為了趕超奢侈品電商領(lǐng)域主宰天貓，京東在下一盤(pán)大棋

中國(guó)上�！�—?dú)W洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球范圍的首個(gè)在線電商合作伙伴，選擇了京東。

這個(gè)在1892年成立于比利時(shí)布魯塞爾的品牌以卓越的皮革工藝和手工制作聞名，京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁蔣科稱(chēng)其是“市場(chǎng)上頂級(jí)奢侈品中的代表性品牌”。

距離官宣Delvaux尚不到一周，意大利潮牌MSGM和美國(guó)知名設(shè)計(jì)師品牌Proenza Schouler也入駐了京東。而在本周，最近幾年大熱的極簡(jiǎn)風(fēng)代表品牌By Far也入駐京東開(kāi)設(shè)了自營(yíng)旗艦店。

近期這些舉動(dòng)反映出京東現(xiàn)下針對(duì)國(guó)際時(shí)尚品牌的招商標(biāo)準(zhǔn)似乎是圍繞著“小眾而高端”的品牌在進(jìn)行。蔣科在接受BoF采訪時(shí)提及（Delvaux之外的三個(gè)品牌彼時(shí)尚未公布消息）：“我們希望越來(lái)越多有品質(zhì)的品牌商品進(jìn)入到我們的平臺(tái)”，現(xiàn)在看來(lái)更像是一道伏筆。他當(dāng)時(shí)解釋道：“品質(zhì)上都有非常強(qiáng)的保障，也能夠滿足京東用戶的需求。這才是我們真正專(zhuān)注的方向，而不是說(shuō)只專(zhuān)注于某一個(gè)品類(lèi)�！�

憑借3C產(chǎn)品起家，發(fā)展至今依然難以稱(chēng)得上和時(shí)尚掛鉤，這是外界對(duì)京東公認(rèn)的印象。它與國(guó)外奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter以及其入股的Farfetch有著完全不同的氣質(zhì)。但京東在吸引這些高端謹(jǐn)慎的奢侈品品牌時(shí)卻也有著自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，正如Delvaux首席執(zhí)行官M(fèi)arco Probst在新聞稿中所說(shuō)：“京東的獨(dú)特之處在于它既能保證商品的真實(shí)可靠性，又能提供如承諾般的高端服務(wù)�！睍r(shí)尚反而可能是最不必須的因素。

目前，用戶在京東上搜索Delvaux產(chǎn)品，是不會(huì)出現(xiàn)第三方產(chǎn)品的，這樣的排他性對(duì)極其看重品牌形象的Delvaux來(lái)說(shuō)尤為重要。但目前并不是所有入駐京東的奢侈品品牌都能獲得同樣的搜索優(yōu)待，這或許是與品牌知名度和算法有關(guān)。

另一方面，Probst這位回歸Delvaux不久的首席執(zhí)行官也在積極擁抱和趕上市場(chǎng)變化。上任首席執(zhí)行官Jean-Marc Loubier一年前還在強(qiáng)調(diào)并不考慮電子商務(wù)，將后者視為工具，客戶在店內(nèi)購(gòu)物能夠感受到品牌價(jià)值。

Probst如今的說(shuō)法則回避了具體銷(xiāo)售渠道：“電子商務(wù)并非是我的首要任務(wù)，我知道我的首要任務(wù)是（和消費(fèi)者）保持聯(lián)系�！本〇|將長(zhǎng)期和品牌合作，為中國(guó)線上用戶打造Delvaux的品牌形象，觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者是Delvaux，也是眾多奢侈品入駐京東、天貓的目的之一。

“Delvaux可能代表的是最為保守、對(duì)自己形象極為苛刻的這樣一批品牌”，蔣科評(píng)價(jià)道。他表示，京東需要打造不同品類(lèi)及其領(lǐng)軍品牌，并同時(shí)建立品類(lèi)的豐富度。換句話說(shuō)，Delvaux此番入駐不亞于之前Prada旗下三大品牌于618之際加入京東的旗艦意義。Prada的入駐意味著京東取得大眾熟知的一類(lèi)奢侈品的信任，Delvaux或?qū)⒊蔀樾”娚萑A領(lǐng)域的頭部品牌，并拓寬了目前在售奢侈品品類(lèi)的邊界。

所有奢侈品對(duì)是否進(jìn)入電商平臺(tái)最大的顧慮，便是購(gòu)物環(huán)境中是否存在水貨或是山寨貨品，蔣科用“堅(jiān)定不移和品牌站在一起”來(lái)形容京東的可靠和治理決心。除此之外，他認(rèn)為用戶匹配度是吸引奢侈品加入京東的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。京東3.62億的年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶不論在客單價(jià)上還是對(duì)于正品行貨的追求，中高端用戶應(yīng)該是和奢侈品潛在消費(fèi)者非常契合。

更重要的是，每一個(gè)奢侈品品牌的入駐以及媒體通稿中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的高端物流服務(wù)，都可以視為吸引下一家品牌加入做出的信任度背書(shū)，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞京東銷(xiāo)售的奢侈品真實(shí)的訊號(hào)。矛盾之處在于，京東提及的三點(diǎn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)核心依舊圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，而奢侈品品牌的高溢價(jià)中包含的不單是產(chǎn)品本身，第三方電商不會(huì)給予很大空間來(lái)講述品牌故事。

垂直奢侈品電商過(guò)去十年間經(jīng)歷殘酷的洗牌相繼關(guān)門(mén)，這一細(xì)分市場(chǎng)最終是由阿里和京東主宰。國(guó)內(nèi)兩大巨頭電商打造的在線消費(fèi)帝國(guó)，塑造了中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物習(xí)慣。開(kāi)設(shè)線上自營(yíng)旗艦店成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)“官網(wǎng)”，所謂的用戶匹配度更像是拋給初來(lái)乍到奢侈品品牌的誘餌，龐大的用戶基數(shù)以及海量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比自己辛苦籌劃實(shí)現(xiàn)起來(lái)容易。

麥肯錫曾在報(bào)告《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》中評(píng)論，奢侈品與天貓、京東這樣的集合電商合作并非最好的選擇，借助第三方平臺(tái)帶來(lái)的問(wèn)題不少，比如消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品而非品牌；無(wú)法取得完整的用戶數(shù)據(jù)；價(jià)格需要和平臺(tái)協(xié)調(diào)，隨之而來(lái)利潤(rùn)或?qū)⒈裙倬W(wǎng)自營(yíng)要低。

阿里和京東兩方就入駐品牌數(shù)、品牌所屬梯隊(duì)和消費(fèi)份額等不斷比較，KOL數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Parklu首席營(yíng)銷(xiāo)官Elijah Whaley之前接受Jing Daily采訪時(shí)直接點(diǎn)出：“奢侈品在中國(guó)必須接受新現(xiàn)狀，比如只在微信上推廣京東，而微博上只能推廣淘寶和天貓�！�

京東自2017年推出奢侈品業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)和全球200多家奢侈品牌建立了官方合作關(guān)系。但羅德公關(guān)和精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布的最新《中國(guó)奢華品報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，天貓的奢侈品業(yè)務(wù)依然占據(jù)龍頭地位，60%受訪者喜歡通過(guò)天貓購(gòu)買(mǎi)，京東這一比例則為44%。

Prada近日正式開(kāi)出天貓官方旗艦店，Saint Laurent仍然只在京東運(yùn)營(yíng)。Net-a-Porter去年10月開(kāi)始在天貓Luxury Pavilion開(kāi)設(shè)旗艦店，意味著雙方組建的合資企業(yè)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。京東前幾年入股Farfetch，后者又和京東旗下奢侈品電商平臺(tái)Toplife合并并取得首頁(yè)一級(jí)入口的資格。

巨頭引入更多品牌和借助外部合作關(guān)系來(lái)鞏固、壯大自己的實(shí)力，擺在明面上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不難想象，頭部品牌去留關(guān)乎平臺(tái)命脈。蔣科表示：“我們希望經(jīng)營(yíng)好他們?cè)诰〇|的這一家店鋪，然后確保他們?cè)诰〇|的成功。至于他們是否要選擇其他的一些伙伴，我相信任何一個(gè)品牌有自己的整體發(fā)展策略�！�

麥肯錫曾在報(bào)告中預(yù)測(cè)，到2025年，線上個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額將達(dá)到740億歐元。然而眼下新冠肺炎全球大流行，奢侈品消費(fèi)信心提振不是一時(shí)半會(huì)的事情。不過(guò)蔣科對(duì)國(guó)內(nèi)除第一季度之外的業(yè)績(jī)?nèi)员容^樂(lè)觀，認(rèn)為生活逐漸恢復(fù)到正軌之后，被遏制的奢侈品消費(fèi)需求具有一定反彈性。

此外，消費(fèi)心態(tài)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，受到疫情影響大家會(huì)通過(guò)禮物來(lái)向?qū)Ψ絺鬟f關(guān)懷和心意。2月8日至12日的情人節(jié)活動(dòng)期間，奢侈品各品類(lèi)銷(xiāo)量均同比增長(zhǎng)達(dá)到20%以上。他認(rèn)為這表示奢侈品送禮的需求依然很大。與此同時(shí)，由于出門(mén)機(jī)會(huì)減少，線上滲透率得以提升。中老年消費(fèi)群體通過(guò)生鮮購(gòu)物了解App的使用，也有可能轉(zhuǎn)向奢侈品消費(fèi)。

未來(lái)，京東希望奢侈品品牌呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，不限國(guó)家、不拘品類(lèi)。并不一定要在絕對(duì)數(shù)量上占優(yōu)，而是在理想情況下，實(shí)現(xiàn)所有頭部品牌都能夠入駐其中，這是京東的野心所在。