渠道陣痛
張慶認(rèn)為,李寧的庫(kù)存積壓還應(yīng)視為是開始于去年的終端改革帶來(lái)的陣痛。
李寧實(shí)行渠道政策之后,出現(xiàn)了大魚吃小魚現(xiàn)象,也就是李寧鼓勵(lì)大分銷商吞并小分銷商,小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響。同時(shí),李寧又提出了品牌重塑的任務(wù),提升品牌價(jià)值,提高產(chǎn)品價(jià)格,而提升品牌價(jià)值再轉(zhuǎn)移到單品零售價(jià)格本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程,李寧的步伐過(guò)快了。由此來(lái)看,經(jīng)銷商手中本來(lái)就有一些存貨,短期內(nèi),零售價(jià)格提升,而銷售渠道又面臨調(diào)整,因此常規(guī)的出貨量就會(huì)受到影響,庫(kù)存也就產(chǎn)生了。
“當(dāng)然這些庫(kù)存并不是集中產(chǎn)生在受渠道改革影響的小零售商,仍主要來(lái)自相對(duì)較大的分銷商中,他們?yōu)榱说玫降驼劭埸c(diǎn)、沖業(yè)績(jī)就會(huì)多拿貨!睆垜c解釋。
李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出,從過(guò)去的垂直式增長(zhǎng)變成水平增長(zhǎng),也就是通過(guò)提高品牌價(jià)值來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。而整個(gè)策略中,非常重要的環(huán)節(jié)就是提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。特別是李寧渠道過(guò)去形成了一種小而散的局面,在全國(guó)小規(guī)模的分銷商非常之多,尤其是在三四線城市。
李寧公司也承認(rèn),李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商,大部份分銷商規(guī)模都比較小,他們平均經(jīng)營(yíng)2家店。而且有1756個(gè)分銷商只經(jīng)營(yíng)一間店。
正是出于這種渠道現(xiàn)狀,李寧提出了改革,而張慶認(rèn)為,這一改革的大方向是正確的,但有“一刀切”的弊端。
從理論上,大分銷商的營(yíng)銷能力更強(qiáng),但是在中國(guó)還并沒(méi)有完善的渠道商能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作,仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商去保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的靈活性。
“而且李寧在提高零售價(jià)格之后,意味著其在四五線市場(chǎng)里價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)降低,所以這要求李寧不得不在二三線市場(chǎng)發(fā)力。這一點(diǎn)又顯得有些理想化!睆垜c認(rèn)為。
對(duì)于中國(guó)體育品牌渠道管理模式,馬崗提到了安踏,“與李寧、中國(guó)動(dòng)向不同,安踏對(duì)渠道管得比較細(xì),李寧對(duì)終端渠道的把控能力弱一些!瘪R崗介紹,李寧總部把商品發(fā)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商再發(fā)給終端,這個(gè)過(guò)程更像是貿(mào)易關(guān)系。而對(duì)于貨品以什么形式銷售,比如在節(jié)日中,銷售什么貨品,買什么價(jià)格,期望達(dá)到什么效果,對(duì)于過(guò)程的跟進(jìn),他們沒(méi)有安踏做得細(xì),安踏在渠道把控上更為優(yōu)秀。
中國(guó)動(dòng)向與李寧情況有所不同,它的庫(kù)存問(wèn)題受內(nèi)外因的雙重影響。
張慶說(shuō),在內(nèi)因上,中國(guó)動(dòng)向主攻運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快,它的問(wèn)題出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。早年間,中國(guó)動(dòng)向通過(guò)大圖案,比如大LOGO、國(guó)旗以及包括修身版型、裁剪設(shè)計(jì)等贏得了市場(chǎng),當(dāng)時(shí)它的利潤(rùn)率在行業(yè)中處于較高水平!暗悄欠N流行風(fēng)潮已過(guò)去了,中國(guó)動(dòng)向需要重新認(rèn)識(shí)時(shí)尚,加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力,同時(shí)KAPPA的品牌基因是運(yùn)動(dòng),它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動(dòng)元素,并在傳播層面上體現(xiàn)!
從外因來(lái)看,KAPPA的成功帶來(lái)了別人的效仿,如今時(shí)尚品牌運(yùn)動(dòng)化和運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快,這對(duì)中國(guó)動(dòng)向構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
或引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
摩根大通認(rèn)為,李寧及中國(guó)動(dòng)向調(diào)整庫(kù)存,將會(huì)令其他國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的銷售增長(zhǎng)減慢,雖然對(duì)國(guó)內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌有負(fù)面影響,但這種影響是可控的。
面對(duì)李寧和中國(guó)動(dòng)向可能會(huì)低折扣銷售庫(kù)存的情況,361°(中國(guó))有限公司副總裁侯朝輝認(rèn)為,其事件對(duì)行業(yè)的影響時(shí)間比較短暫,大概在3個(gè)月左右就會(huì)恢復(fù)正常局面。名樂(lè)體育營(yíng)銷總監(jiān)郭守壇則表示,為了更好地穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額,名樂(lè)將會(huì)做一些相應(yīng)的品牌推廣來(lái)主推終端市場(chǎng)銷售。
張慶認(rèn)為,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)排在前十位的體育品牌的年?duì)I業(yè)額基本在二三十億元左右,李寧與中國(guó)動(dòng)向的庫(kù)存做較大折扣流向市場(chǎng),并不會(huì)給其他品牌帶來(lái)過(guò)大沖擊。
而馬崗則更為擔(dān)憂,“這樣的沖擊可能會(huì)比較大,可能會(huì)把正規(guī)行業(yè)環(huán)境沖到價(jià)格戰(zhàn)的格局中。這些主要品牌價(jià)格做折扣會(huì)蠶食國(guó)內(nèi)二線品牌的市場(chǎng)份額,而國(guó)內(nèi)二線品牌通常只好以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì),這會(huì)陷入惡性循環(huán)。”
馬崗提醒,線上促銷大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼。而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),以樂(lè)淘、好樂(lè)買等為代表的鞋類電子商務(wù)平臺(tái),近期折扣力度相當(dāng)大,耐克、阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了不少5折之下的產(chǎn)品。
當(dāng)然在電子商務(wù)上,體育品牌經(jīng)營(yíng)額還不是很大,有的兩三億元,有的只有幾千萬(wàn)元,所以線上打折對(duì)實(shí)體店鋪銷售的影響不會(huì)大,張慶認(rèn)為,可能會(huì)給投資人、渠道商的心理上帶來(lái)不利影響。但由于在電商中價(jià)格是殺手锏,價(jià)格戰(zhàn)則不可避免,會(huì)沖擊虛擬市場(chǎng)的零售。張慶認(rèn)為,體育用品的價(jià)格廝殺必將由線下蔓延至線上,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疆界的時(shí)代已到來(lái)!
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