揭露宜家拒售門：頻消費竟入黑名單

　　宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進(jìn)入中國后，12年來僅在北京、上海、廣州、成都等地開了8家分店

　　作為全球最大的家居生產(chǎn)商，宜家的粉絲遍布全球，但自1998年進(jìn)入中國后，12年來僅在北京、上海、廣州、成都等地開了8家分店。隨著人們生活水平的提高，對于生活必需品的要求也有了大幅改變，以設(shè)計簡潔、美觀實用著稱的宜家產(chǎn)品在全國則擁有大批的粉絲。

　　但宜家在中國店面過少，且到目前為止宜家并沒有開展網(wǎng)絡(luò)銷售，那么其他地區(qū)的消費需求與宜家的店面覆蓋率之間的矛盾，就顯得有些突出。在這種情況下，一些極富商業(yè)頭腦的網(wǎng)絡(luò)銷售者便抓住了這一機(jī)會，大批宜家代購網(wǎng)店應(yīng)運而生。

　　在接受《法人》記者采訪時，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任、流通經(jīng)濟(jì)專家洪濤教授表示，從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，宜家的銷售渠道的確比較窄。

　　“但宜家的品牌效應(yīng)比較好，很多地區(qū)的消費者都希望購買宜家的產(chǎn)品，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使這種比較窄的渠道得到了補(bǔ)充�！焙闈�教授表示，盡管宜家目前在中國尚未開通電子商務(wù)服務(wù)，但通過網(wǎng)上、網(wǎng)下相結(jié)合，其銷售渠道在一定程度上得以拓展。

　　那些宜家代購店的開設(shè)者，大都位于宜家已開店面的所在城市，相當(dāng)一部分甚至家就住在宜家賣場附近，他們本身也是宜家忠實的粉絲，對于宜家產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、價位等信息非常了解。

　　在網(wǎng)絡(luò)代購交易中，只要購買者挑選好商品，將名稱、尺寸、型號、數(shù)量等信息告知代購者，他們會在第一時間將物品清單及價格列出來，經(jīng)買家確認(rèn)并付款后，代購者會去宜家商場購買這些商品，并通過快遞的方式將其寄送給購買者。

　　通常，代購者會在原價基礎(chǔ)上加5％到10％左右的服務(wù)費，這也是代購者所需的報酬。在解決了宜家銷售渠道過少與消費需求之間的矛盾的同時，許多代購者因此獲利頗豐。

　　當(dāng)然，由于代購行為缺乏有效監(jiān)管，也出現(xiàn)過諸如消費欺詐、假冒偽劣、甚至走私等負(fù)面情況。

　　“網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種銷售渠道雖然有互補(bǔ)的作用，但有時也會相互沖突。”洪濤教授告訴《法人》記者，比如網(wǎng)上渠道有可能會降低網(wǎng)下渠道的銷售額，這種現(xiàn)象不單單會發(fā)生在宜家身上，很多零售企業(yè)都會面臨這樣的情況。此外，如果消費者在網(wǎng)絡(luò)消費時遇到欺詐、仿冒品或者退換貨方面的問題，可能會在一定程度上影響宜家的品牌形象。

　　或可收編？

　　網(wǎng)絡(luò)代購一方面彌補(bǔ)了商家零售渠道狹窄的不足，另一方面又可能存在不規(guī)范的行為，這種巨大市場需求與監(jiān)管難之間的矛盾如何解決？對于網(wǎng)絡(luò)代購行為來說，又該如何棄其糟粕、去取其精華？

　　“宜家家居的體驗式營銷方式，使得消費者在店內(nèi)可以得到更好的消費體驗。因此，目前宜家家居在中國沒有計劃任何網(wǎng)絡(luò)銷售行為，所有產(chǎn)品只通過8個零售店銷售�！北本┮思以跁�面回復(fù)中表示。

　　“我個人認(rèn)為不但不應(yīng)完全堵死，而且根本就不應(yīng)該堵�！北本┞“猜蓭熓聞�(wù)所尹富強(qiáng)律師對《法人》記者表示，網(wǎng)絡(luò)代購是網(wǎng)絡(luò)科技帶給人們的又一便利的服務(wù)方式，從整體來看，這種服務(wù)可能更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保、更低碳。不能“因噎廢食”的因為網(wǎng)絡(luò)代購存在消費欺詐、走私就全盤否定。

　　洪濤教授也表示，對于網(wǎng)絡(luò)代購來說，與其直接拒售，不如宜家將這些代購者作為特定級別的經(jīng)銷商來對待，允許其代購，但對其商品定價及售后服務(wù)應(yīng)有一定規(guī)范，這不失為一種好的解決之道。

　　“跨國企業(yè)在其他國家進(jìn)行擴(kuò)張的時候，應(yīng)該充分利用社會網(wǎng)絡(luò)的力量�！焙闈�教授認(rèn)為，社會網(wǎng)絡(luò)的力量包括網(wǎng)上和網(wǎng)下的渠道，商家可以通過特許經(jīng)營、加盟等形式“收編”這些網(wǎng)絡(luò)代購者，將其納入自己的銷售渠道內(nèi)。

　　“宜家對于擴(kuò)張可能有點過于謹(jǐn)慎了，我們經(jīng)常從事有關(guān)商業(yè)零售的研究，像宜家這種國際性的知名品牌，其擴(kuò)張速度之慢是難以想象的�！焙闈�教授告訴《法人》記者，這一方面可能和宜家的企業(yè)文化有關(guān)，另一方面也可能與前幾年出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)波的歐倍德、百安居等幾家外資建材零售商的失敗案例有關(guān)。