李寧大打籃球營銷新戰(zhàn)略 伴生人事震蕩

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧新戰(zhàn)略和高層的調(diào)整有著直接的關(guān)系，李寧需要新的團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)新戰(zhàn)略。而其之前一直分散資源，籃球作為國際性運(yùn)動(dòng)也一度被忽視，美國德太投資（TPG）介入后，李寧開始聚焦籃球業(yè)務(wù)。

      針對(duì)李寧簽約NBA熱火隊(duì)巨星韋德，市場(chǎng)的反響除了期待也有質(zhì)疑。李寧方面則指出，韋德的加盟讓公司在積累運(yùn)動(dòng)資源方面實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新的突破。

高層人事變動(dòng)頻繁

      10月11日，李寧公司發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官（CFO）鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任公司執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官，而新首席財(cái)務(wù)官的適當(dāng)人選還未定下。

      市場(chǎng)對(duì)這一消息的反應(yīng)似乎偏樂觀：李寧股價(jià)在11日上漲6.14%，第二天股價(jià)再度上漲3.43%，創(chuàng)3月來股價(jià)新高。

      從去年上半年開始，李寧先后已有多名高層人員離職。對(duì)于此次人事變動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士表示并不奇怪，且認(rèn)為李寧接下來或許還有持續(xù)變動(dòng)。

      中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，李寧近幾年一直面臨著品牌與定位的問題�！盀榱伺ぬ潪橛�，重塑公司形象，李寧積極推進(jìn)品牌重塑，但收效甚微，這導(dǎo)致了李寧管理高層的頻頻變動(dòng)�！�

      朱慶驊指出，鐘奕祺的退出或許與TPG對(duì)公司戰(zhàn)略分歧有關(guān)。

      對(duì)于外界的評(píng)論，李寧公關(guān)公司在回復(fù)記者的郵件中沒有直接否認(rèn)，唯表示鐘奕祺純粹以個(gè)人理由請(qǐng)辭，而公司高層一直和鐘奕祺合作愉快。

      關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶表示，目前李寧仍然還處在調(diào)整期，其中就包括了相應(yīng)的人事變動(dòng)。

      “鐘奕祺出走或許就是公司戰(zhàn)略變動(dòng)的主要表現(xiàn)�！敝鞈c驊認(rèn)為，人事的變動(dòng)與公司戰(zhàn)略的變化也有較強(qiáng)相關(guān)性。

聚焦主流運(yùn)動(dòng)

      高層人事持續(xù)調(diào)整，李寧新戰(zhàn)略也在不斷推進(jìn)。

      李寧近日宣布同美國NBA球星韋德簽約。據(jù)ESPN記者馬克·斯特恩表示，相關(guān)內(nèi)幕人士透露，李寧公司給了韋德10年期合同，每年的代言費(fèi)高達(dá)1000萬美元。據(jù)透露，韋德還將從李寧公司獲得相當(dāng)份額的股票。

      外界表示，李寧贊助CBA、簽約NBA球星，表明李寧復(fù)出后將籃球市場(chǎng)定為了其發(fā)展目標(biāo)。李寧本人在接受媒體采訪時(shí)也表示，這一簽約對(duì)于李寧籃球產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全新的開始。

      想成為主流運(yùn)動(dòng)品牌，就要在主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上有話語權(quán)。對(duì)于這一戰(zhàn)略，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之前李寧的整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層，并沒有注重籃球這一國際運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。李寧的人事調(diào)整和他回歸體育運(yùn)動(dòng)品牌本身是直接相關(guān)的。

      “之前李寧更多是在產(chǎn)品上的聚焦，營銷上的聚焦比較少，這也是張志勇時(shí)代沒有解決甚至沒有提出來的�！�服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示。

      張慶補(bǔ)充表示，雖然之前簽約了CBA，但是資源結(jié)構(gòu)還不夠完整�！绑w育項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的影響很大程度上取決于明星效應(yīng)帶來的關(guān)注和直接產(chǎn)品收益�！崩顚幑�司也表示，無論是簽約CBA還是韋德，都是由于需要足夠資源支持業(yè)務(wù)發(fā)展。

天價(jià)營銷效果待察

      對(duì)于這一簽約，市場(chǎng)是否看好？

      張慶告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，本土品牌簽約韋德實(shí)屬不易。“按照韋德目前的身體狀況，3～5年的籃球生涯不是問題，簽下韋德是本土品牌很好的突破�！�

      而朱慶驊則表示，作為30歲左右的韋德將進(jìn)或已進(jìn)入籃球生涯的后期，可能無法給李寧籃球產(chǎn)品帶來長久的品牌效應(yīng)。

      “李寧現(xiàn)在的韋德品牌也是國內(nèi)唯一的籃球品類品牌，和耐克旗下的喬丹一樣，但是后續(xù)的合作成效還不好說�！瘪R崗告訴記者，韋德能不能給李寧帶來發(fā)展仍是未知數(shù)。

      這是一方面的質(zhì)疑，另外，在資金運(yùn)作上，也有業(yè)內(nèi)人士懷疑李寧是否可以承受。近日，美銀美林就預(yù)計(jì)，李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。且市場(chǎng)認(rèn)為，一億美元總價(jià)另加李寧公司股票獎(jiǎng)勵(lì)也是一個(gè)極高的簽約金額。對(duì)此，馬崗認(rèn)為，李寧之前是把資金分散投資，但現(xiàn)在是聚焦到一塊，這個(gè)影響并不大。

      “李寧此舉的效果要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、推廣營銷結(jié)果來看，產(chǎn)品的定位決定著李寧戰(zhàn)略的成敗�！敝鞈c驊表示，若這一戰(zhàn)略無法帶來很好的業(yè)績，或許會(huì)再次引發(fā)公司高層動(dòng)蕩。

      不過馬崗也表示，這并不是李寧單方面尋求合作的結(jié)果。目前NBA在中國的關(guān)注度也下降了很多，需要借助李寧這樣的體育運(yùn)動(dòng)品牌來推廣其在中國的影響力�！袄顚庍@一戰(zhàn)略和NBA中國市場(chǎng)的推廣也有資源上的對(duì)接，后續(xù)的效果也值得期待。”