百麗疲軟賣品牌Fila 安踏收購需要國際化

分享到： | | | | 2009-8-17 00:00

近日，安踏公告稱將收購百麗旗下意大利品牌Fila中國商標權(quán)及運營業(yè)務，安踏收購在國內(nèi)運營Fila的Full Prospect的85％股權(quán)代價為3.32億元，而收購在香港澳門運營Fila的Fila Marketing的代價為1港元，但安踏將向Fila Marketing提供總金額不超過5000萬港元的貸款，以償還其所欠百麗國際的部分股東貸款。

百麗“疲軟”無力經(jīng)營Fila

　　2007年8月，百麗國際以約3.7億元購入Fila中國商標，此次賣給安踏的價格與買入價基本持平。此前幾乎戰(zhàn)無不勝的百麗收手實則無奈之舉，F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損額553萬元，2008年擴大至3218.20萬元；而Fila Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年虧損699.60萬港元，兩年里虧掉近4000萬，百麗公司在此次出售后亦承認缺乏國際品牌運作經(jīng)驗。

安踏斥資收購百麗Fila品牌

　　安踏認為Fila是全球知名運動服裝品牌，定位于高端的細分市場，是安踏拓展中國高端市場的機會。不過做國際品牌并不容易，08年5月安踏就因盈利狀況不理想而出售阿迪達斯、銳步、Kappa三個國際品牌的代理零售業(yè)務。據(jù)當時的公告顯示，2007年其國際品牌零售業(yè)務凈虧損550萬元。但安踏依然斥資3.32億收購百麗國際擁有的Fila品牌業(yè)務。

　　因此，此次交易百麗看似送走了燙手山芋而安踏也未必撿到大便宜，如何運營一個國際品牌不但安踏需要考慮，百麗也需要思索，畢竟要走向世界的企業(yè)是無論如何都繞不過這一關(guān)的。

　　Fila品牌的運作方式與Kappa非常相似，即各地區(qū)分別品牌授權(quán)，這一方式對于品牌授權(quán)商利弊各有，而如何塑造品牌是決定成敗的關(guān)鍵。

　　其實Fila這個牌子小時候就知道是意大利的高檔運動品牌，但是現(xiàn)在去看Fila的店鋪，說實話，貨太普通，又沒形象，都懶得再次進去，而電視上常看到上海體育頻道的網(wǎng)球評論員穿Fila，再說一句實話，我更不想穿了。再去Fila中國網(wǎng)站看一看Image，我只能說是太本土化了，一點國際品牌的影子都沒有。

　　然而，我到Fila的歐洲網(wǎng)站看一下廣告圖，那是相當吸引人噢。我就搞不懂百麗為什么不直接用總部現(xiàn)成的Image呢？要么是不肯花錢問總部買，要么就是想顯示自己的差異化。

　　其實，國際品牌就是要國際化，本地當然應該有差異化，但那也不用全盤否定，否則現(xiàn)在愛"潮"的年輕人可不會買賬，而年紀大的更記不住一個新品牌了。所以，安踏其實很簡單，保持Fila總部的品牌形象就好了。

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