Esprit財(cái)爺突請(qǐng)辭 品牌重塑之路蒙上陰影

　　思捷環(huán)球控股有限公司（下稱思捷環(huán)球）執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)總裁（CFO）周福安的突然辭職，可能給Esprit的品牌重塑之路蒙上陰影。

　　12月5日，思捷環(huán)球在港交所突然公告，其執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)總裁（CFO）周福安以“未能額外付出時(shí)間于歐洲”為由宣布辭任。

　　思捷環(huán)球目前是香港上市公司中最大的服裝連鎖品牌，旗下?lián)碛蠩sprit等時(shí)裝品牌。

　　該零售品牌于1968年在美國(guó)舊金山成立，創(chuàng)辦人Susie和Doug Tompkins最初在一輛旅行車后部出售服裝。該品牌為中國(guó)人熟知?jiǎng)t因其前大股東邢李源，邢李源在1994年成為臺(tái)灣著名影星林青霞的丈夫。

　　打造副品牌edc

　　周福安被認(rèn)為是此次Esprit轉(zhuǎn)型計(jì)劃的關(guān)鍵人物之一。

　　據(jù)港媒報(bào)道，周福安2009年2月從領(lǐng)匯房地產(chǎn)信托基金跳槽至思捷。當(dāng)時(shí)，正值思捷上屆管理層集體跳槽之時(shí)，思捷不但以年薪800萬(wàn)港元挖角，并向履新只有4日的周福安派發(fā)300萬(wàn)港元花紅。周同時(shí)掌管公司對(duì)外宣傳的投資關(guān)系部門，雖然眼下思捷股價(jià)表現(xiàn)江河日下，但周沉實(shí)、謹(jǐn)言的作風(fēng)，卻贏得不少分析員及基金經(jīng)理贊賞。

　　2010年和2011年，周福安從思捷環(huán)球領(lǐng)取的薪酬總額高達(dá)1688萬(wàn)港元和2263萬(wàn)港元。

　　關(guān)于周福安此番辭職，思捷環(huán)球12月5日的公告是這樣表述的：轉(zhuǎn)型計(jì)劃已進(jìn)入實(shí)施階段，并開始在德國(guó)營(yíng)運(yùn)總部，以致需要將整個(gè)歐洲不同策略部門重新整合，因此需要財(cái)務(wù)總監(jiān)頻密往返歐洲。但周“未能額外付出時(shí)間于歐洲”。

　　所謂轉(zhuǎn)型計(jì)劃，指的是此前的11月下旬，思捷環(huán)球在其德國(guó)總部剛剛公布的耗資185億港元、三年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。該轉(zhuǎn)型措施包括：重塑品牌、合理化其歐洲業(yè)務(wù)（撤出西班牙、丹麥及瑞典的零售市場(chǎng)），出售其不斷虧損的北美業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步向中國(guó)大陸推進(jìn)等。

　　截至2011年6月30日的2011年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸目前是其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，去年增長(zhǎng)227%。不過，歐洲是思捷最大市場(chǎng)，去年其79%的收入來自那里，亞洲占17%，北美洲及其他市場(chǎng)占4%。

　　思捷環(huán)球年報(bào)承認(rèn)，由于Esprit品牌稍微失去活力，導(dǎo)致顧客流失�；�于此，專為年青時(shí)尚顧客而設(shè)的副品牌edc將于2012年成為獨(dú)立品牌。

　　上海李?yuàn)W貝納集團(tuán)主席及CEO陳薇薇昨日向記者表示，思捷國(guó)際業(yè)績(jī)下滑不只是廣告營(yíng)銷策略的問題，是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的問題，它不是被同類型的產(chǎn)業(yè)影響，而是受到了以Zara、H&M為主的“快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)所沖擊。

　　陳薇薇說，快時(shí)尚的模式在很多行業(yè)都有體現(xiàn)，比如宜家就是家具中的H&M，應(yīng)該反思的不只是Esprit。

　　曾是Esprit忠實(shí)顧客的陳薇薇說，Esprit曾經(jīng)是年輕族群“去香港一定要買的衣服”，但這幾年Esprit好像失去了品牌性格。Esprit表現(xiàn)得很低調(diào)，看不到曾經(jīng)的激情。

　　請(qǐng)全球最貴超模

　　重塑品牌形象

　　知名營(yíng)銷專家李光斗表示，Esprit最早由一對(duì)美國(guó)夫妻在美國(guó)創(chuàng)立，后來像kappa一樣被收購(gòu)，是個(gè)全球能見度很高的品牌，在歐洲的很多地方都能看見，進(jìn)入中國(guó)也比較早。業(yè)績(jī)下滑顯然是品牌維護(hù)做得不好，品牌溝通不夠。

　　李光斗說，“想到Esprit就想到林青霞是不夠的，時(shí)尚、活力是服裝必須有的品牌內(nèi)涵。Esprit應(yīng)向GAP學(xué)習(xí)，通過門店形象完成品牌轉(zhuǎn)型�！�

　　可以佐證的是，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾指出，近年來，Esprit在品牌運(yùn)作和營(yíng)銷上的支出大約占銷售額的2.5%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)集團(tuán)4%至5%的平均水平。如今承諾將這兩個(gè)比率在2015年之前提高至遠(yuǎn)超同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的水平，不過是對(duì)過去嚴(yán)重忽視的一個(gè)遲來的坦白。

　　作為今年9月份開始的品牌重塑計(jì)劃的一部分，Esprit在全球發(fā)布了由世界最貴超模吉賽爾（Giselle）主演的花費(fèi)高昂的品牌重塑廣告。

　　思捷2011年年報(bào)披露，為重建和重振品牌，將于未來四年每年額外投放17億港元，在當(dāng)?shù)丶叭�球性媒介宣傳活�?dòng)，以彌補(bǔ)過往投資不足。

　　今年11月中旬，為配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，思捷環(huán)球又宣布委任阿迪達(dá)斯中國(guó)北區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)李冠儀，出掌中國(guó)業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)執(zhí)行中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)翻倍的任務(wù)。

　　不過，陳薇薇認(rèn)為，快時(shí)尚品牌Esprit的企圖心是值得期待的，但現(xiàn)在不是砸錢就可以砸出業(yè)績(jī)的年代。H&M和Zara也沒有投很多廣告，就是做了些跨界合作，跨界合作本身也是其生意模式的一部分，而不是廣告行銷的一部分。

　　陳薇薇認(rèn)為，加大廣告投放，短期會(huì)有瞬間效應(yīng)，但真正問題是需要定位在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是一個(gè)大牌明星就能把顧客拉回來的。現(xiàn)在Esprit的定位很模糊，而與其同類型的GAP則有清楚的美國(guó)符號(hào)、設(shè)計(jì)、特色和行銷特色。

　　思捷環(huán)球淡出香港？

　　思捷環(huán)球昨日?qǐng)?bào)收10.76港元，上漲0.37%。在歐債危機(jī)、凈利大跌、虛報(bào)內(nèi)地店鋪數(shù)等一連串消息的打擊之下，該公司股價(jià)今年已重挫了近70%。

　　最新的壞消息來自信報(bào)。信報(bào)昨日?qǐng)?bào)道，有分析員透露，思捷近期已逐步關(guān)閉香港的店鋪，不排除會(huì)逐漸淡出香港，據(jù)思捷網(wǎng)站顯示，香港有17間店鋪，僅為高峰時(shí)期約一半。思捷副主席鄭明訓(xùn)早前接受信報(bào)訪問時(shí)曾形容，香港鋪?zhàn)夂苜F，思捷在港僅打成平手，思捷的未來是大陸市場(chǎng)，將來重心是在內(nèi)地開鋪，希望未來5年內(nèi)將大陸的銷售額翻倍。

　　據(jù)財(cái)報(bào)，截至6月底，思捷的內(nèi)地銷售點(diǎn)為1012個(gè)（不包括發(fā)廊）。

　　自2008年以來，思捷總收入跌去了9%，降至2011財(cái)年的337億港元，凈利潤(rùn)則驟降99%至7900萬(wàn)港元。該公司預(yù)計(jì)，截至2012年6月30日的下一財(cái)年，收入還將下降3%至5%。