外貿(mào)大市寧波何時(shí)能圓“國(guó)際品牌夢(mèng)”？

　　雅戈?duì)?/a>集團(tuán)收購(gòu)新馬集團(tuán)，獲得6個(gè)國(guó)際品牌代理權(quán)，現(xiàn)在雅戈?duì)栆淹顺隽顺薪映隹谟唵蔚闹饕�展�?huì)——廣交會(huì)，而是全部通過(guò)新馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌出口。6年前，太平鳥(niǎo)公司在新加坡和摩洛哥開(kāi)出了品牌專(zhuān)賣(mài)店，邁出了太平鳥(niǎo)自主品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)的第一步。但此后的太平鳥(niǎo)自主品牌在海外的銷(xiāo)量并沒(méi)有出現(xiàn)大幅上升，處于“溫吞水”的狀態(tài)。這讓太平鳥(niǎo)進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英傷透了腦筋。

　　海外自主品牌究竟難在哪？外貿(mào)大市寧波何時(shí)能圓“國(guó)際品牌夢(mèng)”？記者為此進(jìn)行了一番調(diào)查。

　　現(xiàn)狀：貼牌產(chǎn)品占了出口的八成

　　在勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅漲價(jià)、人民幣不斷升值、出口利潤(rùn)日趨微薄的今天，提升出口附加值、轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式，已成為政府主管部門(mén)和眾多外貿(mào)企業(yè)的共識(shí)。這其中，打造自主出口品牌更被認(rèn)為是提升附加值和外貿(mào)發(fā)展主動(dòng)權(quán)的一個(gè)“突破口”。

　　記者從上月召開(kāi)的寧波市出口品牌與質(zhì)量工作會(huì)議上獲悉，寧波從1999年起開(kāi)始引導(dǎo)企業(yè)打造自主出口品牌，目前已成為全國(guó)著名的出口品牌經(jīng)濟(jì)城市之一：在創(chuàng)牌工作方面，到2010年底，寧波全市擁有境外注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)達(dá)到6845件，其中2010年新增669件；同時(shí)，寧波市擁有20個(gè)“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”，占全國(guó)總數(shù)190個(gè)的10.53%，居全國(guó)各城市首位；還有104個(gè)浙江省出口名牌，125個(gè)寧波市出口名牌，133個(gè)縣級(jí)出口名牌。

　　盡管寧波市出口名牌眾多，但不容忽視的事實(shí)卻是：寧波市缺少重量級(jí)的出口名牌，大多數(shù)出口名牌的知名度只局限于行業(yè)內(nèi)部�！爸挥行切牵瑳](méi)有月亮”，這是一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)寧波出口品牌現(xiàn)狀的形容。

　　而在體現(xiàn)出口名牌影響力的關(guān)鍵性指標(biāo)——自有品牌出口率方面，寧波僅有不到二成的出口額，是以自主品牌名義進(jìn)入海外市場(chǎng)的，而八成以上的產(chǎn)品則是通過(guò)貼牌出口到海外市場(chǎng)的。從行業(yè)來(lái)看，一些工業(yè)中間品的自主品牌出口比重較高，如軸承、縫紉線的自主品牌出口率達(dá)到90%以上；但在一些紡織服裝、家電等日用消費(fèi)品領(lǐng)域，自主品牌出口率不足10%，與國(guó)際品牌的差距非常大。而日用消費(fèi)品正是寧波出口規(guī)模最大、最有傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。顯然，寧波雖已有眾多出口品牌，但自主品牌出口仍只處于起步階段。

　　原因：四大難題成打造自主品牌絆腳石

　　寧波市外經(jīng)貿(mào)局副局長(zhǎng)丁海濱認(rèn)為，當(dāng)前寧波市企業(yè)打造自主出口品牌主要遇到四大難題：出口企業(yè)實(shí)力弱規(guī)模小、自主品牌出口渠道依賴(lài)于傳統(tǒng)買(mǎi)家、企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度低、產(chǎn)品附加值低。這些困難的存在使得寧波大多數(shù)出口企業(yè)寧可依賴(lài)于貼牌出口賺得微薄利潤(rùn)，也不愿意投入很大精力、冒很大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)打造自主品牌。

　　“我們現(xiàn)在向我們的采購(gòu)商要求打自主品牌，價(jià)格還比貼牌出口要低5%～10%，有些客人還不答應(yīng)，我們也只能做貼牌生意。”華裕電器集團(tuán)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們和國(guó)外采購(gòu)商在自主品牌的談判中較為不利，沒(méi)有自己的渠道、知名度在國(guó)外也不高，也沒(méi)有自己的售后服務(wù)體系。這樣發(fā)達(dá)國(guó)家的客戶(hù)一般都不愿意打我們的品牌�！�

　　據(jù)了解，歐、日、美等國(guó)早已形成一批廣泛認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌，擁有成熟的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)口商的經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力強(qiáng)大，只希望中國(guó)企業(yè)以低價(jià)提供產(chǎn)品，貼上經(jīng)銷(xiāo)商的牌子以賺取豐厚的利潤(rùn)。

　　服裝企業(yè)太平鳥(niǎo)的自主品牌經(jīng)歷或許是很多出口企業(yè)的典型。太平鳥(niǎo)公司在2005年前后在新加坡和摩洛哥開(kāi)出了2家專(zhuān)賣(mài)店，都是由海外買(mǎi)家來(lái)經(jīng)營(yíng)的。但由于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏針對(duì)性研究，在海外推出新品的速度并不快，而且在信息溝通和市場(chǎng)監(jiān)管方面也存在問(wèn)題，因此這專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)績(jī)并不理想�！瓣P(guān)鍵是我們處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海之中，小家電、服裝等產(chǎn)品在中國(guó)的生產(chǎn)商太多了，要依靠國(guó)外的客戶(hù)打我們的牌子，很難做�！碧�平鳥(niǎo)進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英說(shuō)，“我們要打自主品牌，但我們品牌在國(guó)外還沒(méi)什么知名度，資金實(shí)力也還不夠強(qiáng)，在國(guó)外也沒(méi)有自己的銷(xiāo)售渠道，熟悉品牌跨國(guó)運(yùn)作的人才也沒(méi)有。所以我們的自主品牌只能說(shuō)還在探索中，今后要摸索著自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作自主品牌，而不是依賴(lài)外商�！�

　　支招：收購(gòu)海外成熟品牌是條“捷徑”

　　面對(duì)打造自主出口品牌的重重困難，寧波市一些有實(shí)力的企業(yè)選擇了海外并購(gòu)這條路子，以達(dá)到快速擁有自主品牌，掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)和銷(xiāo)售渠道的目的。

　　近幾年來(lái)，寧波部分出口企業(yè)借助金融危機(jī)的機(jī)遇，紛紛通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。如雅戈?duì)栐?008年初并購(gòu)了新馬集團(tuán)，一下子擁有了其代理的6大品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)；2008年寧波新海電器股份有限公司成功收購(gòu)了荷蘭的UNILITE品牌；2009年寧波永發(fā)進(jìn)出口有限公司成功收購(gòu)了法國(guó)的ALGOLS品牌；寧波圣龍(集團(tuán))有限公司收購(gòu)美國(guó)的BORGWARNER品牌；寧波金輝攝影器材有限公司收購(gòu)德國(guó)的COURTENAY、INTERFIT品牌等。

　　永發(fā)集團(tuán)這幾年來(lái)在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家收購(gòu)了多個(gè)國(guó)際知名的保險(xiǎn)箱品牌，最近該公司又與一家荷蘭保險(xiǎn)箱公司開(kāi)展了收購(gòu)談判。該公司收購(gòu)美國(guó)品牌Safewell后，進(jìn)行了品牌的再培育，使其煥發(fā)出勃勃生機(jī)。Safewell品牌除了在美國(guó)市場(chǎng)上起死回生之外，還在越南、印度等國(guó)以及中國(guó)香港地區(qū)打開(kāi)了市場(chǎng)，成為國(guó)際保險(xiǎn)箱行業(yè)的一個(gè)知名品牌，市值已達(dá)到130多億美元。永發(fā)進(jìn)出口公司總經(jīng)理徐普南表示，海外并購(gòu)是一條相對(duì)來(lái)說(shuō)見(jiàn)效快，代價(jià)低的路子，可以讓企業(yè)迅速導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)的階段，而不再停留于貼牌生產(chǎn)。

　　不過(guò)對(duì)于借助海外收購(gòu)以打造自主品牌的做法，在具體實(shí)施中也需要進(jìn)行仔細(xì)考量。操作過(guò)多個(gè)海外收購(gòu)案例的永發(fā)進(jìn)出口公司總經(jīng)理徐普南表示，一般來(lái)說(shuō)擬收購(gòu)的海外品牌要在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的影響和美譽(yù)度、自主可控的銷(xiāo)售渠道、有成熟的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這樣收購(gòu)來(lái)的品牌才能成功進(jìn)行再培育。

　　提醒：優(yōu)秀品質(zhì)和可控銷(xiāo)售通路是關(guān)鍵

　　記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寧波一些成功的品牌企業(yè)，背后都有著良好的品質(zhì)和自主海外銷(xiāo)售渠道的支持。不管是永發(fā)、圣龍依靠海外收購(gòu)打造自主品牌，還是貝發(fā)、海天依靠自己建設(shè)銷(xiāo)售通路和推廣建設(shè)自主品牌，最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和有可控的銷(xiāo)售渠道。

　　貝發(fā)集團(tuán)的自主品牌出口率已達(dá)到70%以上。貝發(fā)已擁有專(zhuān)利1177項(xiàng)，其中國(guó)際專(zhuān)利554項(xiàng)，其產(chǎn)品質(zhì)量得到全球頂級(jí)企業(yè)的認(rèn)可并進(jìn)入其主流銷(xiāo)售渠道，如貝發(fā)已成為T(mén)esco(樂(lè)購(gòu))全球最佳供應(yīng)商、Global Sources(環(huán)球資源)頂級(jí)供應(yīng)商，美國(guó)Staples(史泰博)公司頒給其全球產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。貝發(fā)集團(tuán)總裁邱智銘表示，貝發(fā)現(xiàn)已擁有800多個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)群，這些最主流銷(xiāo)售渠道的合作伙伴都非常認(rèn)可貝發(fā)的質(zhì)量，這是貝發(fā)自主品牌成功的最關(guān)鍵因素。

　　寧波外經(jīng)貿(mào)局副局長(zhǎng)丁海濱指出，在今后的品牌培育計(jì)劃中，寧波外經(jīng)貿(mào)局也要求企業(yè)不僅要積極到國(guó)外去注冊(cè)自己的商標(biāo)，同時(shí)也要積極去申請(qǐng)辦理各種國(guó)際通行的質(zhì)量認(rèn)證，這樣對(duì)品牌走出國(guó)門(mén)是很有幫助的。