為什么日本應該追趕中國的奢侈品電商潮流？

英國倫敦——日本文化通常讓人聯(lián)想到未來主義的高效，又或是頑固傳統(tǒng)主義觀念。但當談到當?shù)氐牧闶蹣I(yè)時，肯定指的是后者。

eMarketer去年指出，日本的電商滲透率僅為8.7%，遠遠落后于中國的35.3%、英國的22.3%和韓國的22.2%。

總部位于東京的咨詢公司Awa’Tori的聯(lián)合創(chuàng)始人Seiko Mbako說：“很多人認為日本是‘先進的’，但與其它國家相比，我們還沒有達到這個水平，特別是在高端電商領域。”

在當前的疫情危機中，日本對在線銷售渠道的抵制給國際時尚品牌帶來了麻煩，它們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己無法利用電商實現(xiàn)其所需的目標。與其它地區(qū)相比，日本奢侈品公司對實體零售的依賴程度要高得多。

自從日本政府4月16日宣布在全國范圍內(nèi)實施為期一個月的緊急狀態(tài)，并于繼續(xù)延長以來，店內(nèi)消費已基本停止。根據(jù)手機運營商NTT Docomo的數(shù)據(jù)，雖然首相安倍晉三沒有實施全面封鎖，但上上周末，日本主要城區(qū)的街道交通量下降了50%至80%。

瑞士信貸分析師Takahiro Kazahaya在最近的一份報告中指出，借鑒日本以往的危機，如2011年的地震和海嘯，此次疫情終于開始刺激電商在日本市場份額的上升。但對奢侈品牌和零售商來說，這也是一次遲來的清算。據(jù)全球研究公司Gartner估計，日本奢侈品市場的價值為240億美元，但是網(wǎng)上銷售的轉(zhuǎn)型緩慢。

奢侈品的數(shù)字化延遲

在亞洲奢侈品消費上，中國由于其無與倫比的規(guī)模、增長和活力，理所當然地占據(jù)了主導地位，但日本仍是一個至關重要的市場。去年，日本占了Hermès全球收入的13%——對于一個國家來說，這個比例相當高，因為該品牌來自整個西半球（包括美國、加拿大、墨西哥和巴西加起來）的收入只占全球的18%。

為了理解日本市場對奢侈品集團的重要性，我們不妨想一下，包括中國和印度整個亞洲地區(qū)，LVMH近四分之一的實體店都設在日本。開云集團（Kering）認為，日本的重要性以及采取獨特方式的必要性在于，它仍然是該集團在業(yè)績報告中唯一單列出來的一個國家；世界其它國家是按地區(qū)匯總的。

隨著疫情危機暴露出許多奢侈品牌對中國的過度依賴，品牌將部分注意力轉(zhuǎn)向其它規(guī)模較小、高增長的新興市場是有道理的。與此同時，品牌需要仔細投資和制定策略，以保持日本等傳統(tǒng)成熟市場亟需的收入來源。

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，88%的奢侈品公司在日本運營自有品牌的電商網(wǎng)站，當人們把目光投向品牌之外時，多品牌電商就落后于大多數(shù)其他市場。迄今為止，還沒有哪個奢侈品電商——無論是全球的還是本土的——在日本擁有明確的領先地位。

像Net-a-Porter、Mytheresa和MatchesFashion這樣的公司確實在日本運作。Matchesfashion品牌與傳訊主管Jason Lam向BoF表示:“在日本，去年我們推出本地化網(wǎng)站時，今年第一季度訂單數(shù)量同比有所增長�！�

然而Mbako說，消費者的意識仍然很低，當她提到這些全球大型電商時，經(jīng)常會得到消費者的困惑反應。“在日語中，我們稱之為‘...’，即てんてんてん，意思是人們保持完全沉默，因為從沒聽過我說的這些名字。”

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，本土的領跑者是多品牌零售商Zozotown，但大部分銷售的都是輕奢品牌——91%的輕奢品牌在該網(wǎng)站上銷售，但沒有純粹的大牌奢侈品牌跟進。不過，該公司一位發(fā)言人告訴BoF，該平臺“計劃將奢侈品牌納入未來產(chǎn)品擴張的一部分”——這是全球品牌應該關注的問題。

與此同時，樂天、日本亞馬遜和日本雅虎等大型電商尚未與許多頂級品牌建立聯(lián)系，也沒有成功推出高端平臺——但中國阿里巴巴旗下的天貓已成功做到了這一點， “邀請制”的Luxury Pavilion已推出了3年，已經(jīng)在販售Prada和Bottega Veneta這樣的品牌。

樂天在2012年推出了Brand Avenue網(wǎng)站，并于去年秋天簽約成為東京時裝周的冠名贊助商。但網(wǎng)站尚未上線高端品牌。當被問及引入高端品牌的計劃時，一位發(fā)言人表示該公司沒有任何具體的計劃要分享。

Mbako說：“樂天和亞馬遜一直試圖把自己打造成一個高端時尚電商網(wǎng)站，但它們并沒有百分之百地投入其中�！�

一個古老的故事

盡管日本的隔離前景仍不明朗，但依賴實體店的奢侈品牌將受到影響，因為自從當?shù)匾咔殚_始加劇以來，客流量一直不高。

Gartner亞太地區(qū)研究和咨詢高級專家Yo Douglas認為，奢侈品牌在日本受到的沖擊，部分原因在于近年來數(shù)字渠道的投資不足。

Douglas表示:“過去4年，我們一直在觀察日本奢侈品行業(yè)的電商渠道情況，但我們沒有看到品牌或電子零售商的重大發(fā)展�！盌ouglas將其與中國市場進行了比較。在中國市場，品牌和零售商都取得了跨越式的發(fā)展，積極采用新的直接面向消費者的渠道，零售商也對在線體驗進行了改造。

日本迅速老齡化的人口是其電商行業(yè)增長緩慢的原因之一。根據(jù)2019年Morgan Stanley的報告，日本超過28%的人口年齡在65歲以上。此外，該公司還指出，老一輩人不愿在手機上購物，導致移動電商在日本電商銷售額中占比略低于四分之一。

另一個挑戰(zhàn)是日本在無現(xiàn)金支付的進展緩慢。文化與設計雜志《Champ》駐東京聯(lián)合創(chuàng)始人Joanna Kawecki表示：“現(xiàn)金確實主宰著這里的文化和市場，我認為這體現(xiàn)了人們對某些技術進步的不信任�！�

歐睿咨詢公司分析師Tatsunori Kuniyoshi表示，疫情可能加速日本采用無現(xiàn)金交易�！叭毡菊�府正通過為零售商和消費者提供激勵，積極推廣非現(xiàn)金支付方式......由于掃碼支付等非現(xiàn)金支付方式被認為是預防感染的一種選擇，這種推廣可能會加速�！�

當前的危機將促使各個年齡段的消費者采用新技術，這可能是奢侈品牌進行早就應該進行的投資的寶貴機會——研究發(fā)現(xiàn)，所謂的“銀發(fā)消費者”顯示出更強的品牌忠誠度，并喜歡進行重復購買。

面向老年消費者的奢侈品牌也應該以數(shù)字化方式迎合他們的需求。摩根士丹利在其報告中鼓勵企業(yè)投資建立一個易于使用和方便用戶的界面，或與當?shù)氐钠放屏闶燮脚_合作，確保其電商體驗兼容日本這個單一語言的國家。

不能再想當然的零售業(yè)

近年來，許多享有百年歷史、備受尊敬的日本百貨商店巨頭能夠生存下來，部分得益于入境游客的奢侈品消費——尤其是中國游客。

“由于傳統(tǒng)百貨商店的戰(zhàn)略是通過精心設計的實體店提供獨特和專業(yè)的購物體驗，因此長期以來，似乎應該減少對網(wǎng)上購物的關注，”歐睿咨詢的Kuniyoshi表示。但隨著商店關門，旅游實際上處于停滯狀態(tài)，這種狀態(tài)可能持續(xù)到2020年下半年，過時的商業(yè)模式已無法持續(xù)了。

Gartner的Douglas表示：“百貨商店將受到危機的最大負面影響，因為它們?nèi)匀粐乐匾蕾嚨陜?nèi)銷售。其大多數(shù)顧客年齡在40歲以上，網(wǎng)上購物對這些顧客的吸引力較小�！�

在2020年2月29日結束的財年的年度報告中，Ginza Six和Parco的母公司J. Front Retailing預測由于疫情的原因，其總銷售額和營業(yè)利潤將分別下降1650億日元和33億日元。該報告指出，主要挑戰(zhàn)來自其商業(yè)模式的脆弱性、中產(chǎn)階級的弱化以及全國性加稅后服裝市場的萎縮，這場疫情加劇了這些挑戰(zhàn)，但公司沒有明確提及電商的影響。

即使是擁有在線渠道的百貨商店也不安全。Douglas補充道：“根據(jù)我們看到的一些數(shù)據(jù)，伊勢丹百貨電商平臺的流量......在過去的三個月里沒有增長。”

隨著危機迫使百貨商店開拓新的商業(yè)模式，奢侈品牌在市場上實現(xiàn)零售渠道多元化只會變得更加重要。雖然旅游業(yè)的流動和消費最終會使百貨商店從經(jīng)濟衰退中恢復過來，但處于數(shù)字化前沿的品牌將能更好地抓住經(jīng)濟復蘇的機會。

加入戰(zhàn)局的競賽

歸根結底，日本消費者對奢侈品牌的高度認識和對體驗式零售的認可，標志著數(shù)字化和線上至線下（O2O）服務市場在很大程度上尚未開發(fā)的潛力。此外，日本先進的物流基礎設施意味著，品牌可以依靠高效的系統(tǒng)進行送貨，幫助實體店從疫情中復蘇。

對于靈活而富有彈性的企業(yè)來說，疫情可能是一記警鐘，它將帶來一場期待已久的數(shù)字轉(zhuǎn)型。奢侈品牌希望現(xiàn)在就采取行動，以滿足這種需求。

盡管日本本土的在線多品牌渠道仍然稀少，但品牌可以將注意力轉(zhuǎn)移到移動巨頭Line上，這是一款與中國的微信類似的移動應用，日本、臺灣、泰國和印度尼西亞的月平均用戶數(shù)量為1.64億。今年，這個日本領先的通信應用計劃與Yahoo Shopping和二維碼支付應用PayPay的所有者Z Holdings合并。

這可以加快該平臺現(xiàn)有電商功能的開發(fā)，而這些功能尚未被奢侈品公司所接受。歐睿咨詢的Kuniyoshi表示：“這次合并使得Line成為多種在線服務的樞紐，涵蓋了消費者日常生活的各個方面�！�。

換句話說，Line將進一步追隨微信的腳步，通過開發(fā)一個包羅萬象的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，成為一個超級應用。但迄今為止，Line開發(fā)這個系統(tǒng)的速度相對較慢。盡管如此，這對于Louis Vuitton這樣已經(jīng)在該系統(tǒng)上線的奢侈品牌來說是個好兆頭。

Gartner公司的Douglas補充說，盡管Line今年推出了一個“小應用”功能（對應微信的小程序），允許品牌推出數(shù)字會員卡和進行店內(nèi)預約，但奢侈品牌的反應卻很平靜。

通過跟上即將到來的并購帶來的新的電商功能發(fā)展，公司可以在現(xiàn)有社區(qū)的基礎上構建電商基礎設施。與此同時，把投資從現(xiàn)在不必要數(shù)字活動等方向，轉(zhuǎn)向應用程序上更廣泛的營銷功能，將使它們保持頭腦清醒，并有可能從未來需求的反彈中獲益。