中高端服裝布局電商市場 網(wǎng)銷策略是關(guān)鍵

    電子商務(wù)必定是未來的發(fā)展方向，但國內(nèi)很多的電商還停留在賣過時(shí)貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價(jià)吸引網(wǎng)民的注意，電商的平臺和服務(wù)優(yōu)勢并沒有得到很好地體現(xiàn)，用戶體驗(yàn)不佳。專家分析：高端服裝品牌進(jìn)軍電商行業(yè)，必先研究市場，做好營銷是關(guān)鍵。

    《2011年度中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告》顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到1924億元，其中服裝類商品銷量達(dá)到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%，服裝無疑是最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品。

    在這樣的大趨勢下，中高端品牌服裝企業(yè)逐漸由“實(shí)體戰(zhàn)場”向“虛擬戰(zhàn)場”延伸，其應(yīng)用電子商務(wù)的意識得到了質(zhì)的飛躍�！�杉杉”、“李寧”、“太平鳥”、“鄂爾多斯”、“雅戈?duì)?/a>”等大批傳統(tǒng)中高端服裝品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)銷領(lǐng)域。但傳統(tǒng)服裝企業(yè)在觸網(wǎng)過程中，并非一帆風(fēng)順。美邦服飾因贏利難以保障果斷停止運(yùn)營邦購網(wǎng)，成了第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。

    2．現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)、年齡段與網(wǎng)銷的受眾群不匹配�；ヂ�(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體以80后為代表，具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，同時(shí)可能經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段和產(chǎn)品定價(jià)的原因?qū)е虏灰碎_展在線銷售。但若高檔西裝企業(yè)采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務(wù)，則可作為應(yīng)對產(chǎn)品定價(jià)的方法，但年齡段仍是一個(gè)門檻。

    3．產(chǎn)品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)化及色差問題。服裝產(chǎn)品由于面料、加工工藝、版型、生產(chǎn)商等問題，會造成產(chǎn)品的尺碼并不能嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)即便產(chǎn)品尺碼達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，由于每個(gè)人的體型各異，還是會有一些產(chǎn)品存在尺碼問題，需要在售后服務(wù)中處理。同時(shí)，由于同款產(chǎn)品采用了不同批次的面料，會存在一定的色差問題，產(chǎn)品圖片與實(shí)際產(chǎn)品在拍攝過程中可能也會產(chǎn)生色差。

    4．供應(yīng)鏈能力問題。中高端服裝產(chǎn)品由于生產(chǎn)周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產(chǎn)的加工模式，因此，在電子商務(wù)模式下，如何提高供應(yīng)鏈的客戶需求滿足率，加快供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，提高客戶服務(wù)響應(yīng)能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問題。

    5．退貨處理及售后服務(wù)問題。服裝產(chǎn)品的退貨、返修、責(zé)任認(rèn)定在傳統(tǒng)運(yùn)營模式下都無法避免出現(xiàn)一些糾紛，在電子商務(wù)模式下，如果服務(wù)請求得不到及時(shí)響應(yīng)，那么，企業(yè)的弱點(diǎn)將被互聯(lián)網(wǎng)一一暴露出來。這對于中高端服裝企業(yè)的服務(wù)能力也將是一個(gè)考驗(yàn)。

    6．組織架構(gòu)及資源保障問題。開展電子商務(wù)，需要有專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的技術(shù)、資金投入。電子商務(wù)在企業(yè)運(yùn)營中處于什么樣的高度，會決定企業(yè)的資源投入。而資源投入不足的電子商務(wù)項(xiàng)目，基本上都會是虎頭蛇尾，無疾而終。同時(shí)，企業(yè)的資源是有限的，如果需要在電子商務(wù)上持續(xù)地大量投入，有可能會影響到現(xiàn)有營銷渠道的發(fā)展與生存。

    網(wǎng)銷模式的選擇至關(guān)重要

    從上述問題可見，中高端品牌服裝企業(yè)要開展電子商務(wù)雖然具有廣闊的市場前景，同樣面臨諸多問題。而且，有些問題是無法避免和徹底解決的，就像傳統(tǒng)渠道無法徹底解決區(qū)域竄貨問題一樣，但這并不意味著線上線下只能二選一，事實(shí)上沖突是可以逐步解決和弱化的。

    例如為了破解與傳統(tǒng)渠道形成價(jià)格體系的沖突，服裝品牌“太平鳥”的策略是實(shí)行品牌區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔。“太平鳥”的產(chǎn)品分為線上專銷產(chǎn)品、線下促銷產(chǎn)品和部分限量產(chǎn)品，其中線上專銷產(chǎn)品，是針對線上市場推出兩到三個(gè)網(wǎng)絡(luò)專銷的品牌。

    由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐，核心在于找到適合自己的發(fā)展模式，這樣就能有效規(guī)避諸多問題的出現(xiàn)。一般常見的品牌網(wǎng)銷模式由以下幾種：

    1．全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。BONO原本在傳統(tǒng)模式中就具有相當(dāng)大的品牌影響力，具有完善的生產(chǎn)、研發(fā)、工藝、質(zhì)量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務(wù)相結(jié)合，從團(tuán)體定制業(yè)務(wù)拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業(yè)中最具有生命力的電子商務(wù)模式。
 
    2．品牌授權(quán)的電商模式。早在2005年，李寧就將其一部分產(chǎn)品在淘寶、易趣的網(wǎng)上銷售授權(quán)給了一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產(chǎn)品，而且取得了不俗的業(yè)績。這種模式是成本最低的模式，利用第三方平臺直接開展網(wǎng)上銷售，同時(shí)將品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷售權(quán)授權(quán)給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，利用互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才開展網(wǎng)上銷售活動，這種模式其實(shí)也可以認(rèn)為是傳統(tǒng)代理模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延續(xù)。

    3．特價(jià)（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯(lián)網(wǎng)銷售工作都是由自己的團(tuán)隊(duì)完成的，同時(shí)，所銷售的產(chǎn)品也主要在特價(jià)（庫存）商品上�？梢酝ㄟ^公司自己的B2C網(wǎng)站，也可以利用第三方銷售平臺（淘寶、易趣）進(jìn)行網(wǎng)上銷售。

    4．全盤貨品的電商模式。GAP是美國最大的服飾企業(yè)之一，其利用美國完整的物流配送及服務(wù)體系，憑借大批有著網(wǎng)絡(luò)購物理念的網(wǎng)民，其全線產(chǎn)品都在GAP的電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行在線銷售，而由于其傳統(tǒng)的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業(yè)零售商，沒有太多的中間代理商環(huán)節(jié)，因此也就不存在渠道沖突的問題。

    中高端品牌服裝網(wǎng)銷策略
　
    合適的模式將助推企業(yè)良性發(fā)展，但對于中高端服裝企業(yè)而言，如何在新的市場實(shí)現(xiàn)快速突破，從而保持乃至擴(kuò)大整體市場份額？企業(yè)需要制定切實(shí)可行的網(wǎng)銷策略。

    一. 產(chǎn)品策略：原創(chuàng)設(shè)計(jì)速度制勝

    傳統(tǒng)中高端服裝企業(yè)要想在網(wǎng)購市場快速破局，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)方面做出改變。網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品更新速度是線下品牌所不能及的，對于很多線下大品牌來說，一年也不過兩三個(gè)系列的新款上市，但在網(wǎng)購市場上，消費(fèi)者希望看到的是更新、更特別的東西，誰能滿足他們這種需求，誰就可以在競爭激烈的市場中占領(lǐng)他們的心。如瑪莎瑪索采取ZARA的策略，以快速模仿國際大牌的設(shè)計(jì)為主。而裂帛深知顧客這種求新、求變的心理，從2010年開始做系列服裝款式的設(shè)計(jì)，以每周一個(gè)系列，每個(gè)系列20～30個(gè)新款的速度更新著。

    因此，中高端品牌服裝在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需要提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)的速度，加快產(chǎn)品更新的步伐，多風(fēng)格、多品類才能滿足消費(fèi)者多變的個(gè)性需求，唯有如此才能立足網(wǎng)絡(luò)市場。

    二. 市場推廣策略：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段

    從線下到線上，傳統(tǒng)的市場推廣策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)新的市場環(huán)境，唯有創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，才能在品牌如林的電商紅海中鶴立雞群，受到消費(fèi)者青睞。

    例如“李寧”在推出官方商城之后，就成立了一個(gè)數(shù)字營銷部，專門負(fù)責(zé)和各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產(chǎn)品評鑒會、集體出游等活動，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以傳遞企業(yè)的最新資訊，還可以搜集顧客的想法和建議，從而指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的方向。“李寧”曾經(jīng)策劃的“Inner Shine發(fā)現(xiàn)之旅”活動吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會化營銷的結(jié)果。

    瑪莎瑪索則聯(lián)合龍拓互動進(jìn)行大規(guī)模的測試性推廣，針對全國的有效媒體，做一一測試，然后選出最有效的創(chuàng)意、投放渠道和表現(xiàn)形式，通過進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。而如果投放線下報(bào)紙、電視等媒體，最短調(diào)整時(shí)間則要半個(gè)月。

    無論是在線溝通、組織線上線下活動，還是進(jìn)行測試性推廣，其核心策略是與消費(fèi)者形成互動。

    但事實(shí)上，很多中高端服裝企業(yè)還是采取單向的企業(yè)面向顧客的宣傳推廣，對于消費(fèi)者反向互動則做得很少，僅僅停留在網(wǎng)站設(shè)置留言與評價(jià)功能的初級階段。真正的互動需要消費(fèi)者能夠全面參與到品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到銷售的諸多環(huán)節(jié)，如何將消費(fèi)者個(gè)性化的需求與大規(guī)模生產(chǎn)及銷售進(jìn)行有效結(jié)合，是未來服裝品牌的重要發(fā)展方向之一。個(gè)性化并不一定意味著高成本，日本的無印良品通過網(wǎng)絡(luò)手段讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為服裝企業(yè)提供了很好的借鑒。

    三. 體驗(yàn)策略：讓消費(fèi)者愉悅

    細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)，而體驗(yàn)決定了顧客的購買決定和重復(fù)購買的幾率。中高端服裝品牌不同于小品牌，消費(fèi)者的期望值會更高，良好的體驗(yàn)更加重要。在目前營銷高成本的現(xiàn)實(shí)下，新用戶的獲取成本從2008年的20元到目前的150〜200元，忠誠度就意味著更少的營銷費(fèi)用。

    讓用戶保持忠誠度，用戶體驗(yàn)是第一要素。用戶體驗(yàn)分為產(chǎn)品（正品、低價(jià)、齊全）、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節(jié)和售后服務(wù)。

    電子商務(wù)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品和前端的競爭差別越來越小，但如果消費(fèi)者用鼠標(biāo)指向產(chǎn)品圖片的時(shí)候，就可以放大產(chǎn)品的局部細(xì)節(jié)，查看多角度的照片，頁面下方還有詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶評價(jià)留言和互動的記錄，這都極大地縮短了顧客點(diǎn)擊瀏覽其他資訊的時(shí)間，用一個(gè)網(wǎng)頁就能表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比逛實(shí)體商場了解的東西要更多、更快。顯然，這必將增加消費(fèi)者黏性。

    不過，用戶體驗(yàn)差別最大的則在后端的配送。如優(yōu)衣庫為了提升物流服務(wù)已經(jīng)開始借力凡客自建的如風(fēng)達(dá)物流，這種專為電商打造的物流渠道顯然能提升到貨的速度和服務(wù)。

    除此之外，愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)還包括快捷安全的在線支付、在線答疑和售后服務(wù)。所以概括起來，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購，目的就是要多快好省——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售中售后服務(wù)、更好的購物體驗(yàn)以及更省的購物成本。中高端品牌服企如果把這四點(diǎn)作為創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，一定會提高網(wǎng)購用戶的黏性和重復(fù)購買率。