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從2006年初起,人們突然發(fā)現(xiàn)熟悉的紅蜻蜓專賣店變得更加典雅大氣了,原來的白色基調被全新的中國紅所取代,檔次明顯提高了許多。同時,消費者會驚訝地發(fā)現(xiàn),門前除了老標志外,還多出了兩樣嶄新的元素:左邊一個大大的類似古窗花紋的圖形,中間還有一行英文字母。相形之下,右邊的蜻蜓標志反而不那么明顯了。其實,消費者驚訝的背后,是紅蜻蜓人正悄然而迅速地推進新的空間和平面形象。
重新定位品牌形象
為了進一步提升紅蜻蜓品牌,拓展紅蜻蜓在二、三級市場的份額,使其成為二級市場的領先品牌和一級市場的挑戰(zhàn)者,最終成為大眾精品品牌,紅蜻蜓對品牌形象進行了嶄新定位。創(chuàng)新和突破主要有三個方向:東方文化、時尚情懷、國際化,進一步具體執(zhí)行的關鍵有三點:色彩要素的把握、自然文化要素的把握和國際通行規(guī)范的建立。
把中國紅作為基本色
把握色彩要素即是重新拾取東方色彩“中國紅”作為紅蜻蜓的基本色,并強調和突出,使其成為品牌要素的一部分,形成紅蜻蜓“專利”。
“中國紅”不僅代表歡騰喜慶,也附加了民族自豪感的成分。紅色正成為最流行時尚的色彩之一,是各大品牌競相爭奪的元素,而紅蜻蜓有這方面的優(yōu)勢,如今正是進一步鞏固的良機!皷|方的即是時尚的”,東方元素是紅蜻蜓在國內市場制勝的“法寶”,走向國際化之路,同樣要依托原有的東方特色基礎。
把握自然文化要素即是拾取“古窗”、“中國結”、“文化石”等傳統(tǒng)中國文化和大自然要素。通過自然文化的訴求,對消費者產生巨大的吸引力。
在“創(chuàng)新、突破”上,新形象專賣店在繼承老店優(yōu)點的基礎上,對紅蜻蜓品牌進行了嶄新的詮釋,用新的色彩“中國紅”和“米黃”,新的元素如條屏、花窗圖案、金屬貨架、文化石等,營造出豐富多變的進店體驗,并牢牢搶占了“中國紅”這個流行色的制高點。另外,新專賣店也降低了地域性的文化特色,欲擠進主流審美領域。
重新制訂VI標準
國際通行規(guī)范的建立,一是重新制訂VI標準,如將原有的拼音改為英文,即“REDDRAG鄄ONFLY”,并提升其地位,預備將來作為主標志使用。二是在空間、廣告方面提高創(chuàng)意設計的標準。
制訂新VI上,主要的變革有以下幾方面:在新標志未完全注冊時,繼續(xù)沿用老的蜻蜓標志作為現(xiàn)階段主標志;新的英文標志“REDDRAGONFLY”在賣場、包裝、產品、廣告等方面全面推廣;輔助圖形“花窗”作為裝飾性元素使用;在原字體上進行調整,形成更簡潔時尚的新字體;依據以上變化設計了新版的辦公用品系統(tǒng)和指示系統(tǒng)、交通應用系統(tǒng)。
不難發(fā)現(xiàn),新形象的推進正是紅蜻蜓“歸零·跨越”和“新商業(yè)、新品牌”戰(zhàn)略的一部分。立足于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和整合,突破地域局限、市場局限,全新的紅蜻蜓正逐步走向國際化之路。
2006年至2008年突破性發(fā)展的三年
2006年至2008年,將是紅蜻蜓品牌與形象突破性發(fā)展的三年。在這關鍵的三年里,依托底蘊豐富的“中國紅”作為品牌提升的發(fā)力點,整合媒體、公關、營銷、形象代言等在內的立體傳播手段,豐富紅蜻蜓品牌內涵,強化紅蜻蜓商品內涵,循序漸進,建立紅蜻蜓與“中國紅”及消費人群的情感維系,實現(xiàn)紅蜻蜓品牌形象與精神內涵逐層遞進的新階段性發(fā)展,達到紅蜻蜓品牌資產提升與新形象轉變的目標。
選擇中國紅的N個理由
代表民族品牌特質
尚紅習俗的演變,記載著中國的人文歷程。從朱門紅墻到孩子的貼身肚兜,從中國紅婚禮到本命年的腰帶、從深閨女兒的紅頭繩到開張大吉的剪彩,從家家戶戶張貼的春聯(lián)到壓歲紅包……這種被稱為中國紅的紅色,溫暖、吉祥、喜慶、熱烈,飽含了豐富的情感色彩。
經過世代傳承、沉淀、深化和揚棄,傳統(tǒng)精髓逐漸嬗變?yōu)橹袊幕牡咨袊t就這樣以炎黃文化為依托,經過多少代人的潛移默化,深深地嵌入了中國人的靈魂,成為當之無愧的民族色。選擇中國紅作為品牌形象的基本色彩,代表了紅蜻蜓民族品牌的特質,是紅蜻蜓東方情結與時尚品牌內涵的象征性表達。
擔當品牌提升重任
中國經濟的崛起與高速發(fā)展,喚起了民族的自豪感,中國商業(yè)的逐步成熟和有序發(fā)展,激發(fā)了文化價值觀的回歸。社會、商業(yè)以及個人形態(tài)的需求,給予了“中國文化”與“中國情感”發(fā)展的天空。中國紅,正越來越被世界所接受。紅蜻蜓的求新發(fā)展,必將面臨由品牌知名度向品牌資產整合提升的跨越。漫漫品牌提升之路,一個符合品牌精神、內涵豐富的載體是品牌鍛造過程中不可或缺的,中國紅正好擔當起了這一重任。
紅蜻蜓新形象解讀:
品牌文化演進的節(jié)奏與時尚演進的契合程度是品牌形象良性變更的依據。歷經十年品牌與文化攜進,紅蜻蜓在文化的延續(xù)和潮流的輪回里,有意識地營造著一種個性化的、獨創(chuàng)的、統(tǒng)一的、美麗的視覺形象,并由此劃出了一條美麗的飛翔軌跡。為創(chuàng)造便于沉淀品牌文化的平臺,推動品牌推廣策略的實施,紅蜻蜓遵循“歸零·跨越——新商業(yè)、新品牌”的戰(zhàn)略思想,幾經調整,制訂了2006版VI手冊,該手冊的最終成型也從側面反映了紅蜻蜓變革創(chuàng)新的迅速和勇氣。
當前閱讀:紅蜻蜓,用中國紅演繹美麗新樂章(圖)
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