雅戈爾：建品牌旗艦店 做大服裝主業(yè)

      10月25日，斥資3000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店將在天一商圈重新開業(yè)。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌。至此，雅戈爾近兩年已投資超過10億元，先后在北京、杭州、上海、西安、沈陽等城市，創(chuàng)建了多家營業(yè)面積超千平方米的大型旗艦店。

　　作為寧波老牌上市公司，以服裝起家的雅戈爾這一大手筆為其做大主業(yè)做了一個注腳。此前，雅戈爾董事長李如成也表示，國際金融危機(jī)啟發(fā)雅戈爾認(rèn)識到自己的強(qiáng)項還是服裝產(chǎn)業(yè)，從而從多元擴(kuò)張的態(tài)勢調(diào)整到以服裝品牌運營為主。此外，作為上市公司，金融投資對公司業(yè)績波動影響較大，所以決定控制金融投資規(guī)模，在主營業(yè)務(wù)尤其是品牌服裝方面加大投資。

　　品牌集聚提升銷售業(yè)績

　　根據(jù)年報顯示，雅戈爾2011年品牌服裝業(yè)務(wù)收入同比增長24.7%，全年凈增門店157家，達(dá)到2302家，同比增長速度在15%以上，毛利率提升2.8個百分點至65.7%。品牌服裝業(yè)務(wù)收入占全部營業(yè)收入的比重從2010年的21%大幅提升至33%。顯然，服裝這個主業(yè)對雅戈爾的貢獻(xiàn)度在提升。

　　雅戈爾深諳渠道為王的道理。1995年成立營銷公司，到目前在全國擁有2800多家銷售網(wǎng)點，雅戈爾迄今已在渠道建設(shè)中投入30億元。

　　雅戈爾董秘劉新宇告訴記者，大型旗艦店集中代表和展示了品牌新形象，寧波天一商圈、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地雖然寸土寸金，雅戈爾仍斥巨資在這些商業(yè)中心區(qū)域開出形象統(tǒng)一、品牌集聚的旗艦店。

　　這些大型旗艦店定位于地區(qū)銷售的標(biāo)桿，集中展示了YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx(哈特·馬克斯)、HANP(漢麻世家)五大品牌，通過時尚化、個性化和多層級的品牌結(jié)構(gòu)滿足多樣化的消費需求，并帶來了新的銷售增長點。

　　對于雅戈爾來說，品牌多元化實現(xiàn)了品牌的細(xì)化和延伸，使品牌的訴求表達(dá)更趨清晰，賣場統(tǒng)一形象建設(shè)則能夠整體提升品牌形象，同時也是品牌運營能力實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要體現(xiàn)，而且最為重要的是，還能帶來不俗的銷售業(yè)績。

　　據(jù)劉新宇介紹，今年前8個月，北京大鐘寺品牌旗艦店銷售額已達(dá)到900萬元，年內(nèi)北京市場上營業(yè)額超千萬元的旗艦店將達(dá)到兩家；杭州武林旗艦店前6個月銷售額達(dá)到1665萬元，寧波中心品牌旗艦店在重新裝修之前年銷售額已達(dá)6000萬元。

　　品牌文化打造窗口效應(yīng)

　　武林商圈是杭州商業(yè)中心之一，商廈林立、人潮洶涌，每天都能迎來成千上萬來自全國各地的游客。雅戈爾在寸土寸金的延安路斥資4.5億元打造了一家巨型旗艦店。

　　從今年1月15日開業(yè)至今，杭州旗艦店店長童海朵業(yè)績壓力不小，感觸也頗多。她的直接領(lǐng)導(dǎo)———雅戈爾杭州公司經(jīng)理高亞莉，即使在商場摸爬滾打多年，擁有零售終端豐富的管理經(jīng)驗，仍對記者坦言，管理這家旗艦店“是一個前所未有的挑戰(zhàn)”。

　　杭州武林旗艦店營業(yè)面積超過2000平方米，有五個品牌專廳，其中光YOUNGOR就有六大系列產(chǎn)品，襯衫就有多個功能性系列……多樣的產(chǎn)品要求管理更趨商場式的綜合管理，較之以前單一品牌專賣店的管理更加復(fù)雜。

　　經(jīng)過慎重地考慮，她們決定將旗艦店作為重要平臺，做好品牌文化傳播，通過活動帶來效益。在隨后的幾個月里，該店相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

　　在雅戈爾服裝控股公司董事長李如剛看來，“作為區(qū)域市場重要的品牌形象窗口，旗艦店通過服務(wù)、產(chǎn)品以及文化活動做好品牌文化傳播，其為品牌發(fā)展帶來的社會效益正在于此�！�

　　據(jù)劉新宇透露，寧波旗艦店計劃在重新開業(yè)期間，通過“智慧”、“自然”、“責(zé)任”、“都市”、“青春”等多場名模走秀來演繹旗下品牌特點，并以此為開端，與周邊商場、本地院校合作定期開展多樣化的品牌秀活動，努力成為寧波甚至華東地區(qū)的形象窗口，傳播時尚，展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，成為名副其實的時尚策源地。

　　品牌運營締造行業(yè)標(biāo)桿

　　“雅戈爾為旗艦店定位的是品牌體驗式服務(wù)，走進(jìn)店里，除了提供琳瑯滿目的商品，消費者還能感受到細(xì)致、貼心的服務(wù)”，劉新宇告訴記者。而在各大旗艦店，則將其深化為了“一站式FA(時尚顧問)服務(wù)”。

　　杭州旗艦店店長童海朵告訴記者：“顧客進(jìn)門，從問候到產(chǎn)品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營業(yè)員接待，每一個店員要做的是成為顧客的時尚顧問，為顧客營造體驗式的購物環(huán)境。”

　　當(dāng)然這既要有銷售技巧，又要熟悉每個品牌的產(chǎn)品，這對營業(yè)員的個人素質(zhì)提出了更高的要求。目前在國內(nèi)真正能夠做到一站式服務(wù)的品牌寥寥無幾，之前這是屬于“大牌”的專利，但在劉新宇看來，“顧客不只是來購買產(chǎn)品，還是來購買服務(wù)、體驗環(huán)境的，這些都是我們品牌傳遞給顧客的感受。作為旗艦店就應(yīng)該在各個方面努力做到最好。”

　　為此，各旗艦店在店鋪管理、人員培訓(xùn)等多方面進(jìn)行探索，比如，在寧波，實行“店鋪5S標(biāo)準(zhǔn)化管理”；在杭州，定期進(jìn)行陳列、銷售技巧培訓(xùn)，設(shè)立“組合銷售單票量”、“月度最佳服務(wù)”等單項指標(biāo)；在北京，制定了細(xì)致規(guī)范的人才培養(yǎng)機(jī)制。

　　與此同時，總公司也會針對各旗艦店提供專門的支持。據(jù)高亞莉介紹，從訂貨會開始就專門針對大店進(jìn)行產(chǎn)品出樣，并在杭州區(qū)域旗艦店試點推廣新的制度，如產(chǎn)品物流部門成立對接部門專為其服務(wù)，并將品牌旗艦店作為區(qū)域品牌運營、宣傳推廣的核心等，進(jìn)一步推動旗艦店做大做強(qiáng)。

　　在采訪中，李如剛坦承，“目前品牌旗艦店還處于起步階段”，希望通過精細(xì)化管理給雅戈爾帶來一些新變化，整體提升服務(wù)水平、管理水平，逐步實現(xiàn)零售終端管理的新跨越，為雅戈爾的多品牌戰(zhàn)略，探索新的渠道運營模式。