35億一天蒸發(fā)？！李寧銷(xiāo)售神話破滅遭洗倉(cāng)

　　據(jù)報(bào)道，屋漏兼逢連夜雨！體操王子李寧大玩財(cái)技、借創(chuàng)業(yè)板公司“鯨吞”李寧公司的如意算盤(pán)未能打響，現(xiàn)在又遇上“李寧牌”體育產(chǎn)品銷(xiāo)情欠佳，銷(xiāo)售兩年來(lái)首次出現(xiàn)倒退，最終引發(fā)基金洗倉(cāng)，股價(jià)昨暴瀉近16%，是04年上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。面對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)神話破滅，券商齊聲唱淡李寧前景，認(rèn)為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷(xiāo)售危機(jī)。

　　李寧最終收市跌15.9%至17.88元，成交較50日平均數(shù)，急增近4倍至2788萬(wàn)股。李寧成交急增的同時(shí)，沽空金額亦顯著增加至9457萬(wàn)元，占整體成交達(dá)18.4%。至于收購(gòu)李寧失敗的非凡中國(guó)亦同病相憐，股價(jià)急瀉20%至0.315元，市值蒸發(fā)15.4億元。

　　非凡中國(guó)受拖累 急挫兩成

　　李寧上周五(17日)收市后公布明年第二季的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)，受到過(guò)份依賴分銷(xiāo)商開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)以及零售商成本上漲拖累，明年第二季的訂單在計(jì)算折扣后倒退6%，為過(guò)去2年來(lái)首次，觸發(fā)基金大戶拋售李寧。券商普遍認(rèn)為，銷(xiāo)售不滯與李寧的公司管治有關(guān)。

　　高盛認(rèn)為，李寧已經(jīng)陷入品牌定位以及銷(xiāo)售兩大危機(jī)，特別是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間的定位并不清晰，而李寧并非透過(guò)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，是另一個(gè)主要的危機(jī)。建銀國(guó)際分析員陳兆昌向本報(bào)記者表示，李寧明年第2季訂貨會(huì)表現(xiàn)不濟(jì)，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問(wèn)題，因行業(yè)本身有增長(zhǎng)，反而是李寧自己“做得不好”，令其難以在市占率上與其他公司競(jìng)爭(zhēng)。

　　走高檔路線 敵不過(guò)外國(guó)品牌

　　他又指李寧加價(jià)至接近NIKE及Adidas的水平，但產(chǎn)品檔次未及這兩個(gè)外國(guó)品牌，因此訂貨會(huì)的成績(jī)差強(qiáng)人意。高盛以及摩通分別大削李寧的目標(biāo)價(jià) 18%以及23%，由原來(lái)的28元以及25.1元調(diào)低至23元以及19.4元，至于建銀國(guó)際更加是云云大行中看法最為悲觀，將李寧目標(biāo)價(jià)由21.9元大降 30.6%至15.2元，相當(dāng)于明年預(yù)測(cè)市盈率12倍，重申“跑輸大市”評(píng)級(jí)。

　　海通國(guó)際分析員則指出，相較其他主攻大眾化市場(chǎng)的體育用品股，走高檔路線的李寧訂貨會(huì)的成績(jī)明顯較差，他認(rèn)為，李寧整合分銷(xiāo)渠道，觸發(fā)訂貨額零增長(zhǎng)，李寧明年會(huì)關(guān)閉一部分店鋪，相關(guān)措施影響分銷(xiāo)商的信心。對(duì)于銷(xiāo)售差強(qiáng)人意，是否因?yàn)槔顚幰�兼顧非凡中�?guó)的內(nèi)房業(yè)務(wù)所致，該名分析員認(rèn)為難以證實(shí)有關(guān)講法。

　　有別于安踏體育等公司，李寧并以獨(dú)家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即是分銷(xiāo)商不會(huì)以“李寧牌”開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)店，而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品，面對(duì)李寧上調(diào)產(chǎn)品價(jià)值以及零售成本上升下，分銷(xiāo)商未敢貿(mào)然入貨，導(dǎo)致李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)倒退。