透過“達芙妮”看中國鞋業(yè)未來營銷之路

　　1992年，當(dāng)時號稱上海最繁華的淮海路上多數(shù)店家?guī)�所還是沒有門的時代，永恩國際集團的“新掌門”陳英杰剛大學(xué)畢業(yè)，就被家族“扔”到這個地方，擔(dān)任起家族企業(yè)拓展大陸市場的先鋒。

　　十幾年過去，上�；春Ｂ芬殉蔀椤皷|方巴黎”、標(biāo)志著中國繁榮強盛的商業(yè)文化區(qū)。而在陳手上，達芙妮（ Daphne ）這個品牌，也從名不見經(jīng)傳的“丑小鴨”，一躍發(fā)展成為中國大陸女鞋的第一品牌。

　　一個名不見經(jīng)傳的新品牌是如何成為大陸最紅的名牌的呢？

　　串紅篇：審時度勢

　　從1997年至今，達芙妮總共開了一千多家直營店面，除了主要城市外，足跡已遍及內(nèi)蒙古、新疆甚至是西藏。以目前的一千多家店面計算，等于每個省份至少有五十家以上的達芙妮女鞋專賣店。在中國這個橫寬約五千公里的大市場，要建立上千個通路實屬不容易。

　　芙妮自1991年初創(chuàng)后，其生產(chǎn)集中于內(nèi)地，但產(chǎn)品大量外銷。直到現(xiàn)在年產(chǎn)4000萬雙鞋中仍有70%外銷。當(dāng)時，外銷的鞋子都是接國外的訂單后按照國外的圖樣生產(chǎn)，內(nèi)銷的鞋子也照搬日本等國的式樣，沒有自己的鞋樣設(shè)計研制人員。后來發(fā)現(xiàn)這樣不行，集團高層提出，一定要有自己的設(shè)計研制能力。

　　1999年集團內(nèi)部出現(xiàn)危機，由于操作方法上的問題和員工忠誠度的問題，一批包括內(nèi)銷部總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、商品總監(jiān)在內(nèi)的集團高層紛紛跳槽。當(dāng)時的達芙妮正處于嚴(yán)重下滑階段，由于款式陳舊，價格偏低，穿了痛腳，還老是打折，在消費者心目中成了打折品牌。留在集團內(nèi)的員工大多在為達芙妮前途堪憂。

　　集團高層及時對達芙妮作了重新定位，首先是調(diào)整了品牌圖案，確定品牌走中檔路線，接著設(shè)計了新式的專賣店以吸引年輕女孩這一消費群體。當(dāng)淮海路上的第一家專賣店開出后，員工看了后大吃一驚——達芙妮的專賣店太漂亮了！顧客看了后也耳目一新——這是達芙妮嗎？同時，公司還以壯士斷腕的決心淘汰了不合格的老式零售店，光2000年就關(guān)了50多家。

　　“新掌門”陳英杰把他走馬上任以來的企業(yè)成長過程分成了三個階段：1999年是震蕩期；從1999年到2000年下半年的一年半時間是穩(wěn)定期，達芙妮實現(xiàn)了扭虧為盈；從2000年到現(xiàn)在是發(fā)展期，目前已在全國擁有1000多家零售店。其中上海的專賣店有50家、大商場里的專柜有20家，共計70家。

　　從此，達芙妮如鳳凰涅槃般獲得了重生，并連續(xù)四年蟬聯(lián)全國女鞋銷量第一。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略篇：做品牌，不做名牌

　　“達芙妮”是永恩國際集團的主要品牌，由永恩集團設(shè)計、生產(chǎn)并銷售。幾年前，達芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在，雖然“達芙妮“也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場，但是它已經(jīng)由貴族價變成了平民價，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買得起。

　　“怎么能讓消費者沖動起來呢？就要靠形象，讓他們在我們的店里把購物的欲望爆發(fā)出來�！标愑⒔芴寡裕� 達芙妮女鞋市場占有率連續(xù)幾年排名第一，但整個市場容量太大了，我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是——塑造達芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！