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。乖拢保啡,2008年殘奧會落下帷幕,從奧運會到殘奧會,歷時一個多月,世界的目光聚焦北京,聚焦中國,中國服裝業(yè)在奧運大舞臺也展示了自己的風(fēng)采。
服裝業(yè)奧運參與度不高
根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果,超過半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為紡織服裝業(yè)參與奧運的程度并不高,這也與本報在奧運之前和奧運期間,數(shù)次采訪服裝企業(yè)后得出的印象一致。除恒源祥、銅牛等少數(shù)搭上奧運車的贊助商、制造商,以及鴻星爾克、匹克等贊助各運動隊的體育品牌外,絕大多數(shù)服裝企業(yè)都是“看客”。
。玻埃埃改攴b業(yè)面臨諸多困難,壓力重重,不少企業(yè)面臨生存危機,所謂“奧運商機”太過遙遠。一位對服裝業(yè)研究多年的專家在接受記者采訪時表示,由于奧運整體的思路,行業(yè)協(xié)會雖然幾經(jīng)努力,但難以從行業(yè)層面介入奧運,只能從企業(yè)層面參與奧運,因此,中國服裝業(yè)并沒有充分利用奧運契機。
對于奧運的影響,不少被調(diào)查者樂觀地認(rèn)為奧運帶來了很多商機,但更多被調(diào)查者理性地看待奧運,認(rèn)為奧運對服裝業(yè)更多的是間接影響!皝碜試獾母偁帉⒏ち摇钡目捶ㄒ驳玫搅瞬糠直徽{(diào)查者的認(rèn)可。
李寧“巧勝”恒源祥
隨著李寧在奧運會開幕式上“一飛沖天”點燃圣火,李寧品牌也隨之大放異彩,不僅股價飆升,品牌美譽度在國內(nèi)外的提升更是難以估量,很多中國人甚至相信李寧公司是奧運會的官方贊助商,也認(rèn)為李寧品牌是與奧運聯(lián)系最密切的本土品牌之一。
本次調(diào)查中,被調(diào)查者對于李寧的評價顯然也不錯,不少被調(diào)查者認(rèn)為至少從短期看,李寧是成功的;甚至認(rèn)為奧運營銷效果好過奧運贊助商阿迪達斯,是服裝業(yè)最大的贏家之一。
相比較,紡織服裝業(yè)唯一的奧運贊助商恒源祥在本次奧運的表現(xiàn)并不被看好。春節(jié)期間,恒源祥60秒的12生肖電視廣告?zhèn)涫芘険;不久前,一項有關(guān)奧運營銷效果的調(diào)查中,恒源祥的奧運營銷被列入不理想的行列。
在本次調(diào)查中,47.75%的被調(diào)查者認(rèn)為恒源祥表現(xiàn)一般,認(rèn)為“較好”的占37.08%,還有11.17%的人認(rèn)為表現(xiàn)較差。也許,正如恒源祥董事長劉瑞旗曾說過的,奧運會對于恒源祥來說更多是一次學(xué)習(xí)機會。不過,在很多人眼里,這樣的學(xué)費實在是太昂貴了。
運動服裝品牌需全面提升
本次奧運會上,盡管奧組委對防范奧運隱性營銷三令五申,但是,面對奧運這塊誘人的蛋糕,企業(yè)難以不動心。去年奧組委就對康踏、鴻星爾克越界案一查再查,今年更是嚴(yán)防死守。本報曾在奧運會前采訪奧組委專家,對方舉出大量物證顯示,服裝是防范隱性營銷的重點領(lǐng)域之一。
對于“國內(nèi)服裝業(yè)隱性營銷違規(guī)行為多嗎”這個問題,盡管選擇“多”的沒有超過半數(shù),但也是四個答案里得票最多的選項。
事實上,被調(diào)查者對國內(nèi)運動服裝品牌的好感還是集中在少數(shù)優(yōu)秀品牌上,47.92%的被調(diào)查者認(rèn)為:少數(shù)品牌不錯,大多數(shù)一般。被調(diào)查者認(rèn)為,中國運動服裝品牌存在的主要問題依次有:同質(zhì)化嚴(yán)重,物流、管理水平較低,需提升品牌文化,科技含量較低,質(zhì)量有待提高。
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