關店50%、裁員1200人，Esprit還有救嗎？

7月1日，Esprit已全面撤離亞洲市場關閉56家門店

2020年這場疫情，讓原本就陷入困境的服飾零售商Esprit再遭重創(chuàng)。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Esprit母公司思捷環(huán)球近日發(fā)布全新的重組計劃，將通過削減員工數(shù)量、降薪、優(yōu)化店鋪組合等措施來降低運營成本，更好地度過疫情難關。該集團將關閉總部大本營德國50%的門店，并裁員約1100人，在亞洲還將再減少100個工作崗位，全球約1200名員工會受到影響。

Esprit強調(diào)，上述措施是集團在獲得法院批準、啟動破產(chǎn)程序后進行重組的一部分。Esprit于3月底向法院提交破產(chǎn)自我管理程序，以讓德國子公司免受債權人的索賠。

截至7月1日，該品牌在除中國外的亞洲市場已關閉56家門店，于去年出售給GXG母公司慕尚集團的中國業(yè)務也已暫停重整。慕尚集團表示，Esprit中國門店全面關停是合營公司成立后新戰(zhàn)略計劃的一部分，集團將針對中國消費者從定位、渠道和產(chǎn)品著手對Esprit進行重塑。

值得關注的是，思捷環(huán)球此次重組計劃主要針對的歐洲地區(qū)是Esprit最大的市場。在截至去年12月31日的上半財年，該集團收入同比大跌11.8%至57.63億港元，凈虧損為3.31億港元，其中德國市場銷售額減少9.8%至30.07億港元，占比為62%，歐洲其他地區(qū)銷售額下跌6.8%至23.42 億港元，占比41%。

除上述措施外，思捷環(huán)球集團還計劃通過與服務提供者重新談判合約以取得更優(yōu)惠條款，預計新的重組計劃實施后每年能為集團節(jié)省超過9億港元，所產(chǎn)生的一次性成本則約為5億港元，將會對集團截至2021年6月30日止整個財政年度的業(yè)績產(chǎn)生影響。
與此同時，思捷環(huán)球全新的管理團隊已開始實施新的品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，包括強化品牌目標、在所有渠道提升消費者的體驗、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及減少促銷、專注于全價產(chǎn)品的銷售等。Esprit還將加大對數(shù)字化的投入，以進一步提升經(jīng)營效率。

實際上，在業(yè)界看來，Esprit走到當前這個下場實屬情理之中，自2006年起，Zara、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚巨頭瘋狂崛起開始，Esprit便逐漸被年輕消費者邊緣化，產(chǎn)品的設計創(chuàng)新以及渠道的鋪設都沒有跟上大環(huán)境的發(fā)展步伐。

隨之而來的是思捷環(huán)球的不斷滑坡，即使集團在2012年以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara主帥馬浩思也于事無補，經(jīng)營模式存在根本的區(qū)別讓Esprit模仿Zara模式的策略以失敗告終。

2018年底，思捷環(huán)球再次對品牌管理團隊開刀，先是邀請在中國擁有豐富零售經(jīng)營的Anders Kristiansen接替馬浩思出任Esprit首席執(zhí)行官，同時逐漸把馬浩思上任后從Zara挖來的老將清退，位于德國的管理層更是被裁一半。

思捷環(huán)球董事長柯清輝則將Esprit銷售低迷歸因于產(chǎn)品設計和尺碼未能滿足中國消費者的需要，為此品牌于去年推出兩條產(chǎn)品線，分為主產(chǎn)品線和快消產(chǎn)品線。其中， 主產(chǎn)品線集中于迎合核心市場的現(xiàn)有客戶，而快消產(chǎn)品線的目標則為線上及亞太市場，會特別針對中國消費者推出更為新潮的產(chǎn)品。

Esprit原首席產(chǎn)品官Mia Ouakim在任期內(nèi)將品牌及產(chǎn)品團隊整合到了一起，統(tǒng)一管理，并通過減少選項和建立清晰的系列框架來提高產(chǎn)品素質(zhì)。此外，她還率先開發(fā)了重要品牌塑造膠囊，以及與Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

截至今日發(fā)稿，思捷環(huán)球股價上漲3.6%至0.86港元，市值約為16億港元，作為一家曾經(jīng)巔峰市值超過1700億港元的品牌，Esprit已經(jīng)淪落為快時尚的迷途者。