海外數(shù)字時(shí)裝周之戰(zhàn)打響了

法國(guó)巴黎——本周一，Chanel通過(guò)圖片和視頻發(fā)布了其2020/2021早春度假系列，這是疫情下在社交媒體上的首個(gè)奢侈品大牌的虛擬展示。

Chanel最初打算在一個(gè)更加精致、更加真實(shí)的場(chǎng)景——卡普里島(Capri)——舉辦大秀，這家奢侈品公司無(wú)疑會(huì)竭盡全力為時(shí)尚界的大腕和一大批名人提供奢華的娛樂(lè)體驗(yàn)，但疫情逼迫其不得不全部轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺(tái)，推出了一個(gè)從本質(zhì)上說(shuō)看起來(lái)還不賴的圖錄。

在有限的情況下，盡管該品牌在發(fā)布前的幾天里盡力為發(fā)布造勢(shì)，但其7分鐘的視頻短片在 Instagram上的瀏覽量?jī)H為21.7萬(wàn)次，在 YouTube 上的瀏覽量?jī)H為1.2萬(wàn)次�？紤]到Chanel在前者上有3990萬(wàn)粉絲，在后者上有159萬(wàn)訂閱者，這個(gè)數(shù)字算不上什么。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月，#chanelcruise 話題標(biāo)簽創(chuàng)造了價(jià)值43.7萬(wàn)美元的媒體收入，而在2020年6月的第一周，這個(gè)數(shù)字僅為2.7萬(wàn)美元。

在過(guò)去的兩周里，社交媒體密切關(guān)注的是“黑人的生命也很重要”（Black Lives Matter）的抗議活動(dòng)，就算Chanel選擇了更精致的直播視頻或虛擬現(xiàn)實(shí)手段，這個(gè)季前系列在網(wǎng)絡(luò)上贏得突破的機(jī)會(huì)也可能不會(huì)太大。

虛擬時(shí)裝秀現(xiàn)在還處于初期階段，但Chanel的失誤清楚地表明，無(wú)論你是一個(gè)全球性的大品牌，還是一個(gè)本地的獨(dú)立品牌——就像本周五進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布的倫敦時(shí)裝周上的那些品牌一樣——要讓業(yè)內(nèi)外的人們關(guān)注時(shí)裝秀，而又缺乏傳統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)、實(shí)體以及媒體支持，這會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。是那些攝影師大軍、一排排的明星和網(wǎng)紅嘉賓還有事先計(jì)劃好的主流媒體報(bào)道，才讓全球時(shí)裝周取得成功。

那么，當(dāng)根本不能在線下舉辦大秀的時(shí)候又會(huì)發(fā)生什么？包括天貓、Instagram和YouTube在內(nèi)的一系列平臺(tái)，以及行業(yè)貿(mào)易組織甚至一些媒體公司創(chuàng)建的新平臺(tái)，都在爭(zhēng)取成為消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士在線觀看時(shí)裝秀的首選目的地。

在海外，首先嘗試的是英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)的倫敦時(shí)裝周網(wǎng)站，該網(wǎng)站將于本周五開始直播。色彩鮮艷的頁(yè)面旨在吸引消費(fèi)者和零售買手，它將按照既定的時(shí)間表發(fā)布對(duì)設(shè)計(jì)師的書面和視頻采訪、播客和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，以及通過(guò)采購(gòu)平臺(tái)Joor鏈接到數(shù)字Showroom。這次時(shí)裝周的日程里還包括留給贊助商的時(shí)段，其中就有京東和梅賽德斯 · 奔馳（Mercedes Benz），它們以往通常會(huì)付費(fèi)讓其商標(biāo)和產(chǎn)品在時(shí)裝秀場(chǎng)的顯著位置進(jìn)行展示。

倫敦時(shí)裝周的日程主要都是知名稍遜一籌的獨(dú)立品牌和新興品牌，比如Charles Jeffrey’s Loverboy和Ahluwalia，而Craig Green和Martine Rose都沒(méi)有參加。

在巴黎，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝聯(lián)合會(huì)執(zhí)行總裁Pascal Morand說(shuō)它們正在建立自己的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)將容納任何想要在7月份的高定和男裝周期間分享內(nèi)容的品牌，這些內(nèi)容也將按一個(gè)固定的時(shí)間表進(jìn)行安排。與倫敦時(shí)裝周網(wǎng)站一樣，該平臺(tái)也將與數(shù)字批發(fā)合作伙伴建立聯(lián)系。在中國(guó)，聯(lián)合會(huì)選擇了華揚(yáng)聯(lián)眾合作，后者獲得線上巴黎高級(jí)定制周和線上巴黎男裝時(shí)裝周在中國(guó)區(qū)的獨(dú)家全媒體傳播權(quán)利，包括直播、推廣及商業(yè)合作，還將負(fù)責(zé)聯(lián)合會(huì)及這兩個(gè)活動(dòng)在中國(guó)境內(nèi)的全部品牌宣傳。

Morand說(shuō)，該平臺(tái)上面向消費(fèi)者的設(shè)計(jì)是“對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新東西” ，聯(lián)合會(huì)將繼續(xù)保持對(duì)參與品牌的密切控制。

“日程的原則是......進(jìn)入門檻是有選擇性的。一旦你進(jìn)來(lái)了，任何人、任何品牌和設(shè)計(jì)師都會(huì)受到同樣的尊重。這一直對(duì)我們至關(guān)重要，”Morand表示。

可以肯定的是，這些行業(yè)組織的重點(diǎn)是保證品牌的篩選和時(shí)裝周的時(shí)間表都在他們的控制之下。但是因?yàn)閲?guó)際買手和編輯不會(huì)前來(lái)，這些時(shí)裝之都的大牌設(shè)計(jì)師們可能會(huì)決定，在這些計(jì)劃好的數(shù)字時(shí)裝周之外，干脆自己進(jìn)行進(jìn)行虛擬展示。即使在實(shí)體秀回歸或者再次成為安全的選擇之后，許多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這些數(shù)字實(shí)驗(yàn)將對(duì)時(shí)裝秀的時(shí)間表、節(jié)奏和策略產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

一些領(lǐng)先的奢侈品公司已經(jīng)表示，從現(xiàn)在開始，它們將遵循自己的獨(dú)特方式。Gucci一年只展出兩次，而且不一定走傳統(tǒng)形式。Saint Laurent 將跳過(guò)九月份的巴黎時(shí)裝周，“引領(lǐng)自己的節(jié)奏”向前推進(jìn)。

時(shí)裝周的分拆將給YouTube和Instagram等社交媒體平臺(tái)帶來(lái)更大的影響，這些平臺(tái)多年來(lái)一直致力于進(jìn)一步融入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，取代雜志成為最強(qiáng)大的媒體渠道，并鼓勵(lì)品牌在制作內(nèi)容時(shí)優(yōu)先考慮這些平臺(tái)的受眾。Instagram和YouTube正與品牌和行業(yè)組織緊密合作，以確保數(shù)字時(shí)裝周帶來(lái)的任何東西都能在他們的觀眾中獲得強(qiáng)烈反響。但是，由于其大量受眾既吸引了行業(yè)人事，也吸引了消費(fèi)者，品牌可能看不出有什么理由，要再費(fèi)心在行業(yè)組織的平臺(tái)上推廣它們的內(nèi)容。

“就像其他所有事情一樣，與大秀有關(guān)的所有事情都不可避免地轉(zhuǎn)向社交媒體，” Style.com 前編輯、現(xiàn)在在虛擬技術(shù)機(jī)構(gòu)Sensorium擔(dān)任顧問(wèn)的Jamie Pallot說(shuō)：“廣大的受眾將在網(wǎng)上和社交媒體上消費(fèi)這類內(nèi)容——挑戰(zhàn)在于如何讓自己在視覺(jué)和美學(xué)上脫穎而出。”

Pallot說(shuō)，品牌將需要為這些社交媒體平臺(tái)上量身定制內(nèi)容，并讓其能夠容易被分享�！癐nstagram非常重要。你還必須上YouTube，必須上Facebook Live和天貓以及其他國(guó)際平臺(tái)。”

但是，無(wú)論哪個(gè)社交媒體平臺(tái)，能讓品牌最容易、最有效地接觸到大眾市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝公司來(lái)說(shuō)甚至更加重要。未來(lái)幾個(gè)月，時(shí)尚界將密切關(guān)注哪些數(shù)字內(nèi)容會(huì)在業(yè)內(nèi)外引起最大的轟動(dòng)，以及哪些平臺(tái)能夠最好地傳播這些內(nèi)容。

這些平臺(tái)正在全面努力，以說(shuō)服品牌就該戰(zhàn)略早早下注。今年5月，由Eva Chen領(lǐng)導(dǎo)的Instagram時(shí)尚合作團(tuán)隊(duì)向行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一份詳細(xì)的戰(zhàn)略手冊(cè)，闡述品牌能夠如何使用Facebook旗下的這款應(yīng)用，如何向消費(fèi)者展示幕后畫面，如何與網(wǎng)紅互動(dòng)，從而幫助傳播。

“每個(gè)人都是第一次一起想出來(lái)的，這就是我們想推出這個(gè)指南的原因，”Chen說(shuō)。她預(yù)計(jì)很多品牌都會(huì)推出“Instagram優(yōu)先”的展示：“我不相信在未來(lái)的時(shí)裝周上還會(huì)出現(xiàn)一刀切的體驗(yàn)�！�

Instagram的指南還專注于利用該應(yīng)用的商業(yè)功能來(lái)鼓勵(lì)銷售。雖然時(shí)裝周發(fā)布的系列要六個(gè)月之后才能到店，但數(shù)字時(shí)裝秀可能可以包含更多品牌發(fā)布時(shí)就可以購(gòu)買的服裝。例如，Chanel的早春系列，搭配的就是現(xiàn)在可以買到的配飾。在此前的上海云上時(shí)裝周上，一些設(shè)計(jì)師和零售商也展示了能夠購(gòu)買的當(dāng)季產(chǎn)品。然而，盡管今年夏天各大時(shí)裝周組織推出平臺(tái)將對(duì)消費(fèi)者開放，但它們不會(huì)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

“觀眾需要一些時(shí)間來(lái)消化這個(gè)系列，”意大利時(shí)裝商會(huì)總裁Carlo Capasa說(shuō)。米蘭計(jì)劃在巴黎之后，在7月里舉辦為期四天、內(nèi)容豐富的數(shù)字時(shí)裝周。他說(shuō)，時(shí)裝秀如果是立即可供公眾購(gòu)買的產(chǎn)品，不符合意大利的設(shè)計(jì)師的最大利益。“當(dāng)我們讓這么多人（消費(fèi)者）參與進(jìn)來(lái)時(shí)，不是為了銷售產(chǎn)品，而是為了讓人們（更接近）一個(gè)品牌、一個(gè)理念、一個(gè)品牌背后的哲學(xué)�！�

由Derek Blasberg領(lǐng)導(dǎo)的YouTube時(shí)尚合作團(tuán)隊(duì)也在與行業(yè)機(jī)構(gòu)合作。作為即將到來(lái)的倫敦時(shí)裝周的一部分，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)將在YouTube上發(fā)布一系列采訪視頻，由Bergdorf Goodman男裝總監(jiān)Bruce Pask主持，重點(diǎn)會(huì)關(guān)注Anatome和Bianca Saunders這樣的新興品牌。數(shù)字視頻內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)在YouTube的時(shí)尚登陸頁(yè)面上。

“你要展示的‘東西’取決于品牌，取決于你要如何展示它——我們很樂(lè)意提供幫助，或者至少提供咨詢或一些見解，”Blasberg說(shuō)：“顯然，YouTube已經(jīng)被數(shù)據(jù)淹沒(méi)了�！彼�說(shuō)，內(nèi)容具有長(zhǎng)久生命力這一點(diǎn)已被證實(shí)：60%的時(shí)裝秀收視率發(fā)生在時(shí)裝秀發(fā)布一個(gè)月后。

盡管Instagram在中國(guó)大陸以外已經(jīng)是時(shí)尚品牌的首選平臺(tái)，但YouTube在全球擁有更多的觀眾他們每月觀看超過(guò)10億小時(shí)的視頻，已經(jīng)習(xí)慣了觀看更長(zhǎng)的視頻片段。

但是這次疫情卻促進(jìn)了Instagram自己的IGTV長(zhǎng)格式視頻功能以及它的直播業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在最近幾個(gè)月里，已經(jīng)成為品牌之間流行的渠道，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師們?cè)噲D直接與消費(fèi)者溝通，而消費(fèi)者已經(jīng)在該平臺(tái)上花費(fèi)了大量的時(shí)間。今年5月，美國(guó)的直播視頻觀看量增長(zhǎng)了約70%。隨著數(shù)字時(shí)裝周的發(fā)展，零售商進(jìn)一步削減預(yù)算，品牌可能找不到其他理由來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。