李寧：誰(shuí)搶了我的蛋糕？

　　一場(chǎng)搶奪體育資源的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了。

　　李寧簽下中國(guó)羽毛球隊(duì)，打破了日本品牌YONEX連續(xù)20年贊助的傳統(tǒng)；361度簽約乒超聯(lián)賽；另一邊，作為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，匹克不僅與NBA官方、球隊(duì)、球員合作，同時(shí)也成為國(guó)際籃聯(lián)(FIBA)官方合作伙伴，2009年，它還壟斷國(guó)際最知名的兩大籃球賽事資源；而安踏則與中國(guó)奧委會(huì)簽約……

　　也許，這些體育品牌“后來(lái)者軍團(tuán)”未來(lái)的品牌路徑拋物線就在今天的爭(zhēng)奪中開始分離。

　　資源搶奪的背后

　　2009年5月剛過(guò)，361度就簽約了中國(guó)乒乓球職業(yè)超級(jí)聯(lián)賽。乒超聯(lián)賽之前的贊助商是安踏。根據(jù)慣例，賽事前一任贊助商擁有對(duì)賽事是否繼續(xù)贊助的優(yōu)先選擇權(quán)。究竟是安踏先放棄，還是361度出高價(jià)做公關(guān)？據(jù)一位接近安踏的人士透露，是安踏選擇放棄乒超聯(lián)賽在先，這是由于安踏這幾年選擇贊助賽事的重復(fù)建設(shè)。更重要的是乒乓球賽事對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品的空間有限。而361度品牌部門負(fù)責(zé)人趙峰則告訴記者，像乒超聯(lián)賽這么好的資源，企業(yè)是不可能輕易放棄的。

　　但無(wú)論如何，也許安踏認(rèn)為與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不合適的賽事，對(duì)于361度可能就意味著機(jī)會(huì)。放棄了乒乓球，安踏繼而選擇了看似更高端的網(wǎng)球。年初，安踏贊助了網(wǎng)球知名運(yùn)動(dòng)員揚(yáng)科維奇和鄭潔。“安踏實(shí)際上是要把資金抽出來(lái)，去做高端的賽事，以拉升品牌高度�！币晃唤咏�安踏高層的人士告訴記者。

　　而背后有紅杉資本和建銀投資的匹克則目標(biāo)直指國(guó)際化道路：“首先是品牌的國(guó)際化和專業(yè)化的繼續(xù)提升。我們將繼續(xù)與NBA、FIBA等高端賽事資源合作，進(jìn)一步提升我們的品牌形象，提升溢價(jià)能力。”匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華說(shuō)。

　　此前，頂尖的賽事資源總被大企業(yè)控制，比如揚(yáng)科維奇以前的贊助商就是耐克。金融危機(jī)之下，國(guó)際品牌對(duì)于賽事、運(yùn)動(dòng)員資源的取舍讓國(guó)內(nèi)體育品牌的選擇機(jī)會(huì)更多了一些。業(yè)內(nèi)也有說(shuō)法認(rèn)為，國(guó)內(nèi)二線體育企業(yè)對(duì)于資源的選擇并不具有主動(dòng)性：第一級(jí)別的企業(yè)放棄的資源，下一級(jí)別的才會(huì)接著做。

　　獲得資源就一定為王？

　　在這一輪的資源搶奪中，361度可謂是奧運(yùn)會(huì)后大手筆圈地的代表。與央視簽約，從李寧手中“搶食”，簽下2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴……這之后，乒超聯(lián)賽、大學(xué)生聯(lián)賽、馬拉松等活動(dòng)陸續(xù)打上了361度的標(biāo)志。

　　但對(duì)贊助資源布局如此之多的361度卻多少給人感覺其品牌形象“凌亂”，缺少核心的品牌價(jià)值，“雖然361度贊助亞運(yùn)會(huì)、贊助跳水等，但仍然感覺其還沒有找到方向。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶認(rèn)為，361度簽約下的乒超聯(lián)賽對(duì)其就有很大挑戰(zhàn)：“乒超如果能像NBA職業(yè)籃球領(lǐng)域那樣，就可以吸引全世界的頂級(jí)選手，使其提升到全球化的影響力。但現(xiàn)在乒乓球還不像籃球那樣國(guó)際化。如果體育管理當(dāng)局，不能夠把中國(guó)最頂級(jí)的選手放進(jìn)去，還是依據(jù)奧運(yùn)會(huì)、錦標(biāo)賽等把運(yùn)動(dòng)員抽走，就不能保證賽事的完整性。361度就面臨著風(fēng)險(xiǎn)。”張慶同時(shí)指出，體育資源的獲取需要企業(yè)認(rèn)清其本身的定位和著力點(diǎn)，資源是必要條件但不是充分條件。而充分條件則一方面在產(chǎn)品層面，如何挖掘新一代消費(fèi)者的需求？另一方面在溝通層面，如何展開創(chuàng)新的技術(shù)手段跟消費(fèi)者溝通？從而把自己的品牌形象清晰一致地展現(xiàn)給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的品牌偏好，建立品牌忠誠(chéng)度。