宜家亞太區(qū)總裁杜福延：降價(jià)是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略

　　沉寂了兩年之后，全球最大的家居連鎖巨頭宜家（IKEA）加緊了在中國(guó)的擴(kuò)張步伐。
　　
　　自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，迄今為止宜家僅在北京、上海開(kāi)設(shè)了兩家商店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)同行。
　　
　　 “2003年到2004年這段時(shí)間正是宜家（中國(guó)）進(jìn)行管理重組的過(guò)程�！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延（IanDuffy）解釋其中緣由時(shí)說(shuō)，“要在中國(guó)取得成功，必須要通過(guò)學(xué)習(xí)熟悉中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。這兩年宜家進(jìn)行了重新布局，我們希望準(zhǔn)備好了再出擊。”
　　
　　如果說(shuō)宜家（中國(guó)）過(guò)去的困局與價(jià)格息息相關(guān)，如今他正在通過(guò)降價(jià)來(lái)破解這個(gè)困局。
　　
　　 “降價(jià)是宜家在中國(guó)最好的競(jìng)爭(zhēng)策略�！倍鸥Ｑ酉壬�在日前的宜家2006年新品發(fā)布會(huì)上告訴記者。曾經(jīng)價(jià)格困局
　　
　　過(guò)去七年，宜家在中國(guó)遭遇的所有難題都與一個(gè)詞有關(guān)——價(jià)格！1998年，當(dāng)宜家在上海開(kāi)設(shè)它在中國(guó)的第一家商店開(kāi)始，它就一直在面臨一個(gè)難題：在歐美市場(chǎng)一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”為口號(hào)的宜家，到了中國(guó)竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買(mǎi)到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買(mǎi)到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。
　　
　　由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。
　　
　　在歐美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　然而在中國(guó)，宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：當(dāng)時(shí)宜家的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。
　　
　　不僅如此，由于宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　 “宜家在中國(guó)一度是市民階層看新奇的地方，他們來(lái)宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購(gòu)買(mǎi)要便宜一些�！币思业囊晃还ぷ魅藛T在回顧前幾年宜家上海老商店的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)說(shuō)，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷售額并不高。”
　　
　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在診斷宜家前幾年在中國(guó)的價(jià)格困局時(shí)說(shuō)：“宜家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式需要一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還需要花不少心思來(lái)培育中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式�！备吲e降價(jià)大旗
　　
　　要改變這種價(jià)格困局也很簡(jiǎn)單，最直接的方式就是一個(gè)詞——降價(jià)！
　　
　　但降價(jià)并不簡(jiǎn)單，其背后往往意味著一個(gè)戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。在和本地競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)博弈過(guò)程中，宜家似乎也在慢慢找到感覺(jué)，開(kāi)始揮起了降價(jià)的利刃。
　　
　　在日前的2006年宜家新品發(fā)布會(huì)上，杜福延在解釋宜家將來(lái)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)說(shuō)：“降價(jià)是宜家在中國(guó)最好的策略，我們會(huì)一直朝這方面努力�！�
　　
　　杜福延引用了一系列的數(shù)據(jù)來(lái)證明這一策略的行之有效性：從2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%，而同期銷售額增長(zhǎng)345%。據(jù)透露，在剛剛公布的宜家2006年的新產(chǎn)品目錄中，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)20%。
　　
　　 “實(shí)際上，我們的許多產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價(jià)�！倍鸥Ｑ雍苡行判牡卣f(shuō)。宜家（中國(guó)）的公關(guān)部經(jīng)理許麗德則補(bǔ)充道：“能降的都降了，我們現(xiàn)在在中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價(jià)位了。”
　　
　　還有沒(méi)有降價(jià)空間？杜福延先生認(rèn)為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價(jià)空間，“我們力求能夠超過(guò)20%的降價(jià)幅度。當(dāng)然我們很多產(chǎn)品還不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但我們一直在努力，我們也相信我們能達(dá)到�！睉{什么降價(jià)？
　　
　　 “加大在中國(guó)本土的采購(gòu)量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力�！币思铱偛冒驳滤埂ご鸂柧S格一語(yǔ)道破了宜家在中國(guó)降價(jià)策略背后的原因。
　　
　　為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%，2002年達(dá)到15%，2003年上升至18%，2004年超過(guò)20%，中國(guó)已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國(guó)。
　　
　　宜家現(xiàn)在在中國(guó)共有370多家供應(yīng)商，“總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)供應(yīng)商是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。也許在價(jià)格上和其他國(guó)家的沒(méi)有太大區(qū)別，但考慮到倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，中國(guó)供應(yīng)商還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”杜福延說(shuō)。
　　
　　目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門(mén)、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購(gòu)中心，進(jìn)行全球集中采購(gòu)。同時(shí)增加中國(guó)設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)本地來(lái)生產(chǎn)。
　　
　　 “這五年來(lái)中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降，為我們的產(chǎn)品降價(jià)提供了可能的前提條件。”杜福延先生說(shuō)。
　　
　　目前，宜家正在上海松江建立一處占地28萬(wàn)平方米的家居物流配送中心，預(yù)計(jì)今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來(lái)西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進(jìn)宜家降低中國(guó)地區(qū)的成本。擴(kuò)張的準(zhǔn)則
　　
　　 “數(shù)量不是很重要，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是店面的位置。”談起宜家未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃時(shí)，杜福延先生說(shuō)：“我們計(jì)劃到2010年在中國(guó)擁有10家商店�！�
　　
　　目前宜家在中國(guó)的開(kāi)店進(jìn)程是：廣州店將于今年10月份開(kāi)張，北京的宜家新店將于2006年春開(kāi)張。至于上海的第二家店面地址，杜福延先生表示還在選址和籌劃之中，“再過(guò)兩三年，上海漕溪路店很可能就會(huì)飽和了，我們必須未雨綢繆”。
　　
　　 2003年，宜家在上海漕溪路開(kāi)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)新店曾經(jīng)受業(yè)內(nèi)人士詬病，認(rèn)為該店的設(shè)計(jì)風(fēng)格有悖于宜家一貫推崇的降低成本的商業(yè)宗旨。該店位于寸土寸金的徐家匯，地價(jià)非常昂貴，周?chē)�都是高達(dá)二三十層的高樓，但宜家依然按照其在歐美郊區(qū)建店的國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層樓的賣(mài)場(chǎng)。
　　
　　杜福延對(duì)這一問(wèn)題并不回避，他說(shuō)：“中國(guó)土地的價(jià)格越來(lái)越貴，如何更好地利用土地是我們正在思考的問(wèn)題�！睂�(shí)際上，宜家在店面設(shè)計(jì)上也表現(xiàn)出越來(lái)越多的靈活性，比如宜家在北京朝陽(yáng)區(qū)建造的第二家店會(huì)有六層——三層屬于宜家商場(chǎng)，三層用作停車(chē)場(chǎng)；宜家在廣州新店的三層店面位于兩幢高層住宅樓下面，物業(yè)不屬于宜家。
　　
　　宜家是否在中國(guó)也會(huì)像歐美市場(chǎng)一樣將店面開(kāi)設(shè)到郊區(qū)去？杜福延認(rèn)為隨著中國(guó)私家車(chē)的逐漸普及，宜家在中國(guó)店面的選址也有可能會(huì)發(fā)生某些變化，“很快我們可能會(huì)看到一些里外結(jié)合的變化，比如說(shuō)中國(guó)的一些宜家店可能搬到離市區(qū)較遠(yuǎn)的地方，在歐洲的宜家店也可能搬到離市區(qū)較近的地方�！�
　　
　　 “在宜家大家庭中，中國(guó)區(qū)還像個(gè)小孩子�！�2004年，宜家中國(guó)區(qū)的銷售收入為人民幣10億元，還不到全球總銷售額的1%，但杜福延對(duì)宜家中國(guó)區(qū)未來(lái)的發(fā)展很有信心：“小孩在一個(gè)家庭中是最受關(guān)注的，而且他也會(huì)一天天長(zhǎng)大�！�