恒源祥12生肖廣告引發(fā)爭議彪悍廣告為什么會出爐？

分享到： | | | | 2008-2-16 00:00

本以為恒源祥能從“牛牛�！钡膼涸u中吸取教訓(xùn)，卻沒想到這次“變本加厲”，把十二生肖從頭到尾報一遍�？梢姡爸貜�(fù)式廣告情結(jié)”不是減輕了，而是加重了。

　　如此彪悍的廣告為什么會出爐？原因有三：

　　一、恒源祥的“重復(fù)式廣告情結(jié)”的惡性擴(kuò)散。

　　恒源祥的前身，只是上海南京路上一家絨線商店，1987年劉瑞旗出任商店經(jīng)理后，用了三招把事業(yè)做大：一是削價銷售盤活庫存（這在當(dāng)年是駭世之舉），二是把大家已經(jīng)遺忘的老字號恒源祥商標(biāo)注冊了下來，三是采取“定牌加工”經(jīng)營模式，也就是現(xiàn)在通行的OEM。

　　1991年，劉瑞旗又使出一招，讓恒源祥聲名鵲起：做廣告。第一步是《婉君》的貼片廣告，每條15秒。劉瑞旗覺得太浪費，也不想花錢做創(chuàng)意、拍廣告片，就找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”六個字，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥羊羊羊”，一部電視劇播下來就重復(fù)了六遍。

　　這種土法上馬的廣告，反而有了奇效，在當(dāng)時的媒體環(huán)境下，迅速讓大家記住了恒源祥。于是，這種手法就成了恒源祥的“法寶”，即時在央視投廣告，依然是“重復(fù)式”的“羊羊羊”。

　　起家時的成功套路，往往會形成某種“情結(jié)”，而且，越成功這種“情結(jié)”就越根深蒂固。

　　2006年恒源祥成了奧運贊助商后，本來是提升品牌形象的最佳時機(jī)，但恒源祥卻推出了一個讓人懷疑自己智商的“恒源祥，牛牛�！�。此事引發(fā)了媒體的報道與討論，播出數(shù)輪后即停播。

　　本以為恒源祥能從“牛牛�！钡膼涸u中吸取教訓(xùn)，卻沒想到這次“變本加厲”，把十二生肖從頭到尾報一遍。可見，“重復(fù)式廣告情結(jié)”不是減輕了，而是加重了。

　　二、恒源祥對戰(zhàn)略定位和傳播目標(biāo)的“迷茫癥”。

　　品牌的塑造分為幾個階段，打造知名度--提高美譽度—塑造品牌文化—輸出品牌價值觀，從而，提高品牌的附加值，強(qiáng)化消費者的精神享受，從而鎖定忠誠消費群體。

　　應(yīng)該說，重復(fù)式廣告在90年代初期，是符合恒源祥當(dāng)時的經(jīng)營狀況的，要讓一個剛剛誕生（或新生）的品牌，迅速樹立起知名度，方法土了點，但卻收到了奇效。

　　然而，目前的恒源祥缺知名度嗎？已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了�，F(xiàn)在最急需的是提高美譽度、塑造品牌文化。

　　而恒源祥依然用上世紀(jì)的手法，做新世紀(jì)的事情，還在花錢做“只提高知名度，無益于美譽度”的廣告，只能說“不是藥不好，而是吃的時機(jī)不對”。

　　在上次“牛牛牛”廣告引發(fā)惡評后，我就聽到恒源祥高層的聲音：“這么多媒體炒這件事，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度�！弊屛矣行┠涿�，這種“不求美譽度，先炒知名度”的思路，如果是剛起步的小企業(yè)小品牌，可以說是策略，但對于恒源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價。

　　品牌的塑造與傳播，要經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，象恒源祥這樣“想一出是一出”，可以說規(guī)模象大企業(yè)，而品牌理念依然停留于小企業(yè)階段。

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