李寧業(yè)績滑坡同行遇困境 體育品牌如何破解瓶頸

　　李寧公司，作為中國體育用品產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的老大，因為其創(chuàng)始人李寧與國家體育特殊的關(guān)系，屢屢成為中國體育代表隊贊助服裝，并一度在中國的體育用品行業(yè)中占據(jù)老大的位置，也曾經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實的“粉絲”。

　　在2008年北京奧運會的開幕式上，李寧作為最后一名火炬手，親手點燃了鳥巢上的主火炬，熊熊燃燒的奧運圣火也將李寧公司的業(yè)績推向了一個新的高度，同時也點燃了人們對中國體育品牌沖刺全球的希望。

　　然而，3年多過去了，李寧公司業(yè)績非但沒有大幅提升，反而滑坡逐漸顯現(xiàn)。在今年初，李寧公司不僅銷售額被國內(nèi)另外一家企業(yè)安踏超過，其公司內(nèi)部一批高管陸續(xù)辭職，公司為了節(jié)省成本，還不得不進行裁員。

　　裁員引風波 

　　北京奧運圣火的輝煌還歷歷在目，但是對于李寧公司來說，還在經(jīng)歷著種種困難的考驗。春節(jié)剛過，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本。

　　根據(jù)李寧公司的說法，為提高運營效率并改善凈利潤率，將對一些非核心的業(yè)務部門，比如子品牌的后臺智能部門采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團的核心業(yè)務。除了精簡人員，整合資源和激勵優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運營效率的重要手段。另外，李寧方面還強調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。

　　公司普通職員的調(diào)整不可避免，李寧公司的高層也處于動蕩之中。最近短短兩個月之內(nèi)，李寧公司的人力資源、信息技術(shù)、戰(zhàn)略發(fā)展、國際市場等部門總經(jīng)理相繼離開。據(jù)悉，公司CMO陳繼鈞也已經(jīng)離職。陳是李寧公司的第三任首席市場官。從去年的人事震蕩至今，李寧公司的高管層已至少離職5人。

　　人事調(diào)整只是李寧公司大的行動之一，公司的其他動作也頗為引人關(guān)注，裁員信息發(fā)布前，還宣布獲得7.5億元戰(zhàn)略投資。對于這一系列動作，李寧公司的回應均是：主動變革策略步驟。

　　改變不得不盡快進行，根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績預告，2011年集團收入預計較2010年下降6%～7%。

　　除盈利預警之外，李寧還不得不面臨內(nèi)部和外部雙重環(huán)境壓力。一方面是，國內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)的大庫存現(xiàn)象。有經(jīng)銷商反映，某品牌的2012年新季度訂貨會后，清理庫存將成為2012年的重點工作，該品牌的渠道存貨比例在2011年第四季度持續(xù)上升。

　　李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。

　　另一方面，國際品牌下沉和打親民價格的腳步一丁點都沒放松。在耐克和阿迪達斯的門店內(nèi)，300~400元的標價已經(jīng)很常見，而且在網(wǎng)店中的售價更為便宜，它們在中低端市場逐漸侵占李寧等國產(chǎn)體育品牌的份額，也將李寧、安踏等國產(chǎn)品牌逼到了不得不做出改變的地步。

　　改變未成身先衰

　　“李寧對于2012年的惡劣市場環(huán)境應該早已有所預見�！毙�服行業(yè)專家馬崗指出，李寧采取的措施更大程度是為應付2012年的難關(guān)。

　　其實，為了獲得進一步發(fā)展，早在2010年，李寧公司就開始醞釀并實施改變，動作幅度之大，令人乍舌。

　　為了配合全球市場的拓展，李寧公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時全球李寧專賣店和企業(yè)VI都將使用此新標志。

　　李寧公司這一動作的目的是為了改變自己在消費者心目中的形象，逐漸向耐克、阿迪達斯這樣的高端體育品牌靠攏，擺脫中低端的形象。畢竟在此前的2009年，李寧公司以近83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第二名，首次超過了阿迪達斯，以微弱劣勢屈居耐克之后。

　　市場份額的壯大，以及安踏等中國其他體育品牌的追趕，讓李寧公司更加居安思危，并在自己的巔峰時期實施改革。但一些業(yè)內(nèi)人士仍然認為，李寧公司依靠傳統(tǒng)大規(guī)模增加“店面”的粗放經(jīng)營模式，很難迅速改變，在資金充裕、競爭對手不多時，還可以維持一段時間，一旦遇到經(jīng)濟情況不好，競爭對手增加，那么這條道路便無法再維持下去。

　　李寧公司的處境僅僅是中國體育用品企業(yè)的一個典型代表。在中國的體育用品行業(yè)中，陷入困局的不僅僅是李寧公司，匹克、特步、361度、安踏等國內(nèi)一批運動品牌也都面臨著類似的困擾。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從國產(chǎn)體育品牌的擴展軌跡可以總結(jié)出來，無外乎是借助了北京奧運會的東風以及一股赴港上市熱潮，充足的資本對于企業(yè)而言更是如虎添翼。然而，瘋狂擴張的背后，暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題。品牌戰(zhàn)略人士李光斗表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來。”

　　成本的壓力，也讓這些國內(nèi)的體育品牌不得不考慮漲價：一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店＋提價”所取代，盈利驅(qū)動模式也將由原先的“量價齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皾q價”為主。

　　業(yè)內(nèi)分析認為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑行業(yè)的市場擠壓�！袄顚幑�司宣布開始裁員，只是第一塊多米諾骨牌，其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死�開。”國內(nèi)服裝咨詢專家邵立剛說。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，瘋狂擴張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運動品牌的高端市場，本土品牌如何應對運動品牌“洋消費”的傾向，在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。

　　國產(chǎn)品牌的鏡鑒

　　就公司最近進行的人事組織調(diào)整，李寧集團行政總裁張志勇認為，在當前中國體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、集團主動求變的過程中，為配合集團的變革及策略執(zhí)行的目標，集團持續(xù)地進行組織變動及人員調(diào)整是必要的一步。

　　德意志銀行的研究報告認為，此次調(diào)整將有助于提高李寧公司的長遠競爭力，在目前較低的凈利潤率現(xiàn)狀下，員工成本優(yōu)化將有助于提高未來的凈利潤。

　　相比于李寧公司的迅速改變策略，進行人員調(diào)整，安踏、匹克、貴人鳥等其它多家體育用品企業(yè)也將陸續(xù)遇到李寧公司所遇到的難題，對他們來說，根據(jù)市場的需要，早做準備比晚做準備可付出更小的代價。“李寧是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在某些方面擔當著行業(yè)的試錯人和探路者，這或者能讓后來者避免一些相似的錯誤。”鞋服行業(yè)專家馬崗接受媒體采訪時說。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，目前國內(nèi)體育用品企業(yè)眾多，同質(zhì)化嚴重。大家要想生存并發(fā)展下去，必須找到自己的合理定位，同時避開別人的優(yōu)勢，這樣才能夠避免失敗。