女鞋“老大”百麗“觸網(wǎng)”線上為“王”難

　　近日，微博上傳聞?dòng)砂冫悹款^，拉了百度和一家PE，打算做鞋帽與服裝的B2C平臺(tái)，目標(biāo)是逐漸做成類似凡客V+的平臺(tái)。據(jù)說(shuō)將投資數(shù)億元，讓獵頭物色的人也都算是這行業(yè)里的TOP級(jí)人物。

　　女鞋“老大”百麗頻頻“觸網(wǎng)”，明顯并不滿足現(xiàn)有的地盤。

　　至于百麗是否與百度牽手，百麗集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立日前接受記者采訪時(shí)表示，由于百麗在鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確實(shí)有一些知名門戶網(wǎng)站前來(lái)交流洽談，而百麗也在測(cè)試銷售其他品牌，但不知道為何業(yè)界會(huì)出現(xiàn)百麗與百度聯(lián)手拓展電子商務(wù)的傳聞，他自己并不知道這回事。

　　“百麗肯定能把電子商務(wù)做大做強(qiáng)，具體的措施將會(huì)在七八月對(duì)外公布，我現(xiàn)在還不能透露�！敝x云立說(shuō)。

　　線下守擂不易

　　百麗目前在中國(guó)女鞋市場(chǎng)的霸主地位暫時(shí)無(wú)人能撼，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，其寶座也未必固若金湯。

　　上月，百麗國(guó)際發(fā)布2010年財(cái)報(bào)，百麗國(guó)際2010年?duì)I業(yè)收入237.06億港元，比2009年的197.62億港元增長(zhǎng)了20%，獲得凈利34 .25億港元，同比增長(zhǎng)35.17%。財(cái)報(bào)稱，“收入增加主要是鞋類業(yè)務(wù)銷售收入繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，全年收入達(dá)到了146.5億元，增幅達(dá)到了25%。

　　而作為女鞋市場(chǎng)“老二”的達(dá)芙妮 2010年?duì)I業(yè)額上升14%至66.23億港元，與百麗尚有一段距離。

　　雖然百麗交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為百麗未必能持續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李鵬接受記者采訪時(shí)表示，百麗和達(dá)芙妮這兩家企業(yè)的未來(lái)發(fā)展速度有可能放緩。

　　“這兩家企業(yè)將大量的精力投入渠道的拓展和市場(chǎng)的擴(kuò)張，勢(shì)必在鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面受到一定牽制，其設(shè)計(jì)水平在鞋行業(yè)算不上第一梯隊(duì)，一些后起之秀更注重精耕細(xì)作，尤其部分擅長(zhǎng)整合國(guó)際資源的臺(tái)資企業(yè)憑著專業(yè)的研發(fā)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)在大舉搶占大陸女鞋的高端市場(chǎng)，蠶食著百麗的市場(chǎng)份額，百麗在傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張將可能遇到越來(lái)越大的阻力�！崩铢i分析說(shuō)。

　　百貨商場(chǎng)尤其是中高端百貨商場(chǎng)也不像往日那般對(duì)百麗“感冒”。李鵬稱，百麗品牌現(xiàn)進(jìn)入一線城市的高端商場(chǎng)已有一定難度。

　　據(jù)部分百貨業(yè)反饋的信息，百麗以及旗下的品牌在某些百貨商場(chǎng)鞋專區(qū)占到一半甚至三分之二的面積，具有較大的話語(yǔ)權(quán)，往往與商場(chǎng)叫板爭(zhēng)取優(yōu)惠的條件，而百貨商場(chǎng)逐漸意識(shí)到不能過(guò)度依賴百麗，在不斷物色新品牌補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，這樣也有利與其他百貨商場(chǎng)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，況且消費(fèi)者對(duì)女鞋的忠誠(chéng)度并不高，只要新品牌設(shè)計(jì)更新穎、質(zhì)量更保證，很快就可以培育新的消費(fèi)群�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外的女鞋品牌不斷涌現(xiàn)，商場(chǎng)可選擇余地更大。

　　截至去年底，百麗在中國(guó)內(nèi)地自營(yíng)零售店數(shù)目達(dá)到11967家，其中鞋類業(yè)務(wù)的自營(yíng)店達(dá)到8312家。要捍衛(wèi)女鞋霸主地位，百麗除了鞏固好原有的零售渠道優(yōu)勢(shì)，還要從其他途徑開(kāi)辟新空間，迅猛發(fā)展的電子商務(wù)恰好為其創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　線上為“王”更難

　　百麗已建立自己的官方購(gòu)物網(wǎng)，主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、天美意等品牌的產(chǎn)品，去年網(wǎng)銷收入大約1億元。雖然這在百麗集團(tuán)總營(yíng)收中顯得“微不足道”。但百麗顯然非常重視這一部分的成長(zhǎng)性。

　　謝云立在“第10屆中國(guó)(廣州)國(guó)際鞋業(yè)展覽會(huì)”上透露，集團(tuán)擬3~5年內(nèi)將公司20%的銷售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷售，而目前在這方面的銷售投入只占不到1%。

　　越來(lái)越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌參與拓展電子商務(wù)，李寧、七匹狼、達(dá)芙妮等企業(yè)都已加入這一陣營(yíng)。

　　不過(guò)，目前尚未有一家傳統(tǒng)服飾鞋類品牌被公認(rèn)是在網(wǎng)銷上運(yùn)營(yíng)非常成功的。

　　正略鈞策行業(yè)研究院顧問(wèn)唐欣接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)品牌觸電，往往面臨著線上線下之間難以協(xié)調(diào)的矛盾，其網(wǎng)銷規(guī)模難以做大。

　　“百麗要做大網(wǎng)銷，很可能影響到原有的營(yíng)銷體系，打亂傳統(tǒng)渠道的價(jià)格。要規(guī)避網(wǎng)上銷售沖擊到傳統(tǒng)渠道，就必須做到兩點(diǎn)，一是統(tǒng)一價(jià)格，二是產(chǎn)品差異化�！碧菩婪治稣f(shuō)，百麗并不屬于主動(dòng)去拓展電子商務(wù)這類，在很大程度上是擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這決定百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的格局不會(huì)打破。假如線上線下統(tǒng)一價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)銷售不占有優(yōu)勢(shì)，而且百麗目前以時(shí)尚為主的產(chǎn)品也不大適合網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)絡(luò)上暢銷的往往是圖書、電子產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，時(shí)尚女鞋非常難以做到標(biāo)準(zhǔn)化。

　　正如唐欣所言，鞋類產(chǎn)品線上銷售仍存在著很多不容回避的缺陷，如在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，特別是女裝鞋款尺碼、色彩等容易出現(xiàn)偏差，較其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更“致命”。 相比之下，運(yùn)動(dòng)鞋服、男裝這類產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化方面還相對(duì)容易些。

　　而在網(wǎng)上營(yíng)銷頗為成功的凡客誠(chéng)品從做電子商務(wù)開(kāi)始，就有縝密的規(guī)劃，其重點(diǎn)放在對(duì)尺碼相對(duì)要求不太嚴(yán)格的運(yùn)動(dòng)類、休閑類，而且定價(jià)上也非常吻合網(wǎng)銷的消費(fèi)價(jià)位。

　　“百麗加速在線銷售，有必要另外開(kāi)發(fā)出適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的新品牌，盡可能使網(wǎng)銷產(chǎn)品朝標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化靠近，但即便如此，其前行的道路也未必能一帆風(fēng)順，要成為線上的巨無(wú)霸非常艱難�！碧菩勒J(rèn)為，傳統(tǒng)品牌去做電子商務(wù)，目前尚未看到一個(gè)非常成功的案例，問(wèn)題在于這些企業(yè)無(wú)意中將傳統(tǒng)渠道的做法或多或少?gòu)?fù)制到網(wǎng)絡(luò)銷售，而線下的經(jīng)營(yíng)管理模式并不適合線上，例如傳統(tǒng)渠道搶占的終端零售點(diǎn)越多越好，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)習(xí)慣做法是到處加盟電子商務(wù)網(wǎng)站，其實(shí)與實(shí)體店不同，只要一個(gè)網(wǎng)站就可以輻射全國(guó)甚至全球。“電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)于分散反而不利于推廣，網(wǎng)絡(luò)銷售更加注重市場(chǎng)的細(xì)分和供應(yīng)鏈的整合�！�

　　“暫時(shí)看不出百麗在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上掌握有核心的資源和核心的技術(shù)，其擴(kuò)張未必能如愿。”這是研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多年的唐欣對(duì)未來(lái)幾年的預(yù)測(cè)，他進(jìn)一步分析說(shuō)，“目前，除了淘寶這樣做平臺(tái)的模式還相對(duì)穩(wěn)定些以外，包括凡客誠(chéng)品、麥考林在內(nèi)的諸多購(gòu)物網(wǎng)在未來(lái)都可能面臨發(fā)展的瓶頸，一方面是電子商務(wù)發(fā)展變化過(guò)快，新的模式層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，另一方面是現(xiàn)在很多購(gòu)物網(wǎng)產(chǎn)品不聚焦，市場(chǎng)細(xì)分不夠�！�