與此同時，碎片化的家居消費場景越來越多：家居店開始出現在shopping mall，出現在線上渠道。截至目前，天貓家裝上的商家就已經超過了3萬，除紅星美凱龍、居然之家以賣場形式入駐之外，多數以家居品牌入駐。

宜家的線下門店步伐也已經悄然提速，“過去的18個月里，我們新開了10家商場，包括在上海新開的小型商場�！� 安娜·庫麗佳表示。一個明顯的對照是，進入中國市場的前20年，宜家開出20多家門店，這個速度并不快，如今，宜家正在以更小的顆粒度進行線下滲透。

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家居零售新賽道

毫無疑問，家居家裝行業(yè)是互聯網程度較低的一個產業(yè)，其痛點顯而易見——標準化程度低、服務過程不透明，中國的家居零售史經歷了家居賣場的跑馬圈地、與互聯網的相愛相殺，到如今，擁抱新零售成了行業(yè)風向標。

阿里與紅星美凱龍、居然之家的新零售合作是典型樣本，帶來的是線下賣場發(fā)生了根本改變，實現無線化、數據化、內容化、全渠道和供應鏈的重塑。

無論是把線下的家居賣場“搬”到線上，還是打造3D樣板房，裝修、買家居產品成為了一件不受時間、空間限制的事。

繼紅星美凱龍、居然之家入駐天貓之后，宜家的到來，代表著中國消費市場上的三大家居巨頭已經在天貓集齊。與此同時，Zara home等時尚家居品牌也開始出現，并實現線上線下的融合，家居零售的商業(yè)模式在悄然調轉航向。

眼下，宜家的樣板間也被搬上了天貓，場景購的頁面中有臥室、餐廳、書房，消費者可以實現完整場景中的產品組合購買。這還只是開始，也是天貓對家裝行業(yè)改造的殺手锏，在紅星美凱龍、居然之家的數字化進程中都有體現。

“在今年的規(guī)劃中，目標是宜家的3D樣板間能夠落地，消費者進到線上樣板間的時候，眼前相當于一個VR實景，能夠將整個空間里面的所有產品做一站式購買�！憋L弛告訴「電商在線」。

在與宜家的合作中，從接觸消費者，到渠道、營銷、個性化的頁面，再到售后的配送、安裝等服務，在這背后是數字化客服、動態(tài)倉儲信息等數字化能力的體現。

在風弛的印象中，從籌備到落地的6個多月里，阿里與宜家都派出了尖兵部隊，需要解決的焦點問題集中在產品的數字化、動態(tài)庫存、價格與優(yōu)惠活動的統(tǒng)一，再到運營流程、客服體系，是整套技術系統(tǒng)的重構。

技術與家居家裝傳統(tǒng)行業(yè)的融合，開啟的是一個新的萬億市場。