終端信息提升忠誠(chéng)度
也許是關(guān)注到顧客的二次購買問題,謎底在每一個(gè)終端店鋪都安裝了ERP系統(tǒng)。盧孟緯介紹,每當(dāng)銷售一單服飾,謎底會(huì)將每一個(gè)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、購買的商品款式等信息輸入系統(tǒng),最終將這些信息反饋到總部進(jìn)行統(tǒng)一匯總?偛繒(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行過濾,對(duì)顧客的喜好和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析:每一季的服裝中,顧客更喜歡哪種設(shè)計(jì)風(fēng)格款式的產(chǎn)品,哪款產(chǎn)品在哪些地區(qū)會(huì)銷售的更好。最終這些信息會(huì)提供給設(shè)計(jì)師,為其設(shè)計(jì)下一季的服飾提供參考。
比如2009年根據(jù)顧客的反饋,白領(lǐng)女性會(huì)更青睞連衣裙。因此謎底在設(shè)計(jì)夏裝時(shí),就加大連衣裙的設(shè)計(jì)比率。而在北方的冬季,毛衣的銷售會(huì)更好,謎底則會(huì)加大這些產(chǎn)品的比重,如毛衣的款式比重已經(jīng)從以前的8%上升到現(xiàn)在20%。通過顧客信息反饋進(jìn)行設(shè)計(jì)和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,讓謎底的設(shè)計(jì)并不是真的像“謎”那樣難以捉摸。
為了提升顧客的忠誠(chéng)度和重復(fù)購買率,謎底還對(duì)VIP顧客信息進(jìn)行專門管理,如每一季的VIP顧客可以通過積分換禮品。謎底會(huì)定期給VIP顧客寄發(fā)產(chǎn)品手冊(cè),內(nèi)有抵用券,以刺激顧客不斷重復(fù)購買;每當(dāng)換季或節(jié)日時(shí),群發(fā)體貼的小短信,這些短信的內(nèi)容只是單純的問候,不會(huì)向其推銷商品,會(huì)給顧客以貼心的感覺。這些小措施幫助謎底擁有了幾萬名活躍度較高的顧客,他們每年會(huì)對(duì)謎底的服飾進(jìn)行多次購買。
謎底升級(jí)版
在經(jīng)過7年的歷練之后,如今的謎底達(dá)到了年產(chǎn)200萬件服裝,有600家門店,每年3億元銷售額的規(guī)模。初期的發(fā)展體系已經(jīng)不再適應(yīng)新的規(guī)模,于是謎底開始了渠道、商品結(jié)構(gòu)和面料三方面的系統(tǒng)升級(jí)。
之前占謎底網(wǎng)點(diǎn)絕大多數(shù)的街邊店正在減少,它開始越來越多的進(jìn)駐購物中心和百貨商場(chǎng),設(shè)立店中店。盧孟緯告訴記者,由于國(guó)內(nèi)一批體育品牌擁有強(qiáng)大資金實(shí)力,因此這些運(yùn)動(dòng)品牌專賣店抬高了街邊鋪的租金費(fèi)用,比如三線城市的街邊店租金從以前平均幾千元漲到了二三萬元/月,并且還有動(dòng)輒十幾萬元的轉(zhuǎn)手費(fèi),給品牌銷售商帶來很大的壓力。
因此,他們決定更多地進(jìn)駐那些租金可能同樣平均為二三萬元,卻沒有轉(zhuǎn)手費(fèi)用的購物中心店中店。而進(jìn)駐百貨商場(chǎng)和購物中心也能夠更好的樹立品牌形象,讓謎底獲得更多白領(lǐng)女性的認(rèn)可。如今,謎底店中店的比例,從以前的幾乎沒有,到如今的20%左右。僅僅在今年前10個(gè)月內(nèi),謎底就與萬達(dá)、百盛、太平洋等多個(gè)集團(tuán)簽訂了合作意向,進(jìn)駐了上百家商場(chǎng)。同時(shí),謎底還加強(qiáng)了裝修的投入,在商場(chǎng)賣場(chǎng)的裝修費(fèi)用上,從1000元/平方米,增加到2500元/平方米。為了加強(qiáng)渠道管控,謎底還增加了一線城市的直營(yíng)店比例。
在商品結(jié)構(gòu)方面,謎底也在進(jìn)行提升,拉大、加寬了原有的產(chǎn)品線,將以前的產(chǎn)品線更細(xì)分為職場(chǎng)、旅行、休閑等多個(gè)系列,讓白領(lǐng)客戶根據(jù)不同場(chǎng)所有不同的選擇。盧孟緯認(rèn)為,現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益細(xì)分,謎底無法將所有顧客全部涵蓋,而“做熟比做生”更容易,因此謎底的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)按照“穩(wěn)住既有顧客,開發(fā)潛在客人”的思路,進(jìn)行調(diào)整。
盧孟緯表示,經(jīng)過升級(jí)后,在未來兩年,謎底的年銷售額將達(dá)到5億元,升級(jí)之后的謎底還將繼續(xù)以講故事的方式來演繹服飾。
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