沉浸式商業(yè)革新，看頭部玩家如何玩轉(zhuǎn)“沉浸+實(shí)體商業(yè)”？

從 iMax 電影到迪士尼樂園，從虛擬現(xiàn)實(shí)游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，時(shí)下的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)越來越趨于沉浸。

對于年輕消費(fèi)者而言，看電影、吃飯、看展覽都顯得千篇一律。他們渴望更有代入感、互動性強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)。通俗的說，就是人們更愿意花錢買感受、買刺激、買體驗(yàn)而不是單純的買東西。

而沉浸式體驗(yàn)所帶來的“儀式感”，能讓消費(fèi)者更愿意長時(shí)間停留在實(shí)體店中，并進(jìn)一步與產(chǎn)品建立更深層次的情感鏈接。

為此，站在商業(yè)市場悄然迭代升級的風(fēng)口，商業(yè)地產(chǎn)中的頭部玩家，紛紛發(fā)動革新引擎，玩轉(zhuǎn)“沉浸+實(shí)體商業(yè)”，手握實(shí)體商業(yè)破局復(fù)蘇的“殺手锏”。

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何為“沉浸式”？

當(dāng)被問到什么是“沉浸式”的時(shí)候，或許每個人都有自己的答案。

Immersion（沉浸）這個詞匯在《設(shè)計(jì)的法則》給出的解釋，是讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境（由設(shè)計(jì)者營造）下感到愉悅和滿足，而忘記了真實(shí)世界的情境。 而沉浸式體驗(yàn)，是這幾年才出現(xiàn)的概念。它作為一種概念，在當(dāng)下已經(jīng)于各個領(lǐng)域有所滲透。但無論運(yùn)用何種方式，“沉浸式”設(shè)計(jì)都離不開對人感官知覺的調(diào)動，以及整體氛圍的營造。

 簡單來說，沉浸式體驗(yàn)就是利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。

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為何實(shí)體商業(yè)需要“沉浸+”？

商業(yè)，需要有趣的靈魂來指引。對于消費(fèi)者而言，內(nèi)容決定時(shí)間，時(shí)間決定消費(fèi)。實(shí)體商業(yè)的沉浸度，從某些層面而言成為商業(yè)中心線上線下流量爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競爭力。 

增加用戶粘性

實(shí)體商業(yè)空間正在面臨著客源流失的險(xiǎn)境，影響人們選擇消費(fèi)場所的不再是單一的目標(biāo)物品，而更多是對情境的偏好、對代入感和互動性的追求。

而“沉浸+”所帶來的新式消費(fèi)體驗(yàn)，能為實(shí)體商業(yè)獲取用戶，戳中新消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)，甚至讓消費(fèi)者愿意在某一商業(yè)空間多停留一會兒，從而與品牌和商品建立一種深層鏈接，在一定程度上保持用戶粘性。

同時(shí)，“沉浸式體驗(yàn)”也能讓消費(fèi)者成為參與者、互動者，讓消費(fèi)者從被動觀看到主動體驗(yàn)，極大地滿足了“90后”、“00后”們表達(dá)自我、探索世界的消費(fèi)需求。

有趣的體驗(yàn)也能勾起消費(fèi)者內(nèi)心的分享欲，形成主動的口碑傳播，觸及更多的潛在用戶。

拓展空間場景

從大型商場的線下主題巡展，到系列沉浸娛樂表演，再到各類需要消費(fèi)者參與角色扮演的沉浸式戲劇，以及沉浸+展覽、沉浸+酒店、沉浸+商業(yè)...... “沉浸式體驗(yàn)”正洶涌而至。這也意味著，“沉浸+”正在不斷拓展邊界，從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延，憑借著對消費(fèi)者需求的深度觸達(dá)和強(qiáng)大的包容性，帶來新的指引。

這樣的運(yùn)用，使得沉浸式+商業(yè)擁有更多元的空間場景，得以承載更廣闊的變現(xiàn)能力。

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沉浸式商業(yè)發(fā)展的階段

沉浸式商業(yè)是利用人豐富的感官體驗(yàn)和思維因素，營造一種沉浸性的氛圍，聚合受眾的注意力，強(qiáng)化情感與體驗(yàn)，最終引導(dǎo)消費(fèi)行為的一種商業(yè)新模態(tài)，其階段可分為3個層次。

沉浸式商業(yè)1.0：信息沉浸

在這一階段，商業(yè)信息的不斷重復(fù)輸出和大面積的覆蓋，制造了一種沉浸感的假象。單一重復(fù)的文字或場景，營造出的信息侵占，只能是單純依靠攫取注意力來激發(fā)更多的購買行為，成為沉浸式商業(yè)發(fā)展的開端。

沉浸式商業(yè)2.0：觀感沉浸  

從“騎鵝公社”作為一種全新零售業(yè)態(tài)在天津大悅城落戶，再到π工場、時(shí)光引擎、摩坊MoreFun166、吾悅民國1927風(fēng)情街、大悅城“5號車庫”等等，一系列類似的主題街區(qū)與購物中心不斷涌現(xiàn)，帶給受眾更為強(qiáng)烈的沉浸感。

這些契合主題又富于文化內(nèi)涵的氛圍營造與場景設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的空間體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在有限的空間里既體驗(yàn)到互動性和體驗(yàn)感的優(yōu)質(zhì)營業(yè)內(nèi)容，又給予他們購物體驗(yàn)之樂。

沉浸式商業(yè)3.0：身心沉浸

在3.0階段，商業(yè)與文化藝術(shù)的邊界越趨模糊。無論是純粹的美學(xué)空間、多元的主題空間還是延展的敘事空間，依托VR、5G、AI……創(chuàng)造了人與環(huán)境、主觀與客觀鮮活靈動的關(guān)系。

這一階段的沉浸式商業(yè)，不僅僅是視聽的結(jié)合和美感的享受，更是通過全感官的投入，給予消費(fèi)者全然不同的體驗(yàn)。

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“沉浸式”如何成為商業(yè)空間的升級利器

在“沉浸+”瘋狂蔓延的路徑上，“沉浸+”將跨界玩出了各種花樣。而這些頭部玩家的“沉浸式商業(yè)”模式也為復(fù)蘇中的實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了參考。

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藝術(shù)+商業(yè)——SKP-S

SKP-S是SKP聯(lián)手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項(xiàng)目，以“數(shù)字-模擬 未來”為主題，講述了一個關(guān)于“移民到火星”一百年后的故事。當(dāng)從門店入口進(jìn)入時(shí)，真實(shí)與虛幻，現(xiàn)在與未來之間仿佛不再有邊界。

機(jī)械羊群被批量復(fù)制出來，發(fā)出真實(shí)的叫聲。這可能是對位于一層藝術(shù)實(shí)驗(yàn)空間“未來農(nóng)場”的第一印象。另外一邊，遙相呼應(yīng)的是SKP SELECT美妝區(qū)。這里打造出超現(xiàn)實(shí)空間體驗(yàn)的火星主題，是未來之美的最佳詮釋。

在這樣一個用藝術(shù)、科技串聯(lián)零售的商場里，作為“沉浸式商業(yè)”的重要組成，品牌與項(xiàng)目的融入則顯得非常關(guān)鍵。

在SKP-S里，一向?qū)π蜗筝敵鲇袊?yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的頂級大牌甚至愿意弱化自身調(diào)性，選擇融入整個商場氛圍。

品牌幾乎在店裝上都給到了獨(dú)家定制，許多品牌門店不僅進(jìn)行了空間重構(gòu)，更極力增添隕石等元素，以便更加符合商場整體的“未來感”，商品層面也多以“獨(dú)家”呈現(xiàn)。

SKP-S的這種沉浸式不僅在環(huán)境、品牌、音效、香氛、互動裝置等方面有所體現(xiàn)，更是在店內(nèi)自營工作人員的統(tǒng)一工服（類宇航服）、工牌甚至手提袋等細(xì)節(jié)上都做到了統(tǒng)一的呈現(xiàn)。

定位年輕、活力和富有創(chuàng)造力的SKP-S，每個人都有自己對它的解讀。但不可否認(rèn)的是，SKP-S 確實(shí)給到了全球百貨商店一份“沉浸式商業(yè)”教科書，而這種沉浸式體驗(yàn)確實(shí)需要到達(dá)現(xiàn)場才能有最真實(shí)的感受，這也是SKP-S帶來的線下商業(yè)魅力。

啟發(fā)借鑒：從SKP-S打造的藝術(shù)體驗(yàn)及限量產(chǎn)品的購物空間上看，表面上讓出零售面積，保留公共空間，似乎都會影響坪效。

但在寬敞而精心打造的空間場景中，商品看起來更具附加價(jià)值，顧客明顯更愿意買單，客單價(jià)亦比普通零售更高。

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主題樂園+商業(yè)——One Mount 、環(huán)球影城

主題樂園是沉浸式體驗(yàn)場景的“頭號玩家”，它們通過豐富的場景營造以及刺激好玩的體驗(yàn)項(xiàng)目，為人們搭建了一個全感官體驗(yàn)的沉浸式體驗(yàn)空間。

但同時(shí)，主題樂園的體驗(yàn)維度又并不局限于樂園本身——高品質(zhì)的主題樂園周邊往往配有專屬的商業(yè)配套，以“主題樂園+商業(yè)”的模式成為一個景點(diǎn)級的地標(biāo)，為主題樂園反哺客流。

韓國One Mount

韓國One mount是京畿西北部地區(qū)的首個主題樂園，也是首爾西北部最大購物中心，通過以冰雪樂園、水上樂園、購物中心為核心載體的全新概念商業(yè)復(fù)合空間——“主題樂園+商業(yè)”模式紅遍全球。

365天每天下雪的冰雪樂園、18種游樂場所、9種滑道及多種家庭度假游樂設(shè)施的水上樂園設(shè)施，讓主題樂園客群在游樂之余，具有大量的聚餐、社交和購物需求，商業(yè)消費(fèi)潛力旺盛。

商業(yè)復(fù)合空間中半敞開式的歐式風(fēng)格商業(yè)街區(qū)，引入超200家人氣主力店+各類特色品牌店，進(jìn)一步強(qiáng)化度假體驗(yàn)氛圍和增強(qiáng)體驗(yàn)維度，每年吸引千萬海內(nèi)外游客和消費(fèi)者到訪。

好萊塢環(huán)球影城

好萊塢環(huán)球影城是美國的知名景點(diǎn)之一，被譽(yù)為洛杉磯娛樂之都，其配套商業(yè)街City Walk建成開業(yè)后，為影城客流帶來60%的巨幅增長。

同時(shí)，City Walk也是周邊社區(qū)居民喜愛的休閑購物與娛樂歸屬地，當(dāng)?shù)厝讼�費(fèi)占到商業(yè)街區(qū)銷售額的67%，火爆的人氣也使得其租金幾乎是洛杉磯全市區(qū)域購物中心租金平均值的3倍。

啟發(fā)借鑒：與傳統(tǒng)購物中心相比，“主題樂園+商業(yè)”的全新復(fù)合業(yè)態(tài)無疑擁有更多沉浸式的體驗(yàn)優(yōu)勢。

主題樂園吸引大量人流聚集，龐大客流為商業(yè)的成功運(yùn)營提供了強(qiáng)有力保證；而良好的商業(yè)配套可以大大延長訪客在樂園的逗留時(shí)間，增加樂園的復(fù)玩率和消費(fèi)量，二者相輔相成促就良性共贏。

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城市微度假+商業(yè)——王府井紫薇港

王府井在廣州佛山地區(qū)打造的王府井紫薇港，緊抓“內(nèi)容為王，體驗(yàn)當(dāng)?shù)馈毕�費(fèi)升級的精髓，通過鏈接主題式微旅、年輕化集群、沉浸式體驗(yàn)等熱度關(guān)鍵詞，打造了一場全維度的商業(yè)革新。

依托街區(qū)+mall的空間格局，以空間場景與商品服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，打造原生態(tài)沉浸式景觀。
通過生命之花自制IP“紫薇”為主軸，打造全球最大紫薇古樹集群。超一公里紫薇觀景步道，融合多品類紫薇古樹集群，實(shí)現(xiàn)室外自然生態(tài)的景觀動線。

在依托生態(tài)與自然、建筑與文化的融合上，打造了灣區(qū)首個婚戀主題空間——紫薇星空殿堂，圈粉年輕客群，實(shí)現(xiàn)空間場景與文化情感的多方聯(lián)動。

 同時(shí)，在傾力打造沉浸式生態(tài)場景之外，通過場景聯(lián)動和賦能各個品牌業(yè)態(tài)，形成實(shí)體商業(yè)生態(tài)圈。 在室內(nèi)場景中引入“山、水、花”互動體驗(yàn)裝置，顛覆以往購物中心單純賣場屬性，通過科技感滿滿的演繹及策展元素，拓展新零售理念，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)環(huán)境室外化的綜合“空間沉浸式”場景。

 為此，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上更強(qiáng)調(diào)配比的合理性、顧客的體驗(yàn)感，滿足全方位消費(fèi)需求。

呈現(xiàn)54%功能業(yè)態(tài)，以主題、特色餐飲為主導(dǎo)，強(qiáng)化娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)，滿足周邊生活配套需求；占比46%零售業(yè)態(tài)，以國際化妝品、時(shí)尚潮牌為主。搭建出消費(fèi)者向往的都市生活場景，帶來“城市微度假”的獨(dú)特體驗(yàn)。

 啟發(fā)借鑒：目前不少購物中心通過引入知名IP來提高人氣，但具有時(shí)效熱度短、費(fèi)用高等缺點(diǎn)。

王府井紫薇港以“紫薇”為核心元素自制原創(chuàng)IP，不斷為場景主題、生態(tài)景觀、品牌賦能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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寫在最后

在商業(yè)復(fù)蘇時(shí)期，客流是實(shí)體商業(yè)回暖復(fù)蘇的關(guān)鍵，營造更具特色、獨(dú)一無二的購物環(huán)境，對提高客流量無疑具有重要的作用。

而對于消費(fèi)者而言，內(nèi)容決定時(shí)間，時(shí)間決定消費(fèi)，延長消費(fèi)者在場內(nèi)的停留時(shí)長成為實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇更為重要的一步。

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)體主要依賴于自身的商業(yè)內(nèi)容來吸引客群，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)僅局限于商業(yè)體本身。“沉浸式+實(shí)體商業(yè)”的模式因?yàn)閳鼍案鼮槎嘣�、業(yè)態(tài)更為復(fù)合，使得實(shí)體商業(yè)擁有更多“場景+流量”優(yōu)勢，搶占更多消費(fèi)者時(shí)間。 與此同時(shí)，“沉浸式”的體驗(yàn)還能滿足消費(fèi)者心理需求，同時(shí)便于產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動，最終促成購買。