百麗國(guó)際2011年鞋類收入185億,在中高檔女鞋的市場(chǎng)占40%,遠(yuǎn)超過(guò)其他公司的10-50億;店鋪10270個(gè),接近
達(dá)芙妮的2倍,是星期六、千百度等的5倍多,成就了遙遙領(lǐng)先的王者地位。
百麗是個(gè)戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力兼?zhèn)涞墓荆瑢?duì)百貨渠道的專注和多品牌的布局是其成功的關(guān)鍵因素。
以百貨為渠道
百麗定位中高檔,與百貨的目標(biāo)群體相匹配。04年開(kāi)始,我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)步入加速期,百貨也進(jìn)入擴(kuò)張期。
百麗此時(shí)的戰(zhàn)略是形成多品牌的集合優(yōu)勢(shì),與百貨并肩擴(kuò)張。04-08年,百麗收入復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%,并于06年超越以街邊店為主的達(dá)芙妮,成為女鞋第一品牌。
全直營(yíng):05-07年,百麗陸續(xù)收回了加盟商手中的代理權(quán),建立了全直營(yíng)的分銷模式,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,奧康直營(yíng)占10%,其他幾家多在70-80%。
渠道下沉:10年,中西部多數(shù)已突破15000元,這是10年前北上廣等一線城市的居民可支配收入水平,也是東部百貨和百麗快速增長(zhǎng)的起點(diǎn),而且中西部的百貨公司近三年的收入和固定無(wú)形資產(chǎn)投資額也出現(xiàn)了直線攀升。
與此相應(yīng),公司主品牌渠道下沉明顯,新開(kāi)店主要集中在東部三四線城市和中西部。11年底,百麗進(jìn)入城市突破300個(gè)。
規(guī)模優(yōu)勢(shì):百麗國(guó)際約占商場(chǎng)女鞋收入的一半,因此其可以在百貨中優(yōu)先選擇好的位臵,并可以得到較為優(yōu)惠的扣點(diǎn)。我們推測(cè),百麗的扣點(diǎn)約在18-20%,其他品牌約在25%。
布局多品牌
公司自有品牌15個(gè),代理品牌11個(gè),03年四大主品牌布局完成,而04年,達(dá)芙妮、千百度等才開(kāi)始布局第二品牌。
百麗旗下品牌主要是職業(yè)典雅、休閑時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑三大類,其自有品牌主要是職業(yè)典雅和休閑時(shí)尚,代理品牌主要是職業(yè)典雅中價(jià)格較高的品牌和運(yùn)動(dòng)休閑品牌。
銷量10億才算品牌:女鞋平均實(shí)際售價(jià)主要集中在200-800元,各公司都有多個(gè)品牌布局與此,而且龍頭品牌均布于400-600的核心區(qū)域。
百麗起步也是聚焦于這個(gè)核心市場(chǎng),主要品牌百麗和他她與其他公司的龍頭品牌,如接吻貓,星期六,千百度,奧康,達(dá)芙妮等直面競(jìng)爭(zhēng),07年又新建立了百思圖以擴(kuò)大占有率。
在休閑時(shí)尚領(lǐng)域,天美意建立最早,近年索菲婭,太陽(yáng)舞等品牌才紛紛跟進(jìn)。在典雅風(fēng)格上,思加圖占據(jù)了較大份額,之后逐步通過(guò)收購(gòu)、代理擴(kuò)充了品牌線。
可見(jiàn),百麗品牌運(yùn)作的方法是先布局銷量最大的市場(chǎng),將主品牌做大做強(qiáng),再通過(guò)建立新品牌細(xì)分市場(chǎng),占據(jù)更高市場(chǎng)份額。
估計(jì)10年中高檔女鞋中,百麗旗下品牌占前十大品牌的五席,而且牢牢占據(jù)前三,其六個(gè)主要品牌占中高檔女鞋銷量的30%。
11年,百麗收入超過(guò)50億,天美意,他她,思加圖均超過(guò)20億,百思圖和森達(dá)超過(guò)10億,此外還有7個(gè)超過(guò)1億的品牌。
百麗能夠成功運(yùn)營(yíng)多品牌,在于渠道的共通性,反過(guò)來(lái),多品牌又形成集合優(yōu)勢(shì),構(gòu)成對(duì)渠道的談判能力。