達(dá)芙妮多品牌出擊未撼動百麗“老大”地位

　　過去十年，達(dá)芙妮取得了從制造業(yè)轉(zhuǎn)型品牌商的第一場革命的成功。下一個十年，它希望再接再厲，實(shí)現(xiàn)從單一品牌到多品牌的自我革命。

　　達(dá)芙妮國際（行情,資訊,評論）控股公司董事會主席陳英杰從29歲就接任達(dá)芙妮集團(tuán)總經(jīng)理，原本不被外界看好，但陳英杰交出了一張漂亮的成績單：用中等價位、時尚及質(zhì)量打開大陸市場，不但化解了當(dāng)時的經(jīng)營危機(jī)，后續(xù)還讓達(dá)芙妮蟬聯(lián)10年的大陸女鞋銷量冠軍。近兩年達(dá)芙妮國際更獲得高速增長，分別于2010年增長51.2%和2011年增長56.7%。

　　陳英杰今年初在接受媒體采訪時表示，達(dá)芙妮國際已準(zhǔn)備好下一個10年的轉(zhuǎn)變，宣告“多品牌、多品類、多檔次、多通路”新時代的來臨。他希望通過多品牌形成合圍之勢，但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現(xiàn)金流下降等難關(guān)下如何維持達(dá)芙妮國際的高增長，給投資者一個好交待是在多品牌轉(zhuǎn)型中首先需要考慮的因素，畢竟，要讓消費(fèi)者接納新的品牌，同時要與競爭對手的正面交鋒而不敗，并降低多品牌運(yùn)作的執(zhí)行風(fēng)險，種種問題都在考驗陳英杰與其團(tuán)隊。

　　平價策略成就單品第一的神話

　　達(dá)芙妮是家不折不扣的臺資企業(yè)。陳英杰母親家族是臺灣的鞋業(yè)世家，其舅舅順大裕董事長張文儀經(jīng)營家族企業(yè)三豐鞋業(yè)，為消化多余庫存，1990年取月桂女神“達(dá)芙妮（DAPHNE）”之名，在大陸自創(chuàng)品牌。

　　因受家族器重，陳英杰被栽培為接班人，但他接手達(dá)芙妮國際控股有限公司前身——永恩國際集團(tuán)公司大陸業(yè)務(wù)時，正是公司最低潮的時候。當(dāng)時達(dá)芙妮運(yùn)營陷入危機(jī)，店面老、款式舊，老在打折促銷，員工流動率高。家中長輩希望讓年輕人放手一搏，將公司的大陸業(yè)務(wù)拖出泥沼。

　　1999年，臨危受命的陳英杰重新定位達(dá)芙妮，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，重新出發(fā)的達(dá)芙妮開始起死回生。

　　而與之競爭的，是發(fā)展路徑與其有些相似的另一個女鞋品牌百麗（1880.HK）。同樣是代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設(shè)專柜邁出大陸市場的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)常常成為大家相比較的對象。但在而后的成長路上，兩家企業(yè)表現(xiàn)出迥然不同的特性。

　　用陳英杰的話來說，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價策略。

　　在價位上，達(dá)芙妮女鞋的均價在200～300元，而幾乎為百麗的一半。在渠道終端上，與百麗主走商場、購物中心不同的是，達(dá)芙妮大都采用街邊店的模式。

　　為了能在與商場的談判中掌握話語權(quán)和定價能力，百麗通過并購和代理的手段，將百麗集團(tuán)打造成一個多品牌的“鞋類帝國”。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個，同時，百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個國外品牌的國內(nèi)代理。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強(qiáng)的話語權(quán)，很多商場為了提高檔次、豐富品類，往往會以優(yōu)惠的租金請百麗進(jìn)駐。

　　而在一些高檔購物中心，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到達(dá)芙妮的身影，因為“客單價”低，商場租金逐年上漲，早在幾年之前，達(dá)芙妮專柜就從高檔商場中陸續(xù)撤出，開始將重點(diǎn)放在自己的專賣店上。

　　在得到美國TPG的投資后，達(dá)芙妮加大直營店的擴(kuò)張速度，減緩加盟店增長的速度。數(shù)據(jù)顯示，目前達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌“達(dá)芙妮”和鞋柜品牌“Shoebox”共擁有4547家直營店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達(dá)到16.05%；而加盟店方面，達(dá)芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。達(dá)芙妮表示，今年將新增“達(dá)芙妮”及“Shoebox”的零售店700家，且新增的零售店全部為直營店。

　　達(dá)芙妮多年來堅持做大眾市場，這恰恰是百麗、星期六（002291）（2291.HK）等走中高端路線的品牌覆蓋不足的地方。大眾化的市場定位讓達(dá)芙妮更多地選擇以街鋪的形式接近消費(fèi)者，并避免與百麗正面交鋒。且達(dá)芙妮的街鋪只提供達(dá)芙妮的品牌，這有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　不過，在消費(fèi)者口味多樣化的時代，尤其是女性消費(fèi)者，如果商家把某個品牌的銷售完全寄托在她們的品牌忠誠度上，未免有些天真。

　　盡管走平價之路，達(dá)芙妮的利潤率表現(xiàn)還不錯，支撐其利潤率的是其銷量。達(dá)芙妮去年業(yè)績顯示，旗下產(chǎn)品均價雖僅206元，整體毛利率卻達(dá)61%，與百麗去年的69%差距不大。目前，達(dá)芙妮每年都有超過2000萬雙女鞋的銷量，這讓它成為國內(nèi)市場銷量最大的女鞋品牌。

　　能夠支撐達(dá)芙妮平價策略的是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在女鞋行業(yè)，達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之一。

　　據(jù)了解，達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以較低的價格推出產(chǎn)品。畢竟，女性對鞋的忠誠度低，在低價市場，價格往往是第一個戰(zhàn)術(shù)。達(dá)芙妮在大陸擁有3個生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。

　　為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，每家達(dá)芙妮專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50%產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過集中采購降低采購成本，而自有工廠在供貨時間和質(zhì)量上都能讓陳英杰游刃有余。

　　此外，達(dá)芙妮還有8間生產(chǎn)不同鞋部件的工廠。大部分鞋品相關(guān)部件都能完全自給自足地生產(chǎn)。達(dá)芙妮整合了所有原料采購，有強(qiáng)大議價能力。通過采購品種和采購量的集中，降低生產(chǎn)成本。

　　在設(shè)計環(huán)節(jié)，達(dá)芙妮沒有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過買手采購?fù)鈦碓O(shè)計，而是更多的依靠自己的設(shè)計團(tuán)隊。為補(bǔ)足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足，達(dá)芙妮透過特別設(shè)計個別系列，吸引市場注目。但達(dá)芙妮的設(shè)計理念大部分是為了滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求。

　　達(dá)芙妮的設(shè)計理念有點(diǎn)類似于“模塊化”的概念，達(dá)芙妮的女鞋絕大多數(shù)以“基本款”為主，流行或時尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計來滿足差異化，這種設(shè)計思路讓達(dá)芙妮將物料利用率大大提高，保證達(dá)芙妮在“平價”策略之下仍能獲得行業(yè)認(rèn)可的利潤率。