透過(guò)“達(dá)芙妮”看中國(guó)鞋業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之路

　　陳英杰認(rèn)為1996、1997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：“以前我們走的是高端路線，專(zhuān)賣(mài)店都放在大商場(chǎng)里，價(jià)格也比較高，但是市場(chǎng)反映不是很熱烈。所以我們就主動(dòng)把價(jià)格降下來(lái)了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，如果掌控不好，可能會(huì)把牌子砸了。但是我們?nèi)绻�不主�?dòng)出擊的話(huà)，將來(lái)鞋會(huì)賣(mài)不出去，最終會(huì)被逼得降價(jià)�！�

　　表面上看，達(dá)芙妮的這次調(diào)整，只不過(guò)是“薄利多銷(xiāo)”這句老話(huà)的又一個(gè)注腳，其實(shí)仔細(xì)看來(lái)，它涉及到的不僅是價(jià)格的變動(dòng)，還有對(duì)自身品牌的重新審視，以及對(duì)市場(chǎng)的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整，把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更青睞從國(guó)外舶來(lái)的高檔產(chǎn)品。

　　價(jià)格下去了，市場(chǎng)定位變了，品牌的形象也就會(huì)隨之改變。也許達(dá)芙妮的一些老顧客無(wú)法接受這種轉(zhuǎn)變，但是陳英杰并不遺憾或者后悔：“我們做的是品牌，不是名牌，品牌跟名牌是不一樣的。就像寶馬車(chē)和大眾汽車(chē)，寶馬有名氣，它是名牌，大眾也有名氣，但是它是名牌嗎？不是。兩種車(chē)的定位和形象是完全不一樣的，開(kāi)寶馬車(chē)的人不會(huì)去買(mǎi)大眾汽車(chē)，但是大眾并不因?yàn)樗�不是名牌就賣(mài)得不好，大眾其實(shí)賣(mài)得非常好�！�

　　盡管達(dá)芙妮的定位已經(jīng)下調(diào)，但是眾所周知，服飾是一個(gè)高利潤(rùn)率的行業(yè)，即使是所謂“平民價(jià)格”，也意味著巨大的贏利空間。唯一的問(wèn)題在于如何讓顧客掏錢(qián)包，如何防止跌入“一差就降，一降就亂”的陷阱。

　　產(chǎn)品是死的，品牌是活的。為了讓品牌活起來(lái)，企業(yè)必須給它注入靈魂；品牌活了，也就能帶活產(chǎn)品。靈魂是什么？是公司不斷創(chuàng)造的一些價(jià)值觀和企業(yè)文化。

　　為了給“達(dá)芙妮”注入靈魂，陳英杰親自設(shè)計(jì)了它的新LOGO，把原本比較老氣的大紅色改變成了時(shí)尚的銀色，讓它看上去更加年輕時(shí)髦。在鞋的選材、設(shè)計(jì)和工藝上，也做了改進(jìn)，使之更貼近流行，對(duì)女鞋來(lái)說(shuō)，流行就是市場(chǎng)。

　　達(dá)芙妮雖然已經(jīng)雄踞中國(guó)女鞋銷(xiāo)量排行榜首幾年之久，但是陳英杰認(rèn)為，在指向品牌的“三級(jí)跳”中，達(dá)芙妮還只完成了“兩跳”：“賣(mài)東西的店鋪有三種層次：第一種叫實(shí)質(zhì)店，是層次最低的，它只賣(mài)鞋，別的什么也沒(méi)有；第二個(gè)層次的是視聽(tīng)店，它除了賣(mài)鞋，還賣(mài)一些可以看見(jiàn)或者聽(tīng)見(jiàn)的東西，比如說(shuō)店堂里的影視、音樂(lè)，這是購(gòu)物的一些感覺(jué)；第三個(gè)層次是形象店，它不僅賣(mài)鞋，賣(mài)影音，還賣(mài)看不見(jiàn)感覺(jué)不到的形象、文化。達(dá)芙妮現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了視聽(tīng)店層次，顧客在專(zhuān)賣(mài)店里購(gòu)物，基本上會(huì)覺(jué)得比較愉快。我現(xiàn)在想的就是怎么讓達(dá)芙妮上升到第三個(gè)層次。讓顧客喜歡上我們的專(zhuān)賣(mài)店，把它當(dāng)成時(shí)尚生活的一部分，即使不買(mǎi)東西，也要去看一看。”

　　雖然每個(gè)城市里都有無(wú)數(shù)的服飾專(zhuān)賣(mài)店，但是以達(dá)芙妮的標(biāo)準(zhǔn)看來(lái)，絕大多數(shù)的還在努力成為“視聽(tīng)店”，能夠真正稱(chēng)得上形象店的，幾乎是沒(méi)有。對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，“三級(jí)跳”的最后一步也許意味著瓶頸。

　　目前，達(dá)芙妮方面已經(jīng)開(kāi)始調(diào)動(dòng)起產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳的龐大系統(tǒng)，一點(diǎn)一點(diǎn)地克服它……

　　思考篇：鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，任重而道遠(yuǎn)

　　中國(guó)現(xiàn)在雖然是制鞋大國(guó)，但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌卻寥寥無(wú)幾。國(guó)際皮鞋品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷(xiāo)售通路日益模式化，各大鞋業(yè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額上升幅度都不太理想。強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售不敢怠慢，以致風(fēng)靡一時(shí)的連鎖專(zhuān)賣(mài)不再風(fēng)光，而顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足新時(shí)期的經(jīng)營(yíng)需求�，�