中國服裝業(yè)研究：出路模式創(chuàng)新（李寧）

　　二、李寧運動服

　　李寧，一個中國人耳熟能詳?shù)拿�字；李寧牌運動服，一個中國人家喻戶曉的運動服品牌；2008年，體操王子在奧運會上“飛天逐火”，更是將李寧和李寧牌運動服推向了輝煌的最頂端。一個從106塊金牌到110億身價的經(jīng)營神話，開始引起更多中國人的關(guān)注。
　　李寧運動服是怎么成功的呢？它在發(fā)展過程中，又是抓住了怎樣的機會，經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)型，才取得今日的輝煌呢？

　�。ㄒ唬�、90年代前期，在沒有對手的市場上狂奔

　　營銷大師杰克.特勞特在《22條商規(guī)》中說：“最好的競爭就是沒有競爭。沒有敵人就意味著機會，機會就意味著財富！”

　　身處沒有對手的市場，是幸福的。李寧運動服，從它誕生的那一刻起，所面對的市場環(huán)境，其競爭壓力是非常小的，正是因為這種缺乏競爭的市場環(huán)境和機會，以及憑借李寧個人在中國的知名度，使得李寧牌運動服在90年代初的幾年順風順水，迅速做大。
　　中國的體育用品產(chǎn)業(yè)，運動服在80年代流行的是天津梅花牌運動服，當時奧運會上中國運動員穿的就是梅花運動服；運動鞋呢，70年代和80年代，流行的都是回力運動鞋。

　　但是，真正意義上的中國民營體育用品產(chǎn)業(yè)的起始點，則是80年代后期。1986年，籃球運動員出身的黎偉權(quán)先生創(chuàng)立了“康威”品牌，康威是中國第一家真正市場意義上的民營運動服裝品牌。
　　隨著改革開放的深入，生活水平的提高，健康意識的增強以及亞運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識被開發(fā)了出來。80年代，運動服裝在一部分人中開始流行，街上的一些孩子也開始愛上穿運動服。 

　　康威創(chuàng)立的頭幾年，中國體育用品市場上基本是“獨此一家，別無分店”，中國體育用品市場一直是一個需大于供的市場，整個市場上基本沒有競爭存在。康威品牌也在80年代末90年代初的那幾年，做得風生水起、獨霸天下。這種局面的改變，直到1990年李寧牌運動服的誕生。

　　1988年，漢城奧運會上，李寧屢屢失手，慘敗而歸。隨后，李寧加入了健力寶集團。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，這家由三方共同投資的健力寶運動服裝公司掛牌成立，主要從事“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理。

　　李寧運動服誕生的第一炮，就是贊助1990年北京亞運會。1990年，李寧低價取得亞運會火炬接力傳遞活動主辦權(quán)。1990年8月,在青藏高原,李寧作為運動員代表,身穿雪白的李寧牌運動服,參加了圣火傳遞活動。這次成功的策劃讓“李寧”和“健力寶”兩個品牌受到了廣泛的關(guān)注。

　　據(jù)報道，約2億人直接參與亞運圣火的傳遞過程，25億中外觀眾從媒體獲知“健力寶”和“李寧”。李寧借勢亞運會，一夜之間走紅中國、橫空出世，其風頭也迅速蓋過康威。亞運會閉幕不久，剛剛成立的“李寧就收到了1 500萬元的訂單。”

　　嘗到體育贊助一炮走紅的甜頭后，李寧運動服即連續(xù)多年展開了體育贊助活動，不遺余力贊助各種賽事。

　　1992年巴塞羅那奧運會,“李寧”成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商,從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史,這是“李寧”首次走向世界。

　　1996年、2000年、2004年的每一屆奧運會，“李寧”都是中國奧運代表團贊助商。2001年之后，李寧公司曾經(jīng)贊助過中國體操、乒乓球、射擊、跳水、羽毛球等12支單項運動隊。

　　我們知道，體育用品產(chǎn)業(yè)中的資源包括終端顧客資源、渠道資源、體育資源，也包括供應(yīng)鏈資源、人力資源、資本資源以及最終的行業(yè)利潤等。而李寧自其誕生的那一刻起，依靠李寧個人的知名度積累，迅速占領(lǐng)了顧客資源和體育資源，以后，又在渠道資源和人力資源、資本資源等方面，占據(jù)先機。

　　首先，李寧在整個90年代，依靠其個人的魅力，硬是靠著贊助體育賽事將“李寧”牌帶入了消費者內(nèi)心深處。其次，20世紀90年代，中國人在開放的年代發(fā)奮圖強，不僅想從世界進步的喧囂中尋求激勵，而且希望從民族的情感中獲得源泉。伴隨這種社會的潮流，國內(nèi)刮起了"民族品牌"和"愛國主義"思潮的旋風。

　　在90年代的消費者心目中，“李寧”決不僅僅是一個商標名稱，他是承載了一代人強國之夢的“體操王子”，他是奧運英雄，代表著愛國和民族精神，曾被評為20世紀最偉大的25位運動員之一，和喬丹、貝利并列。

　　當時，李寧牌的成功，核心原因在于李寧打出了一張 “民族牌”。消費者覺得，穿“李寧牌”就代表著愛國和民族精神。

　　在90年代的頭幾年，由于那時期寬廣的市場機會，決定了李寧對康威實際造成不了太大的威脅，這兩個品牌有廣闊的市場空間游弋，遠遠還沒有到正面競爭的時候。直到后來，康威的經(jīng)營風格過于保守，而在康威保守的同時，李寧卻大刀闊斧地前進，除了在體育贊助方面不遺余力地提升品牌知名度外，李寧還在渠道擴張方面，趕在了康威的前面，并逐漸拉開了與康威的距離。

　　在渠道方面，李寧公司進行了大力擴張和投入。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系，同時，李寧公司打造了當時中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。1995年，在天津召開的第三屆中國體育用品博覽會上，約500家企業(yè)參展，李寧占據(jù)了其中25％的展館面積，并獲得4.5億元訂單，占博覽會總成交額的一半。

　　正是因為在品牌和渠道方面的投入，加上當時中國體育用品行業(yè)品類機會的巨大，李寧抓住了品類爆發(fā)的時機，迅速取得了成功。1993年到1996年，李寧公司創(chuàng)造了第一次輝煌，公司營業(yè)額每年以100％的比例增長。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀錄。

　　（二）、戰(zhàn)略調(diào)整之后的輝煌

　　1997年以后，由于亞洲金融危機、多元化“泥潭”、組織機構(gòu)臃腫的大企業(yè)病等諸多原因，李寧公司進入調(diào)整期。這些擺在眼前的事實也證明，李寧雖然取得了一定的成功，但仍是一家停留于“機會導向”的企業(yè)，最根本的原因就是因為戰(zhàn)略的缺位。 此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右，市場地位逐年下降。

　　在這個過程中，中國運動鞋服行業(yè)卻發(fā)生了天翻地覆的變化。

　　首先，隨著消費需求的不斷增大，市場競爭從最初的整體競爭，演變成運動服飾、運動鞋、運動器材、戶外運動裝備等多元化的競爭；隨后，又有了進一步的產(chǎn)品細分，如運動服細分為專業(yè)運動服、運動休閑服裝，甚至進一步分割為背心、衛(wèi)衣、單褲等；運動鞋則分為籃球鞋、足球鞋、跑鞋……這其中，一些品牌通過細分取得了成功，比如，安踏在運動鞋方面取得了巨大的成功；匹克在籃球鞋方面、特步在運動休閑方面、KAPPA在時尚運動方面，都取得了細分品類的成功。

　　其次，以安踏為首的晉江體育用品軍團迅速崛起，占據(jù)半壁江山。1999年，名不見經(jīng)傳的福建晉江品牌安踏大膽突破，以80萬元的身價聘請乒乓球世界冠軍孔令輝擔任安踏的品牌代言人，并以一句“我選擇，我喜歡”的廣告語而名聲大躁；隨后， 361度、鴻星爾克、特步等二線品牌紛紛效仿，拿出巨資在中央電視臺五套大打廣告，中央五套甚至被戲稱為“福建晉江頻道” ，福建晉江依靠這種產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟，形成區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢和持久競爭力，并快速集體崛起。

　　第三，隨著運動鞋服行業(yè)的多元化與產(chǎn)品品類的細分，體育用品行業(yè)的渠道模式也發(fā)生了改變。由最初的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、商場專柜發(fā)展到連鎖專賣店為主；至1998年底，安踏就已在全國各大中城市建立了2000多個專營點。

　　第四，進入90年代后期，新興的中產(chǎn)階級追求一種西化的生活方式，社會消費開始升級，體育運動的精神、自由和個性的品牌內(nèi)涵，開始對消費者產(chǎn)生真正的吸引力，李寧以前的那種“民族牌”對消費的號召力逐漸削弱，當此時，李寧品牌的重新塑造開始提上議事日程。

　　在這樣的內(nèi)憂外患的情況下，李寧公司從以下三個方面采取了改革和調(diào)整，并一舉取得了成功，創(chuàng)造了李寧公司第二次的輝煌。
　　2001年，李寧公司營業(yè)額為7.3億元人民幣，純利為4960萬元人民幣；2002年李寧銷售額突破9億5千萬；2003年突破12億；2004年更是突破了18億；并且在那一年成為第一家在海外上市的中國體育用品公司；2008年，隨著李寧在奧運會上的飛天逐火，當年營業(yè)額達到了66.9億元人民幣，純利升至7.21億元，李寧公司進入了有史以來最為輝煌的時刻。