從女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié),來印證其行業(yè)本質(zhì)
一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,包含了產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)分銷、零售推廣七個(gè)部分。
前三個(gè)為“上線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”,負(fù)責(zé)把成品造出,是產(chǎn)業(yè)鏈的投入部分;后四個(gè)為“下線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”,負(fù)責(zé)把成品送到客戶手中,這是產(chǎn)業(yè)鏈的收成部分。
在品牌女鞋產(chǎn)業(yè)內(nèi),因?yàn)樾袠I(yè)本質(zhì)要求“多變”,經(jīng)營者必須掌握市場動(dòng)態(tài)及客戶反饋,讓新產(chǎn)品的上線投入,能夠及時(shí)捕捉舊產(chǎn)品的收成訊息。
傳統(tǒng)的“分層批發(fā)銷售模式”,下線渠道層次多,層層疊疊,阻礙了大部分信息的交流,使得銷路及市場變化等訊息,不能及時(shí)反饋到上線的開發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
因此品牌時(shí)裝、女鞋,一般都自擁或直接控制營銷部分,減去批發(fā)、再轉(zhuǎn)手到零售的擁塞架構(gòu),這樣下線就只包含倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、銷售推廣三個(gè)部分。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,上線部分的焦點(diǎn),在于以最有效的方式造出“質(zhì)量穩(wěn)定、成本低的產(chǎn)品”.
主要策略包括:優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部的運(yùn)作,減少時(shí)間損耗;縱向整合不同環(huán)節(jié)的信息交流,增強(qiáng)信息透明度,減少因信息流失而造成的錯(cuò)誤及重復(fù)工作,以降低成本;建立以“效率管理”為主的管理架構(gòu)及系統(tǒng),加強(qiáng)上線產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力,配合行業(yè)本質(zhì)要求。
下線部分的焦點(diǎn),則是為了有效地把成品送到顧客手中。當(dāng)中不是只把產(chǎn)品上架銷售,還包括把產(chǎn)品有關(guān)的信息有效地送到消費(fèi)者的腦袋里。
在下線部分,高效率的訂單處理及運(yùn)輸、低成本的倉儲(chǔ)、符合產(chǎn)品特質(zhì)的營銷策略、有效地傳遞產(chǎn)品信息等等,皆缺一不可。
在女鞋“多變”行業(yè)本質(zhì)的大前題下,控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的時(shí)間及信息損耗(產(chǎn)品上線時(shí)間、銷售市場信息反饋速度等),也成為“縱向一體化”的主要目標(biāo)。
一雙代工OEM皮鞋的生產(chǎn)成本,主要有四大部分。
其中以“皮料成本”最大(占收入的40%),其次為“生產(chǎn)工具”(15%)和“其他材料成本”(15%),最后為“工人工資”(10%)。最終毛利率為20%.
而在上線產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié)中,“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”決定了上述四項(xiàng)成本的需要,所以說它附加值最高;“原料采購”只能影響到人工以外的三項(xiàng)成本,故附加值相對較低;“生產(chǎn)”只能控制工資成本,附加值最低。
因此上線產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作,其主要策略應(yīng)以附加值最高的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”作主導(dǎo),整合“采購”及“生產(chǎn)”兩部分(集中控制成本及上市、生產(chǎn)時(shí)間)。
從另一個(gè)角度看,一雙皮鞋的價(jià)格(產(chǎn)品的收成部分)是由“銷售及推廣”這個(gè)環(huán)節(jié)決定的,這也決定了產(chǎn)品的最終回報(bào)。因此下線產(chǎn)業(yè)鏈整合的重心就是“銷售及推廣”.
一套“縱向一體化”整合的策略,也由這里展開。
企業(yè)從“銷售及推廣”部分接收顧客需求及市場訊息,并經(jīng)過“訂單處理”轉(zhuǎn)化成內(nèi)部供需編排,再由上線產(chǎn)業(yè)鏈制造出合適產(chǎn)品,透過“倉儲(chǔ)運(yùn)輸”部分送往營銷點(diǎn),推出市場。
這就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作過程。
接下來,我們看這三家領(lǐng)頭企業(yè),如何根據(jù)行業(yè)本質(zhì)的特點(diǎn)去整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈,在市場上互相競爭。
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì):一季度推出1000多個(gè)鞋款
中高檔的中國女鞋,基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國設(shè)計(jì),只能在低檔生存(中國設(shè)計(jì)師也會(huì)參考國際女鞋展覽會(huì)或雜志,設(shè)計(jì)出時(shí)尚的女鞋)。
“時(shí)尚”是設(shè)計(jì)最重要的要求。因?yàn)樽屌援a(chǎn)生買鞋沖動(dòng)的,往往是因?yàn)樗齻兛吹揭粋(gè)喜歡的款式,而不是因?yàn)閮r(jià)錢平,更加不會(huì)單單是因?yàn)樾枰?你想想,一般情況下,一個(gè)人有必要擁有超過十雙鞋嗎?
為此,開發(fā)團(tuán)隊(duì)將市場接受度、當(dāng)季流行元素、技術(shù)指標(biāo)等信息匯集起來,并梳理成產(chǎn)品的細(xì)節(jié),傳送到“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的其他部分-即后邊的“采購”和“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)上。最終以不同方案,把產(chǎn)品制造出來。
百麗:整合設(shè)計(jì)及開發(fā)團(tuán)隊(duì)
百麗將“自主設(shè)計(jì)研發(fā)”作為核心競爭力之一。
首先,在“潮流時(shí)尚中心”意大利,百麗與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心合作,讓自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與對方交流設(shè)計(jì)意念,不僅提高了設(shè)計(jì)能力,還可以捕捉每季的時(shí)尚趨勢,掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。
在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙,百麗成立研發(fā)中心,改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù),引入不同元素,令產(chǎn)品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術(shù)”,透過改變穿高跟鞋時(shí)腳掌的重心,減低前腳掌的壓力,令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適,還增加了設(shè)計(jì)的寬容度,令產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼心。
每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),都由“設(shè)計(jì)師”和“產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)”組成。這樣的團(tuán)隊(duì)組合,增強(qiáng)了信息的流通,確保各種對產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。
百麗:豐富多變的產(chǎn)品線
百麗不僅擁有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍,還大量外購不同的設(shè)計(jì),即ODM,以擴(kuò)大產(chǎn)品變化,靈活應(yīng)對市場需求-因?yàn)槿绻麑⑺械脑O(shè)計(jì)都押在自己的設(shè)計(jì)師身上,風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。
百麗每季度推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式,每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式,加上ODM貼牌款式和代理外國款式,以全面覆蓋的方式,滿足多樣化的顧客需求。
百麗:引進(jìn)電子化技術(shù),擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力
比如百麗的“計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)”CAD,其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù),可快速將設(shè)計(jì)套用到各尺碼上,幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
而且“3D仿真系統(tǒng)”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款,以快速更改設(shè)計(jì)。這樣,設(shè)計(jì)一個(gè)系列,從前需要數(shù)個(gè)星期,現(xiàn)在10天就能做好,又多又快!
百麗每季度推出大量款式,但在相同時(shí)尚潮流的基調(diào)下,各產(chǎn)品線的款式容易相近。
而上述的CAD設(shè)計(jì)系統(tǒng),通過整合各種小配件數(shù)據(jù),使設(shè)計(jì)相近款式的流程變得更快,幾個(gè)不同的系列,一個(gè)設(shè)計(jì)小組就能搞好。
百麗:小批生產(chǎn),加快產(chǎn)品上市速度
百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單,永遠(yuǎn)都生產(chǎn)50%,剩余的單子會(huì)結(jié)合市場的反饋,通過補(bǔ)單的方式來完成。
值得一提的是,設(shè)計(jì)師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用,在其后50%的生產(chǎn)中,仍起重要作用。
他們會(huì)在第一批貨投放市場后,親自去一線調(diào)查跟蹤,根據(jù)實(shí)際銷售情況和消費(fèi)者反應(yīng),決定是否以及如何對產(chǎn)品進(jìn)行改款。
達(dá)芙妮:自主設(shè)計(jì)只為提高生產(chǎn)效率,款式選擇少
達(dá)芙妮強(qiáng)調(diào)自主設(shè)計(jì),又特別請意大利設(shè)計(jì)師助陣,主導(dǎo)設(shè)計(jì)方向。亦曾得到兩個(gè)國際性的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
為補(bǔ)足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足,達(dá)芙妮透過特別設(shè)計(jì)個(gè)別系列,以吸引市場注目。
其女鞋緊跟流行時(shí)尚,有一定品味,但價(jià)格相宜。
達(dá)芙妮也引用CAD/CAM技術(shù),但與百麗加快設(shè)計(jì)、提前上市的目的不同,達(dá)芙妮主要是為了從設(shè)計(jì)入手,整合原料、各部件的共通性,以減低成本。
但達(dá)芙妮只有兩個(gè)品牌,在日常營運(yùn)上,兩個(gè)品牌能載起的款式有一定限制,不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,亦未能覆蓋大部份市場區(qū)塊。
星期六:產(chǎn)品設(shè)計(jì)依賴外部,自控能力較差
與百麗相似,星期六用5個(gè)主力品牌劃分市場。
星期六的品牌研發(fā)以“首席設(shè)計(jì)師”為中心,由其決定各品牌的風(fēng)格,并采取設(shè)計(jì)師、市場人員和營銷人員“三位一體”的研發(fā)模式。
這種模式,便于利用直接控制的終端銷售網(wǎng)絡(luò),獲取時(shí)尚潮流信息。
星期六也與意大利“德瑪國際時(shí)尚設(shè)計(jì)公司”在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行合作。
針對四季流行趨勢,德瑪公司每年提交四次方案、圖稿,提出流行元素、材料、顏色、楦型等設(shè)計(jì)要求,再由本土的設(shè)計(jì)師開發(fā)產(chǎn)品線。
在星期六各主力品牌中,Mooffy是由意大利設(shè)計(jì)師吉比G.P主筆設(shè)計(jì),ST&SAT,SAFIYA和FONDBERYL則由意大利設(shè)計(jì)師指導(dǎo)、中國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。
在自主的技術(shù)方面,星期六比較落后,其開發(fā)中心尚待建立,在設(shè)計(jì)及產(chǎn)出上未能整合協(xié)調(diào),故其“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的設(shè)計(jì)、原料、成品產(chǎn)出的控制能力比較差。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中高檔為主,多數(shù)產(chǎn)品都在一個(gè)款式區(qū)域縱線上,只作價(jià)格細(xì)分,未能成功區(qū)分并覆蓋市場。
綜上所述,百麗在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及數(shù)量上均勝出。不僅擁有能力較強(qiáng)、效率較高的設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì),還在自行開發(fā)外,引入ODM貼牌產(chǎn)品,補(bǔ)足自行設(shè)計(jì)的缺失,進(jìn)一步滿足顧客的多樣化需求。
同時(shí),百麗每季新產(chǎn)品超過1000款,遠(yuǎn)超過達(dá)芙妮的100款或星期六的300款。
當(dāng)前閱讀:百麗成功秘訣:女人對鞋善變不忠(二)
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