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記:作為運動品牌,Kappa和很多的體育賽事或者活動都有合作,比如網(wǎng)球、帆船、登山……,那么在選擇合作的體育活動時,通常都會考慮哪些因素?
任:Kappa不僅是做體育營銷,我們在做的是娛樂營銷和體育營銷的結(jié)合,通常我們選擇的活動是體現(xiàn)著我們想傳達的Kappa所代表的生活方式和態(tài)度。
記:Kappa也會考慮與體育之外的一些品牌合作,比如百事,東風雪鐵龍,或者和一些音樂類的活動相結(jié)合,這樣的結(jié)合方式會產(chǎn)生怎樣的效果?這樣的方式對現(xiàn)在和未來的Kappa意味著什么?
任:無論是Kappa還是百事可樂,都是為消費者提供時尚消費文化的品牌,推崇運動時尚,他們不僅有著龐大的共同消費群體,形成了兩個品牌合作的利基,而且Kappa藍色的歐羅巴風情、百事可樂激情運動的藍色文化,兩個品牌在文化層面上的相似,為兩個品牌的合作掃清了障礙,并且有利于合作之后彼此品牌之中時尚、運動、流行元素的融合和升華。毫無疑問,Kappa牽手百事可樂推出影舞系列運動時尚新品,正是彼此之間的融合和升華。
百事與kappa的這次合作帶來的影響,顯然不是賣出幾件帶有百事標識的kappa或是賣出多少聽帶有kappa元素的百事可樂可以比擬的。品牌知名度的擴大、產(chǎn)品美譽度的提升、加大在消費者心目中的品牌力度才是雙方合作所追求和想往的目標。與其他品牌或者活動的合作也是基于這樣的目標。
記:Kappa在營銷方式上沒有投放電視廣告,為什么?
任:農(nóng)民養(yǎng)豬有一個困惑:飼料很貴,辛辛苦苦將豬養(yǎng)肥賣了,但一算賬,發(fā)現(xiàn)收入還不抵飼料錢。在體育用品行業(yè),也有明顯的“養(yǎng)豬現(xiàn)象”:有些體育用品企業(yè)模仿耐克、阿迪達斯,以大價錢請體育明星,猛砸黃金時段電視廣告,贊助最熱門的賽事,但到年底一算賬,發(fā)現(xiàn)品牌宣傳成本居高不下,連成本都收不回來。
與體育用品行業(yè)入不敷出的“養(yǎng)豬專業(yè)戶”相比,北京動向在品牌推廣上顯得非常理性,并不采用血拼電視廣告的高成本高風險推廣模式,而是在獨特化差異化方面做文章,謀求以相對少的投入獲得最大的品牌投資回報。圍繞“運動、時尚、性感、品位”的品牌內(nèi)涵,動向集團旗下的KAPAA品牌在推廣上,采用“藍海式”推廣戰(zhàn)略:在體育與時尚的結(jié)合點上做文章,執(zhí)行“運動娛樂化,娛樂運動化”的贊助策略。
記:Kappa未來有些什么樣的計劃和目標?
任:我們在國內(nèi)的經(jīng)營模式是:目標單一化,產(chǎn)品多樣化。接下來我們會有新的產(chǎn)品線,會引入品牌族群的概念,今年10月份的時候會推出Kappa族品牌。
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