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李寧“刮骨療傷”TPG對(duì)李寧或有新動(dòng)作

| | | | 2012-10-19 08:07

一家企業(yè)若群龍無首,必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生,必先治內(nèi)后敵外。昔日的國內(nèi)體育用品老大李寧就正處于后一階段。
       只是,內(nèi)傷未愈,它又雪上加霜。

       甫一宣布董事兼首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭任,周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國(08032.HK)的重磅“炸彈”,引得資本市場一片嘩然,最終,此消息迎來了投資者的“用腳投票”,人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。

      正處于風(fēng)雨飄搖時(shí)期的李寧,用的是大刀闊斧“療傷”的方式,這個(gè)方式充滿著問號(hào)——短期看不到成效,甚至還會(huì)引發(fā)陣痛,企業(yè)受不受得?投資者等不等得起?

      在營銷專家李志起看來,驚濤駭浪中做變革,成功了當(dāng)然會(huì)受益,但沒有現(xiàn)成答案的“摸索”,必將伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。

向上的“痛”

      由于嚴(yán)重的庫存壓力以及持續(xù)的業(yè)績下滑,李寧公司“轉(zhuǎn)型90后”的品牌重塑被證明沒有成功。

      但這也不意味著犯了錯(cuò)!袄顚幨菄鴥(nèi)體育用品企業(yè)中,最先意識(shí)到問題,最先想到要轉(zhuǎn)型的企業(yè)!毙u(píng)論人士馬崗曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說,事實(shí)上,這些問題,所有企業(yè)都存在,只是李寧最先觸碰到。當(dāng)時(shí)李寧出現(xiàn)問題,安踏、特步等本土企業(yè)還聲稱自己沒有問題。

      李寧主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)型沒有錯(cuò),錯(cuò)的是轉(zhuǎn)型的方式過急方向有所偏差,以致當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這是李寧已經(jīng)拋棄“70后”、“80后”而“討好”“90后”。雖然時(shí)任公司CEO的張志勇曾出面澄清“‘90后’的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”,但消費(fèi)者并不買賬,失去原有客戶之后,新生代客戶也并沒有對(duì)李寧表現(xiàn)出特別的認(rèn)可。

      對(duì)過去的失誤,在李寧工作過七年、現(xiàn)任關(guān)鍵之道CEO的張慶概括為兩個(gè)字——“分散”。張慶對(duì)記者說,過去,不論是品牌還是資源的獲取都很分散,從品牌上看,從李寧到樂途,從艾高到新動(dòng)等,分散了過多精力,這反映出李寧公司對(duì)市場環(huán)境以及企業(yè)前景過于樂觀的判斷。從戰(zhàn)術(shù)上看,是品牌重塑這種推廣行為的失誤,導(dǎo)致企業(yè)形象以及價(jià)值觀變模糊。

      不過,今年以來,李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確,那就是回歸體育的本質(zhì)。“不論是縮減開支,還是更換管理層,甚至是股權(quán)出售,都是企業(yè)對(duì)過去的修正,一種療傷行為!睆垜c認(rèn)為,“即使是改變的過程中,帶來了陣痛,那也是向上的痛。”

誰是“救場者”

      張志勇是“轉(zhuǎn)型90后”品牌重塑的主導(dǎo)者,現(xiàn)在來看,這場重塑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不為市場認(rèn)可了。

      對(duì)于CFO鐘奕祺及前CEO張志勇等核心管理者的辭任,公眾更多是秉懷贊同和對(duì)新鮮血液注入的期待。

      一位不愿透露姓名的消息人士對(duì)記者稱,鐘奕祺擔(dān)任CFO時(shí),李寧正在進(jìn)行品牌重塑計(jì)劃,面對(duì)市場對(duì)品牌重塑的質(zhì)疑時(shí),鐘奕祺一貫的觀點(diǎn)是體育用品行業(yè)在下滑,并不是李寧公司出現(xiàn)了問題。

      鐘奕祺最近一次出現(xiàn)于投資者視野中,是在李寧公司8月份舉行的半年業(yè)績說明會(huì)上,他宣布,因?yàn)?a href="http://845052.com/order" title="訂貨會(huì)" target="_blank">訂貨會(huì)的銷售情況不能預(yù)示未來的銷售情況,因此公司決定改變明年第二季訂貨會(huì)的銷售策略,從今起不再公布訂貨會(huì)的成交情況。

      而實(shí)際情況是,2012年第四季度李寧服裝產(chǎn)品的訂單金額和訂單數(shù)量雙雙下降,降幅皆超過20%。上半年李寧歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億港元,同比減少84.9%。

      持有13%股權(quán)的全球私人投資公司TPG目前是李寧的第二大股東,現(xiàn)已派駐8名全職高級(jí)管理人員在李寧工作,其中2人已入李寧董事局。

      上述人士稱,TPG入股李寧后,提出了徹底的改革方案,而鐘奕祺早已表現(xiàn)出與TPG的意見分歧,并且在來自TPG的金珍君為李寧公司開出的一攬子削減開支計(jì)劃中,鐘奕祺作為CFO的作用被大大削弱。

      外界猜測,這一切正是TPG的幕后運(yùn)籌,這家世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一的投資者,正是李寧寄予厚望的“救場者”,這位“外來的和尚”曾有過讓達(dá)芙尼起死回生的案例。

      不過,這次突擊“救火”的對(duì)象李寧畢竟和達(dá)芙尼是兩個(gè)完全不同的商業(yè)模式和擁有不同的消費(fèi)人群。市場和競爭對(duì)手會(huì)不會(huì)留出足夠的時(shí)間讓李寧重振?對(duì)此,李志起表示,“TPG引入新的管理經(jīng)驗(yàn)和模式不能照搬達(dá)芙妮,都是需要改造的。李寧的渠道問題比較多,改造渠道耗時(shí)會(huì)比較長。”

斷臂求生的代價(jià)

      李寧此次的重振計(jì)劃幾乎是對(duì)過去的推倒重來,不論是大幅度更換高管,還是出售股權(quán),都是一種斷臂求生似的自救。

      在鐘奕祺之前,2011年5月至11月的半年間,李寧原首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳等五名高管先后離職。

      外界有傳聞稱,TPG對(duì)李寧還會(huì)有新動(dòng)作,包括可能會(huì)增持李寧股權(quán)。不過,TPG并未就此回復(fù)記者。

      雖說企業(yè)在改革的歷程中,免不了新舊更迭。但頻繁的人事震動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響卻不容小覷,尤其是核心要職的人員變更常常以一種激進(jìn)的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行更新,難免會(huì)遇到這樣的尷尬:戰(zhàn)略執(zhí)行梗塞、前后思維脫節(jié)甚至是對(duì)舊的全盤否定和推倒重來。

      但是新鮮血液的注入也帶來了新思維和希望。TPG合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君前不久對(duì)媒體表示,眼前要做改變無外乎,第一,成本控制,尤其是采購和管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用這塊要進(jìn)行調(diào)整,可以把更多的錢投入到新贊助和投資中。第二,商品結(jié)構(gòu)合理化,減少不好賣的東西。今年公司最大的目標(biāo)是清存貨。

      不過,李志起稱,從過去的經(jīng)驗(yàn)上看,想借助外力重獲新生,有一定難度。不管請(qǐng)進(jìn)來的這些操盤手有多少年的企業(yè)經(jīng)驗(yàn),但他的經(jīng)驗(yàn)可能只適用于上一家企業(yè),到了新企業(yè)以后在沒有摸索判斷、決策行動(dòng)的情況下,就解散原來團(tuán)隊(duì)的這種做法風(fēng)險(xiǎn)是較大的。況且,現(xiàn)在是全行業(yè)不景氣,行業(yè)的動(dòng)蕩期要一枝獨(dú)秀比較難。

      “不過,這對(duì)企業(yè)短暫的業(yè)績目標(biāo),還不會(huì)形成較大的影響。李寧現(xiàn)在正好在縮減開支,通過裁員和縮減開支可以換回一部分現(xiàn)金流!崩钪酒鹫f。

      而張慶更關(guān)心的是,“這些核心崗位究竟什么時(shí)候到位?比如CEO為何現(xiàn)在還沒找到合適的人選?”或許,這漫長的等待一方面在考驗(yàn)企業(yè)的投資價(jià)值,另一方面也在考驗(yàn)投資者的耐心。
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