品牌重塑有誤 李寧預計全年400家店被關(guān)閉

李寧運動品牌

　　李寧公司因受庫存、品牌重塑存在失誤及其陷入“時尚之毒”等因素影響，今年上半年營收下滑5%�！袄顚幑�司必須轉(zhuǎn)型，希望多給我一點時間。”李寧公司CEO張志勇近日如此說。

　　2012年財政年度第一季度李寧品牌新產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，訂單金額同比有個位數(shù)增長，而且高出2011年第四季度訂貨會的增長率，其中新產(chǎn)品的平均零售價格和數(shù)量均錄得低單位數(shù)增長。

　　張志勇表示，在訂貨數(shù)量連續(xù)三個季度下降后，2012年第一季度訂貨量實現(xiàn)了正增長，這是一個良好的征兆，證明李寧公司主動采取的改革措施，正逐步取得成果。他預計2012年第二季度訂貨數(shù)量將延續(xù)增長的態(tài)勢。

　　品牌重塑有失誤

　　2010年6月底，李寧公司宣布啟動品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標識和口號。一年之后，張志勇坦承品牌重塑在執(zhí)行中出現(xiàn)了一些失誤，例如“90后李寧”的廣告創(chuàng)意沒有照顧到原來的消費者，另一方面在吸引新生代消費者方面也沒有發(fā)揮足夠的作用，李寧公司董事會對目前的結(jié)果不滿意。

　　在品牌重塑戰(zhàn)略啟動之前，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有一定偏差，表現(xiàn)出年齡偏大的特征，35~40歲的人群超過50%，其中的一部分消費者對價格又較為敏感，對于想提升品牌定位、拉近與耐克和阿迪達斯等跨國品牌差距的李寧公司來說，不是最理想的目標消費群體，因此在新的廣告片中，李寧公司重點強調(diào)了“90后”的概念。

　　服裝行業(yè)一位資深人士對于李寧公司上述做法評論道：“天天說要80后、90后，等于說不要70后了，很多消費者的心因此被傷害了�！�

　　上述人士認為，李寧品牌在中國已經(jīng)沉淀多年，仍然具有很強的影響力，李寧公司轉(zhuǎn)型以增量改革的形式進行，他說：“老的不要動，品牌需要的是長期沉淀的資產(chǎn)。在品牌的改造上，可以把前面的東西、一些已經(jīng)固化的元素沉淀下來，同時另外做一個李寧新的系列產(chǎn)品出來，來符合新生代年輕人的需求�！�

　　上述人士還稱，李寧公司目前除“李寧”品牌外，還有“紅雙喜”、“lotto”、“kason”等子品牌，應由這些子品牌承擔品牌轉(zhuǎn)型的試驗任務，風險要比直接對“李寧”品牌動刀相對小一些。

　　多方位調(diào)整

　　去年以來，包括李寧在內(nèi)的國內(nèi)多個運動品牌都有較大的漲價。業(yè)內(nèi)人士介紹，耐克現(xiàn)在幾乎每一季新產(chǎn)品中都會有不少300~400元的產(chǎn)品，這與漲價后李寧品牌的產(chǎn)品價格幾乎相同甚至低于李寧產(chǎn)品。

　　為重新找回價格優(yōu)勢，李寧公司從2012年第一季度開始將提升中低價位產(chǎn)品占比，并在研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)加大對這些產(chǎn)品的支持。張志勇說，李寧公司將從多個方面提升產(chǎn)品的性價比。

　　此外，李寧公司從去年起還在調(diào)整渠道，整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷商。目前，李寧公司有2000余名經(jīng)銷商，其中約有1700名經(jīng)銷商平均每名經(jīng)銷商只開出了1家門店，不少是夫妻店加一個店員，這樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)導致李寧公司的政策在具體執(zhí)行時有較大偏差，進一步加大李寧公司面臨的存貨壓力。

　　截至6月底李寧店數(shù)8163間，上半年關(guān)閉256間，預計全年總數(shù)至8300間，全年關(guān)閉400間店。公司將下調(diào)未來兩年開店計劃，預計2012年底8650間，2013年有9000間。工廠店會在年底達240間，上半年工廠店銷售占總收入10%，7月已升至11%，目標占15%，但不希望占比太高。

      李寧公司已經(jīng)對256家經(jīng)銷商開設(shè)的門店進行了整合，近日運動品牌涉毒一案再次將李寧體育用品推到風尖浪口！李寧企業(yè)預計到今年年底，整合的經(jīng)銷商門店總數(shù)將達到400家，幫助李寧公司在2012年將存貨金額恢復到正常水平。