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2012年,對于李寧、安踏等國內(nèi)運動品牌而言是一道需要艱難跨越的關(guān)卡。
“2012會是國內(nèi)運動品牌進(jìn)入防守戰(zhàn)的一年,這一年會非常艱難!毙袠I(yè)獨立評論人士馬崗向記者指出,今年二、三線城市將成為國內(nèi)品牌與國際一線品牌對戰(zhàn)的慘烈“戰(zhàn)場”。
記者采訪了解到,2011年國內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫存”現(xiàn)象,清理庫存成為他們2012年的重點工作。然而與此同時,國際一線運動品牌向二、三線城市下沉的腳步卻絲毫沒有放緩跡象。國內(nèi)運動品牌如今不得不面對 “內(nèi)憂外患”這一困苦局面。
日前,中國領(lǐng)先體育品牌李寧宣布最新引入了一個戰(zhàn)略投資者——在零售行業(yè)有豐富經(jīng)驗的美國私募基金TPG。這一舉措讓李寧股票在其后的兩個交易日大漲21%,但來自業(yè)內(nèi)的觀點認(rèn)為,李寧引入戰(zhàn)略投資者,其實是“備戰(zhàn)2012”。
引進(jìn)戰(zhàn)投短期難見成效
對于李寧而言,2012年的開春終于迎來了一個讓市場關(guān)注的好消息。美國著名私募基金TPG入股李寧。TPG是全球領(lǐng)先的私募股權(quán)投資公司,成立于1992年,旗下管理的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)480億美元。在中國有17年的投資經(jīng)驗,在消費品和零售行業(yè)有較強的資源。
除了新進(jìn)引入的TPG,此前已經(jīng)是李寧戰(zhàn)略投資者的GIC——新加坡政府投資公司也對李寧進(jìn)行了增持。TPG認(rèn)購李寧5.6億人民幣可換股債券,GIC則認(rèn)購1.89億人民幣的可換股債券。
除此之外,TPG將以每股6.60港元購買李寧集團(tuán)主席李寧持有的5300萬股普通股。而且,包括李寧集團(tuán)行政總裁張志勇和首席財務(wù)官鐘奕祺在內(nèi)的高級管理層也將購買李寧持有的400萬股普通股。完成交易后,李寧仍為李寧集團(tuán)最大單一股東,持有23%股份。
可轉(zhuǎn)換債券有5年期限,發(fā)行予TPG及GIC成員公司的可轉(zhuǎn)換債券總額為7.5億人民幣。若全部被轉(zhuǎn)股,以轉(zhuǎn)股價格為7.74港元計算,TPG將共持有1.42億股普通股,相當(dāng)于李寧擴大股本后的約12%,而GIC將持有約9300萬股普通股,相當(dāng)于李寧擴大股本后的約8%。
然而如此強勢的戰(zhàn)略投資者的加入并沒有讓業(yè)界對于李寧2012的業(yè)績預(yù)期改觀。就在該消息出現(xiàn)不久前,李寧公布的2011年業(yè)績預(yù)告顯示,“受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響,集團(tuán)收入預(yù)計較2010年下降約6%~7%!
德意志銀行指出,李寧將向TPG及GIC發(fā)行7.5億人民幣可換股債券及大股東李寧持有的5300萬股,相信TPG的戰(zhàn)略價值需要一段時間才能實現(xiàn)。
與德意志銀行觀點相同的還包括了第一上海首席策略師葉尚志,葉在接受本報記者采訪時指出TPG在國內(nèi)消費市場領(lǐng)域的成功案例并不具有可復(fù)制性,“李寧在引入TPG之后,是否能有成效,仍舊有不確定性!
“李寧對于2012的惡劣市場環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見。”馬崗指出,“戰(zhàn)略投資者帶來的軟性管理變化,更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)!
二、三線城市成為主戰(zhàn)場
對于2012年的困難,國內(nèi)的運動品牌其實可以預(yù)見。“通過去年多個訂貨會的情況而言,經(jīng)銷商都表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎觀望的心態(tài)!币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者指出,“庫存過大,經(jīng)銷商不愿意去冒風(fēng)險,訂貨的時候就更為謹(jǐn)慎。”
數(shù)據(jù)顯示,李寧2011年上半年存貨金額為9.92億元人民幣,而2010年底的存貨金額為8.06億元,存貨金額增加約2億元!笆艽尕浀纫蛩氐挠绊,公司上半年收入42.89億元,較上年同期的45.05億元減少了4.8%;凈利潤為2.94億元,與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%。”李寧公告指出。
李寧的同行匹克此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%,這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次,此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。安踏體育第三季度營運情況也急轉(zhuǎn)直下。安踏公布的預(yù)期數(shù)據(jù)顯示,第三季同店銷售增長下滑,而零售端折扣率亦擴大。
“2012將是這些國內(nèi)品牌非常難過的一年。”馬崗指出,2011年國內(nèi)品牌集體出現(xiàn)大庫存現(xiàn)象,清理庫存是2012年重點。各大國內(nèi)運動品牌如今紛紛為庫存所困,行業(yè)全面陷入調(diào)整期,“2012年國內(nèi)體育運動品牌全部聚焦在企業(yè)自身的調(diào)整”。
這一調(diào)整李寧已經(jīng)開始。除了在2010年中期開始對旗下500~600家盈利能力較弱的加盟商進(jìn)行銷售渠道的整合外,在2011年第二季度的訂貨會上還決定下調(diào)批發(fā)折扣率2~3個百分點!耙虼斯2011年的銷售將會受到銷售網(wǎng)絡(luò)的整合增長明顯放緩,而2011年的毛利率則有一個百分點的下降。”馬崗指出調(diào)整將從李寧開始向全行業(yè)傳導(dǎo)。
在國內(nèi)品牌自顧不暇的同時,國際品牌開始向國內(nèi)二、三線城市發(fā)力。
根據(jù)阿迪達(dá)斯的財報顯示,前三季度銷售收入100.81億歐元,按匯率不變情況計算,較去年同期90.59億歐元增長14%,其中,阿迪達(dá)斯前三季度在華銷售額達(dá)9億歐元,與去年同期7.21億歐元相比,同比增長25%,除去匯率因素,同比增長28%,增幅位列阿迪達(dá)斯六大市場首位。
與此同時,耐克的財報顯示,截至2011年11月30日前3個月在華營收6.5億美元,同比增速35%。
在國際品牌以高達(dá)20%以上的增速迅速擴張市場的同時,國內(nèi)品牌不得不選擇防守戰(zhàn),防守的戰(zhàn)線為國內(nèi)二、三線城市。
數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)品牌來自二、三線城市的收入占比70%~80%,馬崗指出,二、三級城市市場渠道爭奪戰(zhàn)將越來越激烈,國內(nèi)運動品牌在競爭上所承受的壓力或?qū)⒃絹碓酱。國際知名運動品牌也在加大對中國二、三級城市市場的挖掘。2010年,耐克中國公司和阿迪達(dá)斯中國公司相繼發(fā)布了其未來的5年規(guī)劃,均表示未來5年將加大二、三級市場的新增店鋪,并擬推出價位段更貼近二、三級市場的產(chǎn)品與之呼應(yīng),將矛頭直指國內(nèi)體育用品品牌的主力市場,未來的二、三級市場爭奪將更加慘烈。
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