宜家遭窘境中國(guó)尋突圍

　　突圍

　　改變迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降價(jià)，而且是一舉掀起五年來(lái)最大幅度的降價(jià)風(fēng)潮。

　　這對(duì)宜家也并非難事—宜家一直控制著設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售兩個(gè)最賺錢(qián)的終端，僅僅是把利潤(rùn)最薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，長(zhǎng)期積累的豐厚利潤(rùn)空間是支撐宜家此輪降價(jià)的最有力的“資本”。

　　一位廣東的宜家供貨商向記者舉例，供給宜家的一款鐵質(zhì)推柜價(jià)格是19美金（約140人民幣），而在宜家門(mén)店銷(xiāo)售價(jià)卻是300多元。

　　不過(guò)，面對(duì)宜家在價(jià)格上的種種妥協(xié)和讓步，中國(guó)消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。在中國(guó)這個(gè)成本低廉的市場(chǎng)上，效仿宜家風(fēng)格的產(chǎn)品比比皆是，它們有著同樣光鮮的外形和更加低廉的價(jià)格。顯然，僅在價(jià)格上血拼，并非宜家的長(zhǎng)項(xiàng)，想要影響消費(fèi)者，宜家還要想更多的辦法。

　　在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，這個(gè)年紀(jì)的孩子需要離開(kāi)父母、獨(dú)立生活。這時(shí)，簡(jiǎn)單、易用、方便挪動(dòng)的日用品和簡(jiǎn)單家具是最佳選擇，宜家在歐美市場(chǎng)更多是迎合了這部分中低端人群的需要。

　　但在中國(guó)，這樣的消費(fèi)層幾乎是缺失的。“去宜家的中國(guó)消費(fèi)者多有小資氣息，他們希望宜家的產(chǎn)品時(shí)髦有吸引力，在保證有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的同時(shí)，還希望品質(zhì)可靠、品牌因素更濃郁�！敝袊�(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺說(shuō)。

　　眼下，宜家正在調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力讓自己看起來(lái)更符合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。按照宜家集團(tuán)總裁Anders Dahlvig的說(shuō)法，未來(lái)宜家推出的系列產(chǎn)品，都要體現(xiàn)出好設(shè)計(jì)、低價(jià)格、質(zhì)量過(guò)硬的特點(diǎn)。

　　市場(chǎng)策略的改變，也讓宜家開(kāi)始像其他家居公司那樣，到處圈地。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國(guó)的北京、上海、廣州、成都開(kāi)了4家店。2008年至今，宜家已經(jīng)開(kāi)了大連、南京和深圳3家新店。而這個(gè)速度可能還會(huì)更快—宜家亞太區(qū)總裁杜福延就說(shuō)過(guò)，“今后宜家每年要在中國(guó)新開(kāi)三家新店”。

　　新藍(lán)海

　　細(xì)心的“宜家粉”早已發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的變化：在各地的宜家商場(chǎng)，欣賞家居設(shè)計(jì)之余，你可以去宜家餐廳享受瑞典美食；結(jié)賬完畢，在一層的“瑞典食品屋”，你還能購(gòu)買(mǎi)到進(jìn)口食品和一元錢(qián)的廉價(jià)冰淇淋甜筒。

　　宜家中國(guó)區(qū)餐飲服務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王勇坦承，宜家餐廳以及食品屋的毛利率相當(dāng)?shù)�，“不過(guò)，宜家餐廳設(shè)置的目的并不是為了盈利，只要能把人吸引進(jìn)來(lái)就行�！�

　　如果說(shuō)宜家餐廳和瑞典食品屋還僅僅停留在幫助提高用戶黏度的層面，那么宜家在商業(yè)地產(chǎn)方面的動(dòng)作則可能隱藏著一個(gè)更大的“陰謀”。

　　今年2月，宜家的兄弟公司—專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的英特宜家集團(tuán)也正式進(jìn)入中國(guó)，并在半年后就以7.9億元的價(jià)格拿下了北京大興的一塊商業(yè)用地。該地塊建筑面積30.4萬(wàn)平方米，3年后宜家北京的第二店將落戶于此，該店也是宜家全球分店中的第二大店，僅次于其在瑞典的旗艦店。

　　不過(guò)，店面大不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是它是一家標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心，在這里除了宜家品牌的家居外，你還可以看到更多的百貨品牌和種類(lèi)。OK，不妨讓我們表述得更形象一些—將來(lái)，你不僅可以在這里看到新潮的家居設(shè)計(jì)，還可以在這里溜冰、看電影、買(mǎi)衣服、吃美食。

　　大興拿地只是一次試水，英特宜家接下來(lái)還有可能在武漢、無(wú)錫等地“大興土木”。

　　宜家正在雄心勃勃地預(yù)備展開(kāi)這樣一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略調(diào)整—從單純的家居賣(mài)場(chǎng)蛻變?yōu)橐约揖訛楹诵牡木C合購(gòu)物中心。這并不難理解，相對(duì)于體驗(yàn)多于購(gòu)物的宜家家居，商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)的購(gòu)物中心才是宜家未來(lái)利潤(rùn)更豐厚的保障。

　　至少，從操作層面而言，這并非難事。宜家購(gòu)物中心在歐洲早已存在，在莫斯科，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的宜家Mall，就是世界上客流量最大的購(gòu)物中心之一，這里除了宜家家居外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。

　　不過(guò)，問(wèn)題也可能隨之而來(lái)，宜家能否將歐洲模式成功嫁接到市場(chǎng)復(fù)雜、巨頭眾多的中國(guó)來(lái)？但這是以后的事情了，現(xiàn)在宜家要做的只是改變。