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一方面,作為已經開業(yè)3年且處于穩(wěn)定運營期的項目,in99對于成都市場的消費風向已有敏感且及時的捕捉。尤其是在公認的消費潛力區(qū)域——國際城南的金融城,核心客群對于消費體驗的一個重要標準就是:既要高級的品質感,也要個性的時尚感。
最近,成都城南的商業(yè)動態(tài)不少。
除了知名新商業(yè)項目接連涌入之外,城南處于運營期的項目也有大動靜。
其中,開業(yè)3年的成都銀泰中心in99(下稱in99)正在大規(guī)模調鋪,且新進駐的品牌,頻頻掀起市場熱議。
諸多動態(tài)似乎都在傳遞一個消息,“國際城南”與“傳統(tǒng)春熙”的呼應,終于從話題層面開始落到實際兌現(xiàn)層面。
作為旁觀者,我們對此喜聞樂見。
所以,本文將從關注in99的最新動向入手,去探討項目本身的調鋪邏輯,以及in99之于金融城商圈未來或將扮演更重要的角色。
01
撕掉“高冷”標簽
新品牌開業(yè)為“時尚”加持
5月下旬,CRR發(fā)現(xiàn)Alexander Wang在in99打圍,并在第一時間通過官方微博發(fā)布了此消息,引發(fā)不少業(yè)內人士對于這一次in99調鋪動作的討論與猜測。
Alexander Wang在in99的圍擋
很快,隨著新品牌的陸續(xù)開業(yè),讓此前的“討論”與“猜測”變成了更多的“驚喜”與“期待”。
6月12日和13日,Valentino SuperVee限時概念店與Balenciaga品牌門店前后腳開業(yè)。
品牌方對于in99項目的重視,以及對于市場的消費信心,可見一斑。而事實上,市場的確在第一時間給出了很好的反饋:Balenciaga開業(yè)當天銷售業(yè)績近100萬。
這樣的數據已足夠亮眼,并且,Balenciaga的品牌理念也與in99想要加碼的潮奢業(yè)態(tài)十分契合。
從開業(yè)期間的提袋情況來看,90后的群體占比相當明顯。不難發(fā)現(xiàn),in99正在試圖通過調鋪,撕掉過往大眾對其“高冷”、“有距離感”的標簽,而是用全新的招商策略,去走近年輕人。
Balenciaga的開業(yè)盛況,讓in99成為了近期的話題中心。不過,對于正在進行大規(guī)模調鋪的in99而言,這或許才只是一個開始。
就在昨天(7月1日),Zegna已經正式開業(yè)。
接下來,Alexander Wang、Burberry等品牌也將于近期陸續(xù)亮相,其中,Alexander Wang更是將在in99開出其西南首店。另外,Saint Laurent則會先以品牌快閃店的形式入駐in99。
不夸張地說,從現(xiàn)在到今年底,in99將在引入新鮮品牌血液上持續(xù)帶來驚喜,還包括Chrome Hearts、Valentino、Omega等在內的多家知名大牌,未來都會出現(xiàn)在in99的商業(yè)空間中。
而在這些新鮮品牌血液涌入的背后,更讓我們感興趣的,是in99實現(xiàn)這次高質量調鋪的招商邏輯。
02
關注客群需求
引領更年輕的消費習慣
據近期iziRetail逸芮的報道,即便是在被疫情打亂節(jié)奏的上半年,杭州湖濱銀泰in77仍逆勢開出超過40個品牌,并且其中不乏多個浙江首店甚至全國首店。
而與此同時,在全國范圍內招商工作普遍難以推進的當下,來自成都的in99也逆勢開啟調鋪動作,并且其引入的品牌,無論是在區(qū)域市場的層級,還是品牌本身的知名度,都具有很強的市場競爭力。
銀泰in系列對于品牌的號召力,依然足夠強勢。
不過,在強大的品牌號召力下,如何進行有側重地篩選及引入,或許才是in99能夠實現(xiàn)品牌煥新的關鍵問題。
一方面,作為已經開業(yè)3年且處于穩(wěn)定運營期的項目,in99對于成都市場的消費風向已有敏感且及時的捕捉。尤其是在公認的消費潛力區(qū)域——國際城南的金融城,核心客群對于消費體驗的一個重要標準就是:既要高級的品質感,也要個性的時尚感。
另一方面,in99會員年齡分布主要集中在26-35歲,占比超過50%?梢,“消費年輕化”這一趨勢在in99的會員消費層面表現(xiàn)足夠明顯。
其中,黑卡會員的平均客單價超過1萬元,貢獻了一半以上的會員消費,活躍度高達70%+,這批人主要是城南新貴、商界精英以及高端住宅的業(yè)主,并且也與市場上其他中高端商場的VIP會員有一定重合度。
而金卡會員的平均客單價也超過了5000元,貢獻了三分之一的會員消費,同樣具有不可小視的消費實力和潛力。
顯然,“更年輕”,既是in99的消費核心客群所表現(xiàn)出來的特征,同時也成為in99在內容層面對自己的要求。
也正是基于長期以來對主力消費客群的喜好把握,尤其是對商場的高粘性會員的精準分析,in99得出了品牌調整的基礎邏輯:用更時尚、更個性、更多元的品牌組合,去滿足更年輕的消費需求,引領城南國際化的生活方式。
03
擁抱新鮮血液
呈現(xiàn)全新面貌的in99
實際上,從前面的新品牌開業(yè)以及背后的調鋪邏輯來看,in99的運營態(tài)度已然清晰,就是積極擁抱新鮮血液。
這里說的“新鮮血液”,其實不止于業(yè)態(tài)品牌層面,還有客群層面以及運營層面。
因為,在主動進行調鋪和陸續(xù)引入品牌的同時,in99也在根據市場風向,適時打造多元化的活動:
包括過往一直在堅持做的——通過客源匹配的異業(yè)合作,不間斷開展線下高端vic沙龍活動,持續(xù)加固核心會員粘性;
也有近期源于社會熱點而及時推出的——“盛夏光年 潮in市集”活動,將不一樣的地攤文化搬到了商場內,既能夠巧妙地融入SP活動與商戶進行聯(lián)合,也通過PR類活動的搭配實現(xiàn)了與消費者的高頻互動。
與此同時,in99也十分重視數字化營銷,早在2018年就推出了線上小程序,并不定期開展各類線上會員營銷的活動,做會員的拉新、留存、轉化。
正是在這樣不斷的嘗試和打磨下,形成了與粉絲的長期良性交互,也培養(yǎng)了會員/消費者的忠誠度。
另外,基于會員系統(tǒng)的圈層營銷,針對客戶屬性與私人銀行、跑車俱樂部、馬術俱樂部、高端住宅、私人企業(yè)家等第三方合作,以及對大客戶進行一對一定制化服務等措施,讓in99儲備了大量精準的私域流量,為奢侈品的開業(yè)和業(yè)績做足了優(yōu)質客源沉淀。
值得一提的是,在管理層和招商團隊方面,in99同樣迎來了“新鮮血液”,也因此,更堅定了我們對于該項目未來運營的信心。
同時,除了一樓陸續(xù)進駐的大牌之外,in99也在有選擇地進行其他業(yè)態(tài)的調整更新,涉及品牌包括Dell、Alienware(最新概念店)、Nike、Adidas、Puma、Cell Care、思妍麗(最新概念店)、沸悅、周丹丹原味燒烤、籃球學院等,涵蓋零售、餐飲、休閑體驗等多種業(yè)態(tài),它們的出現(xiàn)無疑將為in99帶來更新鮮、更多元的品牌組合。
in99在2020年開啟的這一次調鋪動作,共計調整面積占比約20%,新進駐的大小品牌預計數量將近百家。
in99方面表示,“未來的運營重點將持續(xù)放在品牌組合層面,將從調性、服務、活動等角度打造時尚、精致的消費體驗,同時考慮開辟更多線上線下新玩法,整合資源、帶動租戶異業(yè)合作!
我們認為,正是意識到復雜多變的市場環(huán)境,以及持續(xù)迭代的消費需求,所以in99選擇了在運營3周年的時間節(jié)點,從業(yè)態(tài)品牌、運營管理、活動服務等多維角度進行調整革新,以全新的面貌與姿態(tài),去適應市場、挖掘消費、引領潮流。
而之所以花筆墨詳細介紹分析這次in99的調鋪,是因為金融城商圈是否能夠真正「雄獅甦醒」,或許in99的這一次大動作會起到關鍵作用。畢竟,對于in99這樣的項目而言,無論是定位還是品牌層級,都應該覆蓋整個城南,甚至整座城市。
當前閱讀:成都銀泰中心in99近期大規(guī)模調鋪,新動向值得關注
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