GXG母公司慕尚集團的“全品類中國時尚集團”布局之路

近兩年，受全球經(jīng)濟環(huán)境影響，中國經(jīng)濟增速放緩、消費放緩，服飾行業(yè)一直處于“唱衰”狀態(tài)。今年，在疫情的打擊下，中國服飾行業(yè)更是受到前所未有的影響。面對庫存、租金、入不敷出的成本壓力，不少小型服飾企業(yè)已經(jīng)按下暫停鍵。

但“�！笨偸桥c“機”并存，雖然疫情給了服飾行業(yè)一記重創(chuàng)，卻也在行業(yè)洗牌、重組的同時，倒逼企業(yè)思考盈利模式的創(chuàng)新、加速渠道布局的優(yōu)化、重視品牌力的塑造。

慕尚集團，于2019年開始進入線下深度整合期。延續(xù)“優(yōu)化整合現(xiàn)有門店、布局國際化”的發(fā)展步調(diào)，繼去年12月與萬成資源宣布成立合營企業(yè)，宣布將負(fù)責(zé)經(jīng)營ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)后，今年4月慕尚集團又官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴張。

在“�！弊之�(dāng)頭的大環(huán)境下，慕尚集團卻在伺“機”而動。故此，贏商網(wǎng)特約專訪，對話集團數(shù)位高管，剖析慕尚將如何通過戰(zhàn)略布局?jǐn)U張版圖、以順應(yīng)時勢的渠道布局突破傳統(tǒng)，走向“全品類的中國時尚集團”。

再拿一子 構(gòu)建國際化之路橋頭堡

多品牌、國際化，一直都是慕尚集團的發(fā)展戰(zhàn)略。

自2010年開啟多品牌戰(zhàn)略之路至今，慕尚集團旗下主要品牌有：旗艦男裝品牌GXG、主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設(shè)計理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas、運動品牌2XU。

眾所周知，慕尚集團計劃斥資6000萬元人民幣，以持有合資公司60%權(quán)益的手筆拿下ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)。針對ESPRIT接下來的品牌發(fā)展規(guī)劃，慕尚集團公共關(guān)系負(fù)責(zé)人向贏商網(wǎng)透露：慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價、品牌形象和消費者畫像。具體而言，慕尚集團將全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門店，入駐新生代購物中心渠道。但受今年疫情影響，集團將適當(dāng)調(diào)整線下門店的開店時間和產(chǎn)品的出品時間等，預(yù)計下半年之前，不會有具體的品牌改革細(xì)則出臺。

此次納入麾下的Paul&Shark是近期慕尚集團布局“多品牌、國際化”戰(zhàn)略的第二個國際品牌。這個1976年創(chuàng)立于意大利的品牌，主打自由、休閑、紳士風(fēng)。除了男、女裝和童裝之外，受到航海和冒險運動靈感啟發(fā)的Paul&Shark，還推出了不同系列的限量主題服飾系列。

慕尚集團之所以會選擇Paul&Shark，是因為其“國際知名高級休閑品牌”的定位，符合集團的品牌調(diào)性和主流用戶群的品味。這也只是與意優(yōu)米合作的其中一個重要品牌，仍有其他品牌在布局中。

對于未來國際化戰(zhàn)略的部署計劃，慕尚將充分發(fā)揮集團現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品、會員、供應(yīng)鏈資源，深耕新零售平臺，以滿足不同場景下消費者的需求�！敖�立多品牌、多產(chǎn)品系列的時尚平臺，成為國際品牌尋求中國戰(zhàn)略合作的第一選擇，使我們能在品牌國際化與全球化融合上更為順暢。”慕尚集團CFO、副總裁丁大德如是說。

布局服飾全品類 擴大集團版圖

慕尚集團以經(jīng)營男裝躋身服飾行業(yè)領(lǐng)先地位，2018年，以零售總收入計，慕尚集團在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%，位列全國第二。

從近期兩個國際品牌的戰(zhàn)略合作舉動來看，慕尚集團已經(jīng)開始了服飾全品類擴展延伸。對Esprit中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的收購和Paul&Shark的代理，不僅讓集團旗下又多了兩個知名品牌，進一步鞏固在男裝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也填補了集團在女裝品牌上的空缺。

對于服飾全品類的擴展計劃，慕尚集團將基于已有的資源和積累的經(jīng)驗，目前仍是以偏男裝及運動復(fù)古品牌為主，男裝品類將會擴大到潮流品牌。此外，慕尚集團也在考慮收購女裝品牌，但考慮到現(xiàn)有的1300萬會員體系力量不被分散，在品牌的挑選上會有斟酌，特別高檔或者特別低檔的，基本不在其選擇范圍內(nèi)。

除了線下實體的擴張，慕尚集團也在線上孵化女裝、內(nèi)衣、男鞋以及家紡，據(jù)悉，線上女裝和內(nèi)衣經(jīng)過兩年的孵化，目前已經(jīng)達到預(yù)期銷量。

持續(xù)優(yōu)化調(diào)整線下門店 深耕新零售

關(guān)店，是慕尚集團在2019年布局國際化戰(zhàn)略之外的另一重要舉措。

根據(jù)3月30日慕尚集團發(fā)布的未經(jīng)審核2019年業(yè)績公告顯示，2019年集團營收與凈利潤較2018年同期均有所下滑，集團稱除了行業(yè)大環(huán)境增速放緩之外，與集團進入線下深度整合期有關(guān)。

在丁大德看來，門店的布局是為品牌更符合、更好地服務(wù)消費者，同時提高門店的效率和保持動態(tài)平衡�！耙驗榫�下渠道的商圈轉(zhuǎn)移，店鋪運營成本上升等市場因素，以及線下渠道的升級，我們對店鋪網(wǎng)絡(luò)進行了調(diào)整，關(guān)閉了未能達成銷售目標(biāo)的線下店鋪�！�

公告顯示，2019年下半年起，慕尚集團合計關(guān)店513家。其中，GXG門店數(shù)量由1216家減少至1118家，gxg jeans由505家減少至336家，gxg.kids由454家減少至249家。Yatlas由69家減少至29家。

顯然，通過快速開店搶占市場份額，由門店數(shù)量帶動收入增長的策略和經(jīng)營方式已經(jīng)不再適合當(dāng)前的市場走向和需求。而此次疫情的侵襲也映射出傳統(tǒng)單一盈利模式的局限�？s小線下盤子，多元布局線上渠道，已經(jīng)成為越來越多服飾企業(yè)的革新破局之道。

在關(guān)閉了低效門店之后，慕尚集團也將著力于繼續(xù)深耕新零售模式，以線上線下聯(lián)動，進一步開發(fā)智能門店數(shù)量以及加大現(xiàn)存門店的智慧化�！拔覀円�使線下門店不僅是形象店、體驗店，更是新零售模式中的重要環(huán)節(jié)�！倍〈蟮卤硎�，慕尚集團線上和線下不會有很明顯的渠道區(qū)別。

（GXG微信小程序）

對于新零售模式的探索，慕尚集團副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理吳磊告訴贏商網(wǎng)，在踐行了幾年線上線下融合的基本戰(zhàn)略、通過系統(tǒng)做了一些商品、會員等方面單點式融合后，今年集團將會升級整個系統(tǒng)層面的大中臺，將線上線下各個系統(tǒng)全部融合起來形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，同時加快業(yè)務(wù)層面小前臺大眾后臺的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，基于線上線下一體化的新零售模式去探索社交、直播等新渠道。

對于當(dāng)下熱門的直播帶貨，吳磊則表示，這是一個非常值得肯定的技術(shù)手段，會大大縮小品牌和消費者之間的距離。但鑒于直播正在被逐步神化和非理性化，慕尚集團針對這一渠道的布局戰(zhàn)略是：

1.借助直播有效與消費者溝通，并在客服接待、售后等方面應(yīng)用直播；

2.借助一些平臺的頭部主播做庫存、性價比產(chǎn)品的銷售和促銷；

3.品牌常態(tài)化直播，這部分不會主導(dǎo)銷售概念，更多以向消費者宣傳品牌，介紹產(chǎn)品的聯(lián)名、面料、搭配等。

結(jié)語：

每一次行業(yè)洗牌，都是一次行業(yè)集中度的提升。生存能力和抗擊打能力不夠的企業(yè)被市場淘汰雖然殘酷，卻也是必然。但對于擁有較強品牌力，并在產(chǎn)品、設(shè)計、供應(yīng)鏈端都有實力的企業(yè)，或是一次逆勢中的機遇。

就慕尚集團來說，無論是依靠強大的供應(yīng)鏈體系在疫情暴發(fā)時快速轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩以滿足VIP會員和顧客的需求，還是快速鋪開線上渠道實現(xiàn)疫情后社交電商累計成交突破1億的成績，都是企業(yè)實力之下應(yīng)變能力的體現(xiàn)。

針對旗下現(xiàn)有品牌的發(fā)展規(guī)劃，慕尚集團表示，除了穩(wěn)定GXG在國內(nèi)休閑時尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的同時，發(fā)展gxg.kids成為國內(nèi)優(yōu)勢明顯的兒童服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌。同步發(fā)展2XU在專業(yè)運動領(lǐng)域、Yatlas在高端通勤領(lǐng)域的銷售潛能。

未來集團將繼續(xù)拓展與國際知名品牌合作業(yè)務(wù)，開展品牌產(chǎn)業(yè)跨界、設(shè)計師互通等新型合作模式；并尋找國際優(yōu)秀加盟商以布局國際市場，提升品牌的國際知名度。

而今，慕尚集團還在多品牌、國際化、全品類的布局之路上前行。新進旗下的兩個國際品牌將如何發(fā)展？慕尚集團又將如何讓國際代理業(yè)務(wù)為其成長加速器，成為真正橫跨全品類的中國時尚集團？值得關(guān)注。