卡爾丹頓：高級定制的通路密碼

　　2012年，國內(nèi)服裝企業(yè)面臨的競爭壓力將尤勝從前：原材料以及人工成本的不斷攀高使企業(yè)的利潤被嚴(yán)重擠壓;歐美訂單的銳減以及中低端訂單向東南亞國家的轉(zhuǎn)移使國內(nèi)市場的爭奪戰(zhàn)更加白熱化;與此對應(yīng)的是，數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費總額已占全球27.5%，未來5年將占全球奢侈品消費的首位。被稱之為“準(zhǔn)奢侈品”的高級定制在中國的市場容量能達(dá)到上億元。

　　這也正是深圳市卡爾丹頓服飾股份有限公司(下稱“卡爾丹頓”，英文名KALTENDIN)的籌謀所在。這家于1993年創(chuàng)立，定位中高端的成衣服裝企業(yè)于2011年開始正式推出高級定制業(yè)務(wù)，并計劃經(jīng)過3~5年的發(fā)展，將該部分業(yè)務(wù)占到總體銷售規(guī)模的10%~30%，利潤的30% ~40%。

　　但是，標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的成衣與個性化、手工化的高級定制的商業(yè)模式大相徑庭，這種轉(zhuǎn)型恰如該公司私人高級定制總監(jiān)劉丹所指出的那樣，“面臨著很多困難，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖”。

　　高級定制如何兼具小型裁縫店的個性化和成衣工廠的規(guī)�；�?如何制訂并實施采購計劃，以便對價格昂貴的進(jìn)口面料實現(xiàn)最優(yōu)化使用——太多則造成浪費，太少則影響及時供應(yīng)?不同于機(jī)器的精準(zhǔn)執(zhí)行，如何對手工生產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和品質(zhì)保證?卡爾丹頓的探索，或提供一個可能的答案。

　　卡爾丹頓：高級定制的通路密碼

　　建立坐標(biāo) 精確客戶分類

　　“一般我們做一件服裝需要大概80多個數(shù)據(jù)，其中有36個數(shù)據(jù)是必須的，要入到一人一版的數(shù)據(jù)庫。”

　　“供應(yīng)鏈的模式與商業(yè)模式是對應(yīng)的。”劉丹認(rèn)為。因此，在做高級定制之前，卡爾丹頓對服裝定制市場做了一個分類，一類是技術(shù)服務(wù)商，即傳統(tǒng)的裁縫店，比如永正裁縫，還有香港的觀奇等;另一類就是目前品牌服務(wù)商的定制服務(wù)，作為成衣之外的一個補(bǔ)充。

　　這兩種模式的供應(yīng)體系不盡相同，前者為師傅現(xiàn)場量體、手工制作，有著過硬的技術(shù)保障，但是卻很難規(guī)模銷售;而后者則是 “半定制”模式：即就是利用“套碼”版來進(jìn)行量身和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，比如有A\B\C三個版，每個版有38、40、42、44、46、54等五六個大小碼，這就是20種左右號碼，以這些號種對顧客進(jìn)行比對，然后再做細(xì)節(jié)上的微調(diào)，在“號衣”上進(jìn)行修剪。這就兼顧了規(guī)�；�和相對個性化，但是“號衣”的設(shè)置參數(shù)太少，個性化和差異化不足，無法做到一人一版。

　　卡爾丹頓的高級定制有點類似“號衣”的升級版本：做到大規(guī)模，而且個性化�！巴黄泣c就是對客戶深度洞察的大量信息的量化處理，進(jìn)而建立起分類清晰的數(shù)據(jù)庫模板�！眲⒌ふf。這需要更多的數(shù)據(jù)參數(shù)。

　　基于此，卡爾丹頓把服務(wù)的高端客戶大致分為三類：第一類是擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的行政官員;第二類是商業(yè)領(lǐng)袖，也是主要的消費群體;第三類是思想領(lǐng)袖，包括專家學(xué)者、醫(yī)生、律師等各行各業(yè)的專業(yè)人士;從這三個基本定位出發(fā)，又劃分為不同的活動情境，比如商務(wù)會議、宴請、談判、PARTY等;甚至再細(xì)分，在宴請的類別下又能派生出“宴請領(lǐng)導(dǎo)”、“宴請客戶”或者“宴請投資人”的子目錄。

　　其次是社會屬性的數(shù)據(jù)采集，包括一些固定的信息，年齡、身份、職業(yè)、職務(wù)、生日、甚至宗教信仰、屬相、星座、血型、家族排行，借此來推測和判斷人的性格特征。此外則是量體信息，不僅要量臂長臂圍，還有肘彎的弧度;而且還要考慮人體力學(xué)的因素，比如做褲子，由于每個人走路姿勢的不同，褲子以及肩膀等的制作也不一樣，因此，要全面了解客戶的行為特征以及性格特征。

　　“一般我們做一件服裝需要80多個數(shù)據(jù)，其中有36個數(shù)據(jù)是必須的，要入到一人一版的數(shù)據(jù)庫。有些數(shù)據(jù)當(dāng)前不一定用得上，但是可以錄入數(shù)據(jù)庫作為參考。”

　　這些都可以作為客戶分類的基本參數(shù)，“數(shù)據(jù)庫的信息越豐富，樣本數(shù)量越大，越能從中提煉出客戶共性的特質(zhì)，形成的判斷就會更精確。”劉丹說。就如同各種參數(shù)經(jīng)緯交叉組成的一個矩陣，其交匯點就是客戶的坐標(biāo)定位，公司可以據(jù)此為某類人群打造獨特的產(chǎn)品庫。比如通過對企業(yè)CEO的性格特質(zhì)和形象風(fēng)格的數(shù)據(jù)分析，卡爾丹頓2012年為此類客戶量身打造了“英雄”系列，“就是標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)準(zhǔn)的一種結(jié)合�！�

　　基于基本參數(shù)的分類系統(tǒng)滿足了對同一類型的客戶的“批量化”操作，在此基礎(chǔ)之上，客戶特殊需求的滿足則彰顯了“個性化”，不過，盡管前期會進(jìn)行充分的客戶溝通，但是劉丹表示，高級定制還是會遇到一個問題，就是“客戶不一定能非常準(zhǔn)確而清晰地表達(dá)出自己的需求，設(shè)計人員所理解的并非是客戶的本意”。

　　因此，在服裝設(shè)計和服裝制作的環(huán)節(jié)中間，卡爾丹頓會在雙方共識的基礎(chǔ)之上生成形象手冊，即基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及客戶需求生成的著裝搭配和著裝方案，這也是卡爾丹頓“觀、治、修、定”四步法中非常重要的一個步驟，也是之所以取治理之意而非制造之意的原因�！靶蜗笤O(shè)計這一步是關(guān)鍵性的，把抽象的數(shù)據(jù)和描述轉(zhuǎn)化成直觀而具象的形象手冊，能夠讓客戶從感覺上把握定制服裝是否是其心中所想。”劉丹說。

　　有限多元 優(yōu)化原料采購

　　“如果備料不足，則調(diào)貨時間被拉長;而如果備料過多，則又造成很大的存貨壓力�！�

　　高級定制服裝中一個重要的元素就是原料，定位于中高端市場的卡爾丹頓，與國際知名的面料商——美國棉花協(xié)會、伊藤忠、多美等有著長期的合作關(guān)系，因此，采購高品質(zhì)的原料對其來說并沒有難度，而如何采購合適的面料才是問題所在。據(jù)劉丹介紹，2011年，卡爾丹頓給客戶提供的面料版達(dá)到200多個，以一個面料版幾十個面料來計算的話，總共就有幾千種面料，如何保證如此多樣的面料采購能準(zhǔn)確迎合個性化突出的高級定制市場?

　　第一步的把關(guān)來自于原料商�！斑@些合作伙伴都是經(jīng)營上百年，甚至更長時間的老牌企業(yè)，本身對市場潮流和客戶需求有一個相當(dāng)成熟的預(yù)判，會提前形成一個供應(yīng)計劃�！�

　　比如多美每一季提供的面料就有十幾本，每一本都有十多種不同的風(fēng)格和系列出現(xiàn)的，加在一起就是上百種選擇;如果再把這個統(tǒng)計擴(kuò)大到每一個面料商，數(shù)字更是達(dá)到上千種。

　　因此更重要的篩選標(biāo)準(zhǔn)來自于卡爾丹頓對自身客戶類型和數(shù)量的把握，劉丹介紹，這一方面基于對固有VIP客戶新的消費需求的發(fā)掘和收集，比如前一年定制會議服裝的客戶對宴會服裝的定制計劃等;另一方面來自于對于全年營銷效果的預(yù)判，比如2012年，卡爾丹頓就將聯(lián)合“服裝時尚走秀”、“高端商務(wù)酒會”等各種活動進(jìn)行針對性的推廣，并對活動效果進(jìn)行預(yù)估，推算出新客戶的營銷規(guī)模。

　　在此基礎(chǔ)之上，前述的客戶數(shù)據(jù)庫的分析就發(fā)揮了重要的作用。由于不同品牌面料級別和價格層次不同，而且不同的面料商有不同的歷史，決定了其面料風(fēng)格、款式和璣理、材料上的處理都不盡相同;而基于歷史的不同，導(dǎo)致品牌背后的價值觀也不同，“這些都對應(yīng)不同的消費者，消費者與面料商之間的這種參數(shù)上的匹配為面料采購提供了依據(jù)�！�

　　如此形成的采購計劃能夠大體上滿足黑色、藍(lán)色等“常青”面料的供應(yīng)，但是，“突出風(fēng)格和個性化的面料，其實才是對定制企業(yè)最大的考驗。”劉丹坦陳。

　　據(jù)了解，目前高級定制服裝的制作周期一般是35天，如果特別需要的，則時間可能延長至45~60天。這里面包括面料準(zhǔn)備的時間、生產(chǎn)制作的時間，試衣調(diào)整的時間以及運輸時間;而由于面料需海外進(jìn)口，因此所需的時間會更長�！斑@一塊是卡爾丹頓一直考慮的問題，如果備料不足，則調(diào)貨時間被拉長;而如果備料過多，則又造成很大的存貨壓力�！眲⒌ふf，“對于服裝企業(yè)而言，庫存是很嚴(yán)重的問題，不僅侵蝕了利潤，還消耗了資源。而這些進(jìn)口面料的價格都是很昂貴的�！�