危機(jī)讓消費(fèi)者“移情別戀”金利來男裝“失戀”

　　何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長期地看待、規(guī)劃、把握問題。品牌戰(zhàn)略管理包括很多內(nèi)容，但在中國，品牌延伸、品牌成長、品牌授權(quán)三個(gè)方面最容易出現(xiàn)嚴(yán)重問題。

　　A、金利來

　　曾幾何時(shí)，“金利來—男人的世界”讓多少中國男人和女人為之動(dòng)心，數(shù)年之間，金利來在中國大陸成長成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。

　　但輝煌一時(shí)的金大哥而今安在？幾乎已經(jīng)不見蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專賣店機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)沒有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地？！

　　B、華倫天奴

　　又曾幾何時(shí)，一說起帶著“V”字標(biāo)識(shí)的意大利著名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國市場幾乎占據(jù)了頂級(jí)服裝的市場地位。

　　但這位紳士華哥何今安在？與金兄金利來兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國可真謂遍地開花，標(biāo)有V字形的產(chǎn)品專賣店開遍了祖國各地，我本人在香港和上海，曾經(jīng)多次在特價(jià)地?cái)偤蛯Ｙu店中購買不少華哥產(chǎn)品。但這是什么產(chǎn)品？西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件！在中國，是男人，在城市甚至某些鄉(xiāng)村，恐怕人人都有一兩件華哥產(chǎn)品，當(dāng)年的貴族如今已經(jīng)成為打工族工人階級(jí)的兄弟。

　　在中國，類似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產(chǎn)業(yè)，如家電、醫(yī)藥保健品行業(yè)等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續(xù)轟轟烈烈上演，限于時(shí)間不一一贅述。而悲劇之所以一再發(fā)生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業(yè)對(duì)品牌缺乏戰(zhàn)略性管理。

　　一、品牌延伸

　　品牌延伸失誤的例子數(shù)不勝數(shù)。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線崛起，一時(shí)間全國知名，而且至今仍然被當(dāng)作成功典型頌揚(yáng)發(fā)揮。但在我們?cè)S多品牌管理專家看來，無限制的產(chǎn)品線延伸已經(jīng)將“恒源祥毛線”這一“100％濃度的酒精”，無可挽回地稀釋于無數(shù)恒源祥系列產(chǎn)品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發(fā)源地。

　　當(dāng)許多不相關(guān)的產(chǎn)品或相關(guān)性太少的產(chǎn)品，全部貼上了恒源祥這一商標(biāo)，試想消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)象以前一樣認(rèn)得你并且認(rèn)準(zhǔn)你？你恒源祥又還能不能夠保持你當(dāng)初本來就不多的那么一點(diǎn)品牌特性和專業(yè)號(hào)召力？！盲目或過快延伸，確實(shí)能得到巨大規(guī)模和一時(shí)之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”————少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業(yè)不顧自己產(chǎn)品、品牌的個(gè)性和特性，一味地追求快速成長和總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模，貪多求快，缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃，勢必一葉障目，終失樹林。

　　二、品牌成長

　　金利來的失敗是品牌成長的最大反面案例。當(dāng)初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來為什么如今變成了名落孫山、淹沒無聞的小弟？其根本原因是成功來得太快太大了，企業(yè)對(duì)形勢發(fā)展的把握喪失了警惕，表現(xiàn)出嚴(yán)重的“小兒麻痹癥”，失去了對(duì)于中國男裝市場變化的敏感性。

　　當(dāng)祖國大地已經(jīng)蓬勃發(fā)展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費(fèi)能力已經(jīng)大大提高、人們的消費(fèi)理念和習(xí)慣發(fā)生“向上移動(dòng)”的變化的時(shí)候，金利來兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個(gè)價(jià)格、那個(gè)品質(zhì)、那個(gè)形象。由于不幸的品牌事件發(fā)生了：金利來漸漸與其目標(biāo)消費(fèi)群體的需要拉開了差距，生意越來越差，終于有一天，消費(fèi)者“移情別戀”，金利來只好“失戀”，夢醒時(shí)分已經(jīng)被曾經(jīng)熱情似火的“情人”們拋棄。

　　最近看了一些美國寶潔的資料，發(fā)現(xiàn)了許多確實(shí)有價(jià)值的東西。別的不說，單就其市場研究的意識(shí)和力度，國內(nèi)的許多公司就望塵莫及。沒有對(duì)消費(fèi)者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長久夫妻”、長久生意？然而消費(fèi)者和市場并非一成不變的，品牌需要成長，需要根據(jù)市場變化做出適當(dāng)?shù)男拚�，一句話，唉，就是必須“與時(shí)俱進(jìn)”！消費(fèi)者、市場在進(jìn)你不進(jìn)或進(jìn)得不夠，你只能被時(shí)代拋棄。看看兩樂（可口、百事可樂）的品牌策略吧，他們是如何讓一個(gè)古老的產(chǎn)品和品牌永葆青春、萬古常新！

　　三、品牌授權(quán)

　　品牌授權(quán)對(duì)于進(jìn)入中國市場的國外品牌是個(gè)大問題。合資企業(yè)、品牌授權(quán)不當(dāng)或者管理不嚴(yán)，對(duì)許多進(jìn)入中國的歐美品牌已經(jīng)產(chǎn)生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱典型。美國名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在類似問題。

　　問題主要出在三個(gè)方面。一是品牌授權(quán)太多太濫，但中國公司起碼還真得到了該品牌授權(quán)，付出了一定代價(jià)；只是質(zhì)量、服務(wù)和形象不盡如人意，對(duì)品牌有傷害，但還不致命。

　　二是合資企業(yè)品牌，問題較大，合資品牌其實(shí)質(zhì)是錯(cuò)誤的品牌延伸，即將原來定位于高檔或超高檔的品牌（對(duì)于中國市場）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴(yán)謹(jǐn)，這就必然貶低原有品牌的價(jià)值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該品牌正牌在中國市場的發(fā)展。這也是為了短期商業(yè)利益而廉價(jià)出賣品牌長期利益。

　　三是合資公司或其他人假冒品牌。這樣的傷害是致命的。比如華倫天奴，光是在上海，我就看到“華倫奴天”等仿冒專賣店，BOSS也是如此，初看商標(biāo)是BOSS，再細(xì)看才發(fā)現(xiàn)BOSS前后還有其他字母，一問營業(yè)員，說“是BOSS，我們是合資”。

　　對(duì)于許多品牌來說，品牌授權(quán)是必需的也是正確的，但品牌授權(quán)卻存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制和授權(quán)管理的問題。所有這些問題處理不當(dāng)，都將成為一種自毀長城的品牌慢性自殺行為。而恰當(dāng)處理品牌授權(quán)及其他品牌管理問題，要求品牌公司具有清晰明確的品牌管理戰(zhàn)略。只有確立了兼顧長短期利益的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí)，才能夠避免隨意性和短視癥，始終如一而嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)地培育、維護(hù)并積累好品牌資產(chǎn)，最終為企業(yè)和顧客創(chuàng)造出最大品牌價(jià)值和利益。