宜家是如何利用“產(chǎn)品目錄”掙錢的？

　　自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷售就開始得到商家們的青睞。目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反映的營銷活動。嚴格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

　　但對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊，遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時尚、家居藝術為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作；而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國當?shù)馗偁帉κ譅帄Z以對價格敏感而聞名的中國消費者，宜家努力降低成本并不斷擴展在華業(yè)務，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價格都出現(xiàn)在中國。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價促銷手冊。

　　所以，2003、2004年版的產(chǎn)品目錄中，降價和創(chuàng)意作為兩面大旗，高高樹了起來。2005年版的產(chǎn)品目錄中，降價大旗升得更高了，第一頁的短文中，中國區(qū)經(jīng)理寫道“在中國，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價格。”產(chǎn)品目錄中降價的向下箭頭比比皆是。

　　仔細分析宜家的產(chǎn)品目錄營銷，我們可以看到一家成功的家具企業(yè)是如何把握住市場的最新變化的。宜家1998年進入中國，在上海開設第一家商場；2003年，宜家在中國實現(xiàn)銷售額7.12億美元。宜家這七年的成功發(fā)展，除了宜家全球采購的優(yōu)勢外，與宜家的產(chǎn)品和營銷緊扣中國（主要是上海和北京）新中產(chǎn)階層的成長是分不開的。

　　“新中產(chǎn)階層”是中國理論界2003年才開始重視的一個新概念，宜家自然不可能自覺地應用這個概念，它做的工作就是平衡最大銷售額和最大利潤，抓住能夠提供較大利潤的社會群體。通過抓住新中產(chǎn)階層這個新生的消費層，向他們提供設計精良、功能完善、價格（相對）低廉的家居產(chǎn)品，來迎合他們注重品質和品位、并兼顧價格的消費習慣，實現(xiàn)企業(yè)利潤和銷售額的最大化。

　　宜家目錄永不衰竭的營銷法寶，也就是對新中產(chǎn)階層生活方式的有益引導、不斷掀起降價風潮以促進銷售。每年9月，宜家都會推出一本新品目錄冊，類似電話黃頁那么厚。但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出5本新品手冊�！睹篮眉揖又改稀肺灞痉謨粤咙c各有側重，風格也頗為鮮明。宜家不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。

　　據(jù)記者了解，宜家在中國的管理層花了兩年時間才使公司的管理高層認可了壓縮商品目錄的做法。這些高層管理人士曾經(jīng)擔心，被印制成小冊子的商品目錄將不足以反映宜家的商品全貌，而后來他們將宜家中國壓縮商品目錄之舉稱作是一種“因地制宜”的做法。這種新推出的40頁厚小冊子增加了單個產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，后者使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。

　　事實上，從目錄的最終表現(xiàn)上，在減少可供選擇的商品的同時，將使那些更容易讓消費者接受和購買的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標消費者的注意�？梢灶A見的是，這將從總體上增加消費者在宜家的購買量。因為，宜家目前簡單地把他們的典型目標消費者定義為“平均每月掙3300元，每次來宜家消費300元的人”。

　　宜家在中國的營銷負責人吳麥德說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標客戶對該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄的每期發(fā)行量將為700萬冊，而改版前的發(fā)行量只有250萬冊。據(jù)稱該公司將繼續(xù)向其在中國的100萬核心客戶提供內(nèi)容更豐富的商品目錄。

　　據(jù)貝恩管理顧問公司(Bain & Co.)估計，中國不斷增長的個人家裝市場目前規(guī)模已達150億美元，宜家在這一市場的占有率為43%。隨著宜家在中國的業(yè)務進一步向內(nèi)陸城市滲透，該公司承受的降低成本壓力預計會進一步加大。但目前的宜家目錄手冊已經(jīng)成為時尚生活價值觀念的演繹者和記錄者，他們只能在當前的目錄上創(chuàng)新，繼續(xù)“發(fā)揚光大”。