美特斯邦威和ZARA之間的品牌大戰(zhàn)

　　美特斯-邦威服飾剛剛進入市場時，主要競爭對手是真維斯、佐丹奴等，幾年以來，美特斯邦威已經(jīng)成為中國國內(nèi)休閑系列服飾的領(lǐng)頭羊。據(jù)了解，美特斯邦威上市后，競爭對手不再僅僅是本土的品牌了，它將目標鎖定在了H&M、ZARA這些國際“快時尚”行業(yè)的領(lǐng)頭羊上。

　　美邦相關(guān)人士稱，在中國，25—35歲之間的人群著裝還是個空白，這部分人群的著裝需求還沒有充分開發(fā)。據(jù)悉，25—35歲的大部分人已經(jīng)參加工作了，所以美特斯邦威接下來將要挖掘這一部分人的服裝需求，定位在年輕、時尚、商務(wù)的上班族。

　　據(jù)了解，美特斯·邦威募集資金絕大部分將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這意味著“連ZARA都一直羨慕的美特斯·邦威終端渠道”將再次發(fā)力。當ZARA的“快速時尚”碰到美特斯·邦威的“快速擴張＋民族時尚”，誰將在中國這塊廣袤的大地上拔得頭籌，誰將在“后奧運時代”領(lǐng)跑中國時尚，一時充滿了變數(shù)。

　　ZARA之“快”遙遙領(lǐng)先

　　美特斯·邦威大店策略緊追ZARA

　　ZARA被喻為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認為是歐洲最具研究價值的品牌。ZARA最令人稱道的，同時也是行業(yè)最為標榜的“買得起的快速時尚”。從產(chǎn)品設(shè)計到成品運抵店鋪，12天左右的營銷前導周期令同行望塵莫及。

　　ZARA堅持自己擁有和運營所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時，“三位一體”(設(shè)計師、市場專家、買手)的設(shè)計團隊每年大約推出4萬款設(shè)計，有1萬款會被采納。其FastFashion系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場專員和設(shè)計師、設(shè)計師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫房管理者與配送人員之間的信息交換等。

　　ZARA通過高效的供應(yīng)鏈整合，實現(xiàn)了對市場的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競爭力，成為未來阻礙競爭對手進入的有力武器。此外，ZARA超大的經(jīng)營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強烈的時尚體驗。甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標客戶群的消費欲望。

　　無獨有偶，和ZARA同為FastFashion代表的H＆M有著異曲同工之妙，來自瑞典的低端零售時尚巨頭H＆M，除了市場定價比ZARA低30%之外，近年來更是頻頻與高級時裝設(shè)計師合作，以提升自身產(chǎn)品的價值。超低價策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費的胃口。

　　美特斯·邦威則在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上大做文章，依然維持著“特許加盟與直營銷售并舉”的商業(yè)模式。在美特斯·邦威計劃新建的68家店鋪中，31家為直營旗艦店和直營形象店，37家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性的加盟形象店。新建的店鋪數(shù)量僅為目前店鋪總數(shù)的3.08%，但平均面積卻由原來不到200平方米，激增數(shù)倍。

　　相對于之前的渠道拓展，新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強調(diào)了戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯·邦威以購買或長期租賃的方式取得，然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營使用。這樣，公司既取得了對渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競爭激烈的環(huán)境中加強了對加盟商的掌控力度。因此，美特斯·邦威此次渠道建設(shè)計劃實際上對原有渠道的進一步鞏固和拓展，對其商業(yè)模式并未產(chǎn)生影響。

　　美特斯·邦威計劃新建的68家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計9.65萬平方米，占公司2007年末店鋪總面積的27%。這是對其近年來大店策略的進一步發(fā)展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設(shè)上所采取的策略之一，除了美特斯·邦威以外，很多知名服飾品牌都在積極進行大店建設(shè)。除了服飾行業(yè)外，國美、蘇寧、百思買、蘋果、諾基亞等電器電子類零售企業(yè)也不甘落后。大面積銷售終端建設(shè)已經(jīng)成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳效果。

　　盡管近年來美特斯·邦威一直在執(zhí)行大店策略，但到目前為止，公司大多數(shù)店鋪面積偏小，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素之一。截至目前，公司現(xiàn)有店鋪的平均面積僅為171平方米，這與ZARA的1，128.9平方米、H＆M的1，201平方米還有相當大的差距。而在新品牌ME＆CITY推出之后，公司更需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產(chǎn)品線、提升市場占有率，美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面積在500平方米以上店鋪的建設(shè)為依托，逐步擴大現(xiàn)有95%的不到500平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉(zhuǎn)為單品牌專賣店。其募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積達到1，400平方米以上，正是為了適應(yīng)這一戰(zhàn)略需要。