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家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

| | | | 2006-8-14 08:53

家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

  二、低價格策略(Price)

  IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價格,實(shí)際上宜家也是這么做的:IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價格策略。

  那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價格策略的呢?實(shí)際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個流程:

  1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終

  宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特,能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。

  1)宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法

  IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價格的產(chǎn)品,比誰的設(shè)計(jì)成本更低”,因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上,這樣不僅能有降低成本的好處,而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。

  IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法(宜家的家具都是拆分的組裝貨,產(chǎn)品分成不同模塊,分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn);同時,有些模塊在不同家具間也可通用),這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低,而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。

  2)先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品

  在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如:邦格杯子的設(shè)計(jì)者,產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù),她同時還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言,價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說,在設(shè)計(jì)之前,IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

  3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作

  單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個研發(fā)團(tuán)隊(duì),它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料,并選擇合適的供應(yīng)商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用——例如,采購人員的作用是:他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系,因此,他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r間,以適當(dāng)?shù)膬r格,并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

  4)能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到

  設(shè)計(jì)是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲運(yùn)等環(huán)節(jié),對價格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。

還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例:為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子,設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素,如:

  杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色,因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比,成本更低;

  為了在儲運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本,設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形,因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機(jī)器,從而達(dá)到節(jié)省成本的效果;

  邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大,這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間,又節(jié)約了成本;

  宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),與原來的杯子相比,新型杯子的高度小了,杯把兒的形狀也作了改進(jìn),可以更有效地進(jìn)行疊放,從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話:進(jìn)一步降低了成本。

  2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

  宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——

  在宜家人眼中,奧格拉(椅子)是近乎完美的一種椅子:很漂亮、結(jié)實(shí),重量輕而且很實(shí)用。起初,奧格拉椅子用木材生產(chǎn),隨著市場變化,其價格變得太高,遂采用平板包裝降低成本;當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時,IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來,為了進(jìn)一步降低成本,IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。

  從奧格拉椅子,你就可以看出宜家在成本上下的功夫。

  另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元:1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn),這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜,設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲物單元。

  3、為了降低成本與OEM廠商密切合作

  與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面:一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中;二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。

  在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言,設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下,對其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),可以在燒制過程中更好地利用空間,使生產(chǎn)更加合理化,降低了一定的成本。

  產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。

  當(dāng)然,也有遇到麻煩的時候。幾年前,IKEA不得不收回一種兒童玩具,并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險,對兒童的安全不利。可是停產(chǎn)又帶來了另外一個問題:這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn),該工廠有600名雇員,一時間,600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系,并兌現(xiàn)自己的承諾,IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況,看看有什么解決辦法。

  Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作,開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品。兩個星期后,她帶著法姆尼(靠墊)返回了瑞典,這是一種帶有手臂的精美靠墊,產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。

  法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是,顧客對這種產(chǎn)品的需求很大,僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠,后來工廠又招收了許多新的雇員。

  宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度,使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。

  4、宜家與顧客合作打造低價格

  宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

  5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

  在產(chǎn)品成本方面,宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作,也鼓勵各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭,宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時,從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn),再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商,同時參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。

  為了進(jìn)一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運(yùn)往各個商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,例如:

  宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞,所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說,成本較高,特別是對于家具這類體積較大的商品來說,運(yùn)費(fèi)在整個成本中會達(dá)到30%,直接影響到最終定價!

  隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大,宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn),這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。目前,宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃,即由中國商場選擇幾個品種,然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn),然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明,這種計(jì)劃非常成功。

  例如,尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn),運(yùn)往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國。采購價相當(dāng)于人民幣34元一把,但運(yùn)抵中國后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場的運(yùn)營成本,最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后,中國的采購價為人民幣30元一把,運(yùn)抵商店的成本增至34元一把,商場的零售價定為59元一把,比以前低了40元,年銷售量猛增至12萬把。

  6、平板包裝策略降低成本

  在儲運(yùn)方面,宜家采用平板包裝,以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間;更主要的,平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本,使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī);季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想,決定把桌腿卸掉,這樣可以把它裝到汽車內(nèi),而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時起,IKEA便開始在設(shè)計(jì)時考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價格。同時,宜家也開始形成了一種工作模式,即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。

  當(dāng)然,同樣是平板包裝,宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會使生產(chǎn)、儲運(yùn)成本最低。

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